果集科技創始人胡東：2023年社媒電商下品牌的破圈之路

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胡東：2023年社媒電商下品牌的破圈之路（來源：本站科技）

12月19日-23日，2022本站未來大會盛大舉行。2022本站未來大會全新升級爲“未來周”，囊括三天的思想之夜和兩天的峰會，包括思想之夜、創新力論壇、元宇宙論壇、內容力論壇、智美之夜F·F盛典。

12月23日，內容力論壇上，果集科技創始人胡東發表了《2023年社媒電商下品牌的破圈之路》主題演講。胡東通過最新的數據分享了2022年社媒電商的發展情況，以及品牌內容力之大種草策略、大店播承接策略。另外，還分享了品牌內容力的兩大趨勢。

胡東認爲，未來，複合型種草形態引爆內容力將成爲一大趨勢。所謂複合型種草，第一層是視頻營銷，不帶貨，只做產品宣發和品牌宣發，第二層是視頻種草，在視頻營銷之餘還帶貨；第三層是直播種草和拔草，通過直播進行快速轉換。

第二個趨勢是佈局全域興趣觸點。“未來，品牌在社交媒體裡基於內容場景去做的觸點會越來越多，包括通過短視頻種草引流的場景，通過直播快速規模化轉化的場景。今年又加了幾個新的精準優質的觸點，比如，我們會發現，“搜索”在整個平臺的權重越來越高。”胡東表示。

以下爲果集科技創始人胡東演講的部分內容：

胡東：大家早上好！我是果集科技創始人，胡東。非常感謝本站邀請，來和大家做一次分享。

“果集”大家聽的可能比較少一點，在我們整個服務鏈路裡有一個品牌“飛瓜數據”，可能大家就比較熟悉了。飛瓜數據是目前國內最大的，在社交媒體領域幫助品牌做鏈路分析和電商分析的數據產品。

接下來我分享的內容就來自果集行業團隊做的最新數據，這裡面的數據僅代表我們自己的行業分析，不代表官方的觀點。

今天的分享分爲四大模塊，首先是2022年社媒電商發展情況，二是品牌內容力之大種草策略，三是品牌在大店播的承接策略，最後是品牌內容力未來的兩個大趨勢。

一、2022年社媒電商的發展進程

整個社媒電商賽道，不管是抖音還是快手，都經歷了五六年的飛速發展。2018年，抖音和快手進入商業化起步階段，2019年開始加速生態合作，對外鏈接了京東、天貓等平臺。2020年以後，開始搭建自有的商業閉環，通過平臺的小店完成貨品的鏈接。2021年到2022年，抖音提出了興趣電商的定位，快手提出信任電商的概念。

從我們的商業數據可以看到，2022年，社交平臺的電商發展非常火熱，行業規模同比上升了87%，全年走勢呈現出了很明顯的上升趨勢。我們也看到，明年雖然還是有疫情，但整個增長可能還是會非常快。

從整個運營趨勢來看，抖音快手等社媒平臺成爲品牌重要運營渠道，在今年這麼困難的情況下，直播的場次還增加了71%，直播的達人數增長了45%。8、9月份受到物流的影響，全年走勢有所下跌，但從整體來看，還是向上走的趨勢。

這裡還要提一個和品牌非常關聯的數據，即品牌自播數據。從藍V認證帳號佔比來說，目前在整個直播成交裡，基本上有一半的交易額於來自藍V店鋪。

從營銷趨勢來看，社媒平臺營銷投入越來越大，已經成爲品牌拉近消費者距離的重要渠道。達人數比去年增加了15%，聲量增加了36%，互動量增加4%。

社媒平臺達人內容影響力差異較強，形成了比較明顯的金字塔模型：頂部的明星達人，以及頭部、中腰部、尾部達人、素人。在達人營銷推廣方面，形成通過腰尾部做種草傳播，再通過頭部達人做背書的一個營銷結構。

品類趨勢是我們每年的數據分析中都很重視的關鍵點，通過它可以看出整個社交媒體中跑得特別快的品類。相比於2021年，2022年全品類的增長幅度非常高，將近200%。第一梯隊還是大品類“服飾”保持第一，第二梯隊涵蓋了食品、日用品、美妝。其中，第二梯隊裡有兩個品類比較特殊，一個是珠寶文玩，客單價高，單品數量比較多。另一個是今年增長非常明顯的寵物品類。

再來細看第二梯隊中的兩個具體類目，一個是服飾內衣，服飾內衣在今年表現非常亮眼，基本上佔到大盤的30%+，銷售指數五千多億。其中女裝類目佔比77%，增速保持增長。

服飾市場整體的集中度比較低，CR10佔比5.14%，所以品牌在社交媒體場景裡存在很多入局機會。市場規模TOP1的品牌是主打羽絨服飾的“鴨鴨”，國貨品牌“啄木鳥”增速則翻了近6倍。在這樣一個格局較分散，還沒有絕對頭部品牌出現的市場中，服飾品類還是有很大的發展空間。

第二梯隊的另一個品類“美妝”表現也不俗，“雙11”前迎來爆發，整個市場指數也達到了1300多億。其中，美容護膚佔比高達47%，是最大的子品類，其次是彩妝/香水類目。

美妝市場集中度較低，高於服飾，但CR10只有12.62%。在TOP10品牌中，國產和國際的品牌各佔一半，其中，國際品牌“雅詩蘭黛”表現突出，其爆品“小棕瓶”貢獻較大。從增速的角度來說，國產美容儀器品牌“覓光”的增速搶眼。

二、品牌內容力之大種草策略

社交媒體的本質還是內容場景，品牌可以基於品牌本身或者基於達人佈局大種草策略。

雅詩蘭黛的大種草推廣策略是大規模合作達人拉動銷售增長，在品牌的種草內容中，達播佔總直播銷售額80%，KOL視頻營銷佔視頻70%，其餘的則是品牌自播和品牌短視頻。

雅詩蘭黛合作的達人結構也是很典型的金字塔型，明星背書提高品牌知名度，頭部達人做品宣，同時實行落地帶貨的收割。腰部達人開展實力種草，尾部達人影響細分人羣，這是一個很有邏輯性的結構。

它的執行策略很細，整體種草策略圍繞夜間修復的大概念，營造多種夜間修復需求場景。

藉助達人短視頻的種草，突出它的功效和夜間修復的能力。通過專業度比較高的美妝達人，構建“通宵嘮嗑”的場景講述成分和品牌技術；通過種草達人的“熬夜加班”場景，突出使用感受；再通過劇情達人“熬夜玩手機”的場景，展示使用後的面容改變，激發用戶興趣。

藉助頭部主播和商城類機構達人，包括廣東夫婦、交個朋友、百盛機構等，快速突出品牌的功效和成分再進行電商轉化。總體而言，雅詩蘭黛是圍繞夜間修復場景，通過從種草到轉化的大種草策略來收割用戶。

總結種草的體裁，可以細分爲兩類，一類是短視頻體裁，通過聯合頭部、腰部、尾部等各圈層達人，激發用戶興趣，打造場景與品牌的聯想關聯。第二類是通過直播，將用戶興趣在電商端進行轉化。

在如何選擇達人的問題上，有一套具體的方法論可供品牌參考，我們可以從三個維度對達人進行整體評估，第一是契合度，考慮粉絲畫像和品牌客羣的匹配度、達人相關品類專業度、達人過往合作品牌與自己品牌的契合度等。

第二是熱度，包括達人粉絲數、平均在線人數，平均停留時長等達人直播熱度指標，以及互動率、增粉率等短視頻體裁熱度指標。

第三是帶貨力度，比如涵蓋帶貨場次、場均銷售額等的直播電商指標，以及囊括品牌復投率、轉化率等維度的短視頻體裁電商指標，品牌可以通過這些指標來判斷哪些達人是適合對接的。

三、品牌內容力之大店播承接策略

店播策略部分，我們必須聊一聊羽絨服品牌“鴨鴨”，它的店播策略和雅詩蘭黛的策略有很明顯的差異，鴨鴨完全用自營帳號進行種草和電商直播轉化。

品牌自播佔比81%，品牌視頻種草也在總視頻量中佔了絕大的體量。鴨鴨搭建了矩陣式直播間，佈局300多個品牌自播號，單店商品數平均將近700個SKU，每天的直播時間基本在12小時以上。從數據分析裡還可以看到，鴨鴨有的直播間甚至一天要播20個小時，相當於日不落直播間。

300多個直播間如何搭配運作？鴨鴨有一套很強的精細化運營策略。在官方旗艦店的基礎上，鴨鴨又細分了四個類目的直播間，一個是人羣屬性，通過男裝、女裝、兒童的屬性進行搭配。第二是品類屬性，細分爲羽絨服、運動包、鞋類等。第三是貨品屬性，包括戶外運動、輕薄羽絨服等店鋪。第四是貨款屬性，比如羽絨服outlets、女裝outlets，面向對性價比要求比較高的用戶。通過四個大分類，鴨鴨佈局了300多個直播間滿足各個人羣的需求。

大店播策略不再只是具備單一直播間屬性，而是逐漸店播一體化，即把店鋪和直播相結合，店的貨架式場景能構建一個穩定的交易場，通過直播場景，又能幫助品牌規模化的快速做轉化。

品牌構建完整店/播體系有一套完整的鏈路，包括店鋪搭建、運營規劃、播場安排、播後覆盤等。

未來，品牌希望基於內容場景實現破圈，基本上要通過“大種草”策略和“大店播”策略，即通過短視頻+直播的大種草，以及通過店鋪+自播的大店播，搭建一個完整的從種草到轉化的策略。

四、品牌內容力之兩大趨勢

趨勢一：複合型種草形態引爆內容力。複合型種草，第一層是視頻營銷，不帶貨只做產品宣發和品牌宣發。第二層是視頻種草，除了視頻還要加上帶貨。第三層是直播種草和拔草，通過直播進行快速的轉化，而不是單一隻做短視頻或者單一隻做直播，這樣的情況在過去而言是機會，在未來的過程中會越來越少，可能更多是複合型的種草+轉化的模式。

趨勢二：佈局全域興趣觸點。未來品牌在社交媒體裡基於內容場景去做的觸點會越來越多，包括通過短視頻種草引流的場景，通過直播快速規模化轉化的場景。另外，今年又加了幾個新的精準優質的觸點，比如“搜索”在整個平臺的權重越來越高，以及抖音今年提的比較多的交易入口。這些觸點構成了未來品牌在社交媒體平臺的生意經營方法論，是非常大的一些趨勢，在這裡分享給大家。

我今天的分享就到這裡，謝謝大家！