海底撈跌入海底

作者 | 顧念秋

編輯 | 林楓

題圖 | 海底撈官微

出品 | 零態LT（ID：LingTai_LT）

6月21日，#海底撈市值蒸發超2400億港元#登上微博熱搜，繼上週市值跌破2000億港元之後，海底撈今日股價再度跌超5%，四個月市值跌超2500億港元。往前追溯一週，6月15日，開盤後的海底撈股價大跌近7%，至37.05港元，創出新低，盤中最低跌至1964億港元。

二級市場“敗退”背後，是海底撈步步下跌的翻檯率。根據海底撈年報數據顯示，2019年海底撈餐廳一線和二線城市的翻檯率分別爲4.7/4.9次/天，較2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年，海底撈餐廳整體翻檯率爲3.5次/天；2021年5月初，公司內部人士曾向券商透露4月份餐廳翻檯率不到3次/天。這意味着，在餐飲行業大復甦的背景下，海底撈的翻檯率卻一直在下降。

根據國信證券的測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線爲翻檯率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處於虧損或者微利狀態。

憑藉着24小時營業和多業態服務的經營模式，海底撈迅速填補了中國夜生活市場的空缺，並製造屬於海底撈自己的火鍋業服務標準。在新消費趨勢下獲得許多食客好評，這也讓海底撈有底氣持續擴張，加快分店開設速度。

然而，隨着海底撈2020年財報的發佈，外界也進一步窺探到這家火鍋巨企在疫情之下的陣面，其市值更是從巔峰時期的4500億港元跌至今日的不到2000億港元。

市值跌超2500億港元背後，我們應該如何看待這樣一家企業？

海底泡沫有多大

市值跌下神壇的海底撈無疑正在經歷着前所未有的至暗時刻。

4500億港元的故事是資本市場對於海底撈的估價，但這真的“名副其實”嗎？從股價增長來看，在疫情大面積影響餐飲業情況下，海底撈確實實現了逆勢增長，增長背後是二級市場的看好，同時也意味着對海底撈門店快速擴張的肯定，畢竟開店數量的增加往往意味着總營收的增加。門店數目越多，規模效應就越明顯。

數據顯示，截至2020年年底，海底撈餐廳數爲1298家，相比上年同期的768家增加了530家。其中1205家位於中國大陸，93家位於中國大陸以外14個國家和地區。

2017年～2019年，是海底撈的“黃金時代”。這些年海底撈的門店數量以41%的年複合增長率進行擴張，整體餐廳翻檯率始終保持高位，達到平均4.9次/天。翻檯率的堅挺是營收和利潤持續增長的最強保障，2019年業績報告顯示，海底撈全年實現收入265.56億元，同比增長了56.5%，淨利潤23.47億元，同比增長42.3%。

▲圖：海底撈官微

從2019年及以前海底撈的擴張速度來看，即便是處於高速增長，利潤和翻檯率依舊沒有下跌。而到了2020年，海底撈營業收入爲286.14億元，比2019年增長7.8%；年內溢利3.10億元，比2019年下降86.8% 。海底撈在公告中表示，餐廳網絡拓展是整體收入增長的主要驅動力。2020年海底撈營收的增長背後，是開店持續低效的大額投入。

在股價和市值“瘋狂”上漲背後，海底撈的泡沫也開始逐漸膨脹。

疫情襲來，危機席捲了整個餐飲業。此時的海底撈並沒有叫停原定的門店增開計劃，而在市場需求緊縮背景下，短時間內大面積開店，不僅拉低了同區域其他門店的翻檯率，新開分店本身大概率也難以短期內盈利。同時，就海底撈本身規模來看，一二線城市餐飲需求最強大的區域在2020年及以前已經完成了覆蓋。在深入一二線城市非中心領域和三四線城市過程中，海底撈有些過於着急。

對於這樣快速想要佔領空白市場的巨頭來說，今天資本市場的反應似乎說明了一切。

火鍋還是服務

當我們談起海底撈，想起的第一個詞是“火鍋”還是“服務”？

服務幾乎成了海底撈的代名詞。但海底撈主體業務所處的餐飲市場與服務業的規律卻又大相徑庭。

火鍋的市場規模可達萬億，海底撈的市場份額爲6%，一方面，隨着火鍋業垂直賽道不斷細分，除了海底撈，重慶火鍋、潮汕牛肉火鍋、牛蛙火鍋也成爲熱門品類，另一方面，品牌數目的增多導致業內呈現多樣化趨勢，從火鍋口味上很難以差異化優勢取勝。

縱觀海底撈近幾年的發展，火鍋業背後，服務業的優勢已然成爲海底撈的第二級增長點，也是在擴張中保持領先的制勝法寶。“賓至如歸”的服務爲海底撈贏得了良好口碑，並保持着高於行業水準的用戶粘性。

▲圖：海底撈官微

然而，大規模擴張下沉市場帶來了更多不同層次的客羣用戶，在提供服務過程中不可控性也增加了。今年5月，一則男子在海底撈內吃出蟑螂迅速上了頭版頭條，雖然最後被證明是男子自導自演的栽贓陷害，但一時不明真相的受衆依然迅速將矛頭直指海底撈，這也說明依託服務的海底撈，不得不隨時面對外界時不時的“名譽挑戰”。未來，面對更加多樣化受衆，如何去處理非典型客羣，這也會爲海底撈帶來業績之外的壓力。

另一方面，門店擴張也帶來了管理難度的加大。過去海底撈優質化的餐飲服務已經成爲了行業標杆，隨着分店的開張，管理質量能否繼續保持有待考究。網絡上，抱怨“海底撈服務不如從前”的用戶不在少數，想要繼續保證服務水平和質量，海底撈不得不進一步加強管理上的投入。

可以說，以服務爲賣點始終只能錦上添花，紮實的產品質量才能保證企業的可持續發展。尤其是餐飲行業，做常青樹本身已然十分困難，品牌層出不窮，大衆的口味時刻也在變化，用服務吸引用戶到店是海底撈的長板，但在火鍋市場趨於飽和，疫情衝擊大背景下，僅僅只有服務，不僅無法滿足受衆，資本也不會長期買單。

海底撈，何以撈

估值腰斬，業績下滑，海底撈的“雙殺”困境如何解決？

在疫情期間逆勢擴張更像是海底撈在餐飲市場的一場豪賭。短線來看，開店確實影響了資金流和翻檯率，讓海底撈的“財報”沒有那麼好看，估值也頗受影響。但長期來看，在疫情復甦的大背景下，這也不失爲一種長期策略。

然而，比起資金投入帶來的困境，品牌重新定位纔是當代最緊要的。就目前現狀來看，處於增長期的海底撈估值仍然在高位。彭博數據顯示，1999～2007年是星巴克的高速增長時期，估值中樞爲57倍。海底撈過去三年的估值中樞約爲242倍，因此儘管市值腰斬，但這也只是讓海底撈的市盈率回到了相對正常的高位。

業界普遍認爲，此次回調很可能是永久性的。海底撈已經過了快速擴張帶來的紅利期，在固有的經營模式下，翻檯率回升和盈利能否回漲目前仍是未知數。而這也就意味着海底撈需要尋找第二增長曲線。

▲圖：海底撈官微

另一方面，新的入局者也在給海底撈帶來新的壓力。哥老官、小龍坎、八合裡等乘着網紅經濟走紅的火鍋店，也在不斷對海底撈的霸主地位發起挑戰，把目光放到更寬廣的整個餐飲領域，各個餐飲品牌也在層出不窮的涌現。

從現在海底撈呈交的答卷來看，關於海底撈的未來，外界並沒有看出明確的答案。在食品安全，服務品質等被外界質疑的因素外，海底撈在擅長的服務領域也呈現出緩慢失勢的狀態，並且目前暫時也沒有新的業務驅動其更快速的發展，未來能否持續增長也是外界頗爲關注的焦點。

想要持續坐穩餐飲第一股，並非想象中容易，除了必須要有過硬的產品和實力。如何調動起現行的餐飲矩陣，實現新的業績增長正成爲是海底撈的重中之重。