“穀子經濟”的風，終於吹到了A股

近期，星輝娛樂、金運激光、華立科技等公司迎來漲停，這便是"穀子經濟"。目前已有多隻個股新增了"穀子經濟"概念，包括博瑞傳播、錦泓集團等。

所謂"穀子經濟"，指的是基於內容IP（知識產權）衍生的產品，具體的產品形態有小說、動漫、電視劇，也有遊戲。你也可以把他理解爲是動漫、遊戲等內容的周邊商品，起源於英文的"goods"（商品），由於在日語中的發與"穀子"相似，因此被中國的二次元愛好者廣泛採用以指代周邊產品。

走進A股之前，"穀子經濟"就已經引起了社會的關注。經典IP《排球少年》此前發售了一系列周邊產品，他們還採用了盲盒的銷售模式，大IP+盲盒，讓這些周邊產品賣出了天價，每款均價高達2萬元以上，最高成交額能達到8.3萬元。

一邊是高歌猛進的概念股，另一邊是炒出天價的實體商品，穀子經濟正在被越來越多的人關注。

一、"穀子經濟"爲何爆火？

此"谷"非彼谷，他源自二次元文化，是基於漫畫、動畫、遊戲、偶像、特攝等內容IP（知識產權）而衍生出來的周邊商品，由於諧音英文單詞爲"Goods"（商品），因此被稱爲谷。市場上常見的"穀子"分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。在"穀子"諸多細分品類中，"吧唧"佔比最大,其佔穀子整體的比重約爲40.00%左右，其次爲卡牌類穀子，佔比約爲30.00%至40.00%，其他品類佔比約爲20.00%。

吧唧來源於徽章的英語"badge"，材質主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8釐米左右，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料製成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分爲有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

"谷圈"還有一套專用的話術。其中，"吃谷"一詞，是描述購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品的行爲。這些相關周邊產品統稱爲"穀子"，售賣"穀子"的店鋪通常被稱爲"谷店"，而銷售穀子的行爲則被稱作"出谷"。"穀子經濟"的興起與年輕人對情感價值和個性化需求的追求密切相關，隨着二次元及其衍生經濟的快速發展，穀子經濟逐漸成爲一股不可忽視的消費力量，它反映了Z世代年輕人對於二次元文化的熱愛和追捧。

在"穀子經濟"向上發展的同時，也帶來了一種新型消費形式，購買的衍生周邊不再只是單純的購買行爲，則是演變成一種別樣的生活方式和社交符號。而動漫周邊也不再侷限於服飾、玩具等傳統形態，而是逐步拓展到傢俱、文具和食品等領域。這不僅滿足了消費者的多樣化選擇，也推動了相關行業的繁榮。

近年來，"谷圈文化"逐步崛起，已成爲一股不可忽視的消費力量。

據艾瑞諮詢統計，截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人，預計到2026年會增至5.2億人。龐大的用戶羣，把二次元市場擡進了千億俱樂部。中國的二次元行業規模已經連續7年保持着兩位數的增長，2023年，我國二次元及其衍生市場規模爲2219億，複合增速爲42%。其中，周邊及衍生市場增長至1024億元。據前瞻產業研究院數據，預計到2029年，我國二次元產業規模將突破5900億元，2024-2029年的複合年增長率達到18%。

從商品被炒出天價、概念股高漲、行業高速發展中不難看出，穀子經濟儼然成爲了下一個風口。他能成爲圍，得益於消費羣體的改變。年輕人逐步成爲市場的消費重要羣體，而他們的二次元濃度，遠高於其他消費羣體。對於這類羣體來說，悅己消費佔據了至關重要的位置。他們愈發重視自身的愉悅感和情感寄託，這種需求的日益增長，爲穀子經濟的高速發展提供了充足的動力。

此外，產業鏈的發展，也爲穀子經濟提供了動力。

目前，穀子經濟產業鏈上下游分工明確。上游爲IP開發商，他們負責開發原創內容，如果內容熱度很高，就會進一步開發成IP，也就是說IP的熱度，是決定"穀子"熱銷程度的基礎。市場上的頭部IP版權方包括東映動畫、東寶、寶可夢、樂高等。

以樂高爲例，其側重創新產品、跨界合作，旗下主要有教具、玩具、遊戲等多種形式。樂高目前已成功孵化和運營了建築系列、城市系列、星球大戰系列以及哈利波特系列等多款熱門IP。同時，樂高還與阿迪達斯、宜家、耐克等進行跨界合作，進一步拓展了市場。據樂高2024年上半年財報顯示，其營收爲330億元，淨利潤約爲64億元。

中游爲IP運營與產品開發商，他們負責將IP轉化爲實體商品，泡泡瑪特和正在衝刺港股的布魯克、嗶哩嗶哩，都位於中游。下游則是銷售渠道，包括線上和線下渠道。

值得注意的是，高知名度的連鎖零售店普遍依託熱門IP資源。例如，成立於2019年的漫庫，旗下擁有《排球少年》、《咒術回戰》等在內的149個國內外知名IP，目前，漫庫已在北京、上海、廣州、南昌等地開設了16家線下門店，另有多家合作POP店。

二、"穀子經濟"的風還能刮多久？

"穀子經濟"並非首個被熱炒的概念股，此前市場已見證元宇宙、HBM等概念股的興起。在情緒的推動下，這些概念股都經歷過高速增長，但隨後都因爲各種原因迴歸平淡。因此，許多人都在問同一個問題：穀子經濟的風還能刮多久？

新摘認爲，IP經濟永不眠，不過其中的企業需要注意不同的問題。

對於上游企業來說，由於IP本身就有高度不確定性，所以需要建立工業化機制，這可以爲IP的數量和質量提供保障。

前面提到，穀子經濟產業鏈是圍繞IP展開的，因此，IP的數量和質量是決定這股風能刮多久的關鍵。一個好的IP可能會火很長時間，如Hello Kitty、米老鼠，但有的IP生命週期非常短。比如，2021年，在上海迪士尼樂園橫空出世的玲娜貝爾，他最紅的時候，粉絲要排隊7個小時，官方周邊產品一經發售便被一搶而空，原價219元的公仔被黃牛炒到了2288元。三年過去，玲娜貝兒的熱度也逐漸消退，玩偶沒人再瘋搶，價格也迴歸正常區間。

IP對企業的影響有多大呢？我們來看看最近衝刺上市的布魯可就知道了。在2021年至2023年，布魯可的收入分別爲3.3億、3.3億、8.8億，年複合增長率63.0%。2024年上半年，公司收入爲10.5億，同比增長237.6%。

對比可知，布魯可的高速發展始於2023年，布魯可在前一年拿下了奧特曼的版權。衆所周知，奧特曼是國際熱門IP，其周邊產品也是熱銷商品。以奧特曼收藏卡爲例，大部分價格介於每包9.9元至100元之間。收藏卡有多個級別，部分稀有收藏卡價格甚至高達每張1萬元。

2022年，布魯可擁有的奧特曼SKU爲95個，銷量593萬個，2023年，銷量達到2663個，2024年上半年，銷售已超過2023年全年銷量，達到2947萬個。與此同時，奧特曼貢獻的收入成爲了布魯可的主要收入來源。2022年及2023年，奧特曼IP收入在布魯可總收入中的佔比分別爲34.2%、63.5%。2024年上半年，這一數據爲57.4%。

除了IP具有不確定性外，能否盈利，也是擺在產業鏈公司面前的難題。A股上市公司方面，國內"穀子經濟"領域涌現出一批企業，通過自有IP與授權IP結合，提升品牌競爭力和市場份額。玩具廠商實豐文化，2024年前三季度的營業收入爲3.10億元，同比增長39.92%，扣除非經常性損益後歸屬母公司股東的淨利潤爲-28.30萬元，處於虧損的狀態。

三、穀子經濟背後的"悅己經濟"

雖然在大多數人眼中，"穀子"並不實用，甚至被一些人稱爲"美麗的廢物"，但它已經是不可忽視的消費趨勢，這背後代表了消費者的消費心理正在發生變化。如果要用一個詞來概括，那就是"悅己"。所謂"悅己"，指的是爲一切能愉悅自我的東西買單，其特點是在消費能力範圍內取悅自己。艾媒諮詢發佈的《2024—2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》中顯示，有超五成的年輕消費者除生活必需品外，還會在一定支出範圍內購買興趣愛好和愉悅自我的相關產品。在消費頻次方面，超五成年輕消費者每月的興趣消費頻率達3~5次。

還是以穀子經濟爲例，在剛剛過去的雙十二，二次元市場十分火爆。相關統計數據顯示，疊紙心意旗艦店新推出的暖暖系列周邊5天內賣出超過25萬筆、米哈遊旗艦店上新的《未定事件簿》相關周邊銷量也迅速突破10w，與去年相比其產品銷量均有提升。還有今年8月20日正式發售的國產3A遊戲《黑神話：悟空》，發售後三天銷量突破1000萬份，VG Insights的最新數據顯示，《黑神話：悟空》在Steam平臺上的銷量已成功突破2300萬大關，銷售額更是高達10.1億美元（摺合人民幣約爲73.1億元）。

2020年8月，一段視頻橫空出世驚駭衆人，這段13分鐘視頻向外界展示了《黑神話：悟空》，他讓無數網友直呼：中國第一款3A遊戲（開發成本高、開發週期長、消耗資源多）真的要來了？網友如此期待《黑神話：悟空》的原因在於，他們的需求沒被滿足。

從遊戲內容上來說，國外大廠早就把自己國家的歷史名勝搬到了遊戲中，玩家們可以在無限接近真實的歷史名勝中完成任務，其中比較出名的有，育碧把巴黎聖母院全景搬入到了經典IP《刺客信條：大革命》中。除了巴黎聖母院，玩家還可以在其歐美日的3A遊戲中，體驗北歐、意大利、古羅馬、美國西部、幕府時代的文化和故事。

在這種情況下，《黑神話：悟空》的出現，恰好填補了這個空白，從成品來看，他也沒有辜負玩家們的期待，這才讓他成爲了一個熱門IP。

總的來說，穀子經濟和悅己消費的崛起爲我們揭示了一個全新的消費時代。這不僅爲相關企業帶來了巨大的發展機遇，也爲整個市場注入了新的活力。未來，隨着消費升級的不斷推進，這些新興的消費模式將有望成爲推動經濟增長的重要力量。