估值超6000億!這家火遍全球的中國公司,風險愈來愈大

作者:陳興傑

最近,多家媒體報道,中國快時尚品牌希音(Shein)提交在美股上市申請,按照正常流程,希音明年初就能上市。目前希音的估值超過660億美元,據傳它所衝刺的上市估值,將達900億美元。放在國內外資本市場,都稱得上是大事件。

希音在中國內地則少有人知。查閱資料,能看到它的控股主體是一家新加坡公司,其市場都在海外,老闆許仰天已加入新加坡籍。

希音在中國、美國和新加坡都有運營中心——看起來很像一家外企。不過深入瞭解,就會明確:希音在本質上,它還是純正的中國公司。

許仰天的出生地和求學地在山東,沒有留過洋,他在南京創業,後到廣州發展,做外貿生意。希音一開始什麼都賣,後來主賣婚紗,再專賣女裝。這樣的外貿公司,珠三角少說有上萬家。創建十幾年後,希音跑了出來,成爲跨境電商巨頭,它用的是中國式打法。

要想理解希音的成功,得從它所處的女裝市場說起。這是一個讓女裝商家又愛又恨的行業。

女裝屬於高頻消費品,從幾十元到幾千元,面向各階層,最有消費力、消費意願強的女性羣體。這個市場很大、很分散,單單中國市場的規模超過1萬億元,幾乎任何新參與者都有機會入局分羹。早期淘寶快速成長,正是窺見女裝市場的紅利,堆資源把它做成了超級品類。

女裝市場的特點卻讓商家頭疼:消費者對品牌不忠誠。除非高端奢侈品牌,女性買衣服都習慣於看新、嚐鮮,追潮流。商家苦苦追求的品牌忠誠,恰好被她們嗤之以鼻。爲討好女性消費者,商家只得不斷造新款,打廣告,女裝市場的設計和營銷成本居高不下。

女裝市場這個特點,恰與男裝市場形成對比。男性對男裝品牌的忠誠度相對較高,其市場規模雖然較小,利潤率反倒更高——很多股票投資者由此認爲,從投資壟斷的角度說,男裝品牌值得投資,女裝品牌卻充滿了風險。

電商時代的女裝市場,還面臨潮流轉換過快的問題。一種款式衣服的流行週期,往往只有幾個月,商家催完生產,備足貨,潮流就過去了,給商家留下頭疼的庫存問題。女裝退貨率相對較高,這也拉低了利潤率。生意好卻不賺錢,這是很多女裝商家的共同感受。

稍具規模的女裝商家,都面臨成本控制難、市場反應失敏、壓貨量大的難題。中國市場如此,國外也差不多。目前國外著名服裝品牌,無論優衣庫、H&M或ZARA,都在產品更新和成本控制等方面做到極致,偶爾也有虧損風險。

希音後來居上,逐一破解難題,市場份額很快就超過ZARA和H&M的總和。要知道,前幾家公司男女裝都做,希音只做女裝還能如此成功,可見它確實有些手段。

女性消費者喜歡嘗新,女裝市場潮流轉換太快,行業如何解決這個問題?

天下武功,唯快不破,這是行業的通行做法。ZARA作爲線下商店,每週上新兩次,每年上新2萬多款新品。希音是線上商店,它希望自己更快,消費者一打開手機,就有新衣可看可買。希音採取了兩個方法,確保自己能一直站在潮頭。

第一個方法,希音採取中國外貿業常用的“小單快反”策略。

做設計,打樣板,找供應商製做小量訂單,要求快速出貨,投放市場測試。這個流程ZARA最快做到14天完活,希音要求7天就能搞定。希音每天上新,每週上新一兩萬款衣服,每一款衣服背後只有一百件庫存,但已足夠測試市場的反應。

希音的老闆許仰天,早年是一個技術男,做過搜索引擎優化,高度信賴數據的數量。由此,希音擁有一個龐大的技術團隊,專做數據分析和內容優化。市場流行趨勢、顏色圖案偏好、關鍵詞觸發流量、爆款產品誕生,都通過大數據捕捉和分析。

服裝設計團隊無需苦思冥想,捕捉潮流,他們只需多做多試,求新求變,不斷向市場投放小單新品;負責生產的團隊就更簡單了,他們只需聯繫生產夥伴,加緊生產爆款產品,放大銷售——這樣的市場很可能是全世界——就能獲得高額營收。

第二個方法,社交媒體傳播,通過網紅引領潮流。這是中國電商市場的常見打法,希音把它做到全世界。希音向各國女網紅寄送服飾品,請她們試用,並承諾:只要在社交媒體發短視頻,加上話題標籤,就能獲得一筆費用錢。

能免費試用新品,還能賺一筆錢,網紅們當然樂意接單。

更重要的是:希音也做出承諾,網紅粉絲們將獲得專屬的希音折扣價——這樣有利於網紅們吸粉。

女網紅總是第一時間拿新品,頻繁換衣,拍照、美顏、發佈。通過這些內容數據,希音捕捉到爆款的要素,並將它們放大,投放到全世界,並形成潮流。

希音不追趕潮流,它自己製造潮流。

希音的成功,高度依賴互聯網和大數據,全世界有這種創業土壤的大約只有美國和中國。

希音早先在南京創業,後搬到廣州,很大程度是因爲,廣州比南京有更多互聯網技術人才。

希音不是傳統服裝品牌或電商公司,它更接近於科技公司。程序員和數據專家是這家公司的核心;設計服裝款式的團隊,說到底也不是在設計,而是根據大數據定向投放。

有人把希音稱作服裝界的字節跳動或拼多多,就是因爲希音是一家對數據有信仰的公司。

希音成功的另一個關鍵,則是中國所獨有,它根植於中國,尤其是廣東的服裝產業,特別是廣州,這裡是中國最重要的服裝生產基地。

從面料、設計、樣板到生產,每一個環節,都有數萬企業參與。廣州增城的新塘,生產全世界三分之一的牛仔褲;海珠區的城中城村,往往每個村子有上千家企業。希音所在的廣州番禺區,各類型服裝企業3萬多家,超過7000家服裝生產廠。

據說,希音番禺生產基地的周邊幾公里內,分佈着1000多家供應商,它們專爲希音服務。希音總部設計稿出爐後,幾個小時內就可以做板,投入生產。

服裝企業開工生產,最怕訂單不夠,每一次打板開工成本很高,沒有足夠的訂單量,不足以分散成本。希音實行“小單快反”的策略,每一單隻有100件,不過訂單源源不斷,很多作坊式企業願意接。希音承諾出爆款以後,將一部分訂單勻給小單虧損的企業,以此養活工廠。

沒有大量低成本的作坊企業,以及規模化生產的行業產業,希音無法實行超密集的“小單快反”策略。數據能力再強,也需要細密的分工和強大的生產能力做基礎。

希音的衣服很多隻有十幾美元,大部分二三十美元。加上各種優惠折扣,每件衣服相當於人民幣一兩百元。在歐美日韓這些發達國家,希音衣服之便宜,已經低到和吃一頓飯差不多。

西方國家的小女孩,甚至不用向父母要借,也不用刻意節儉——每個星期攢點零花錢,就能隨心所欲買衣服。很多父母還不知道希音,他們孩子的手機裡,已經收藏了一堆待買的衣服。

希音製造了專屬女性的消費場景,就像中國女性消費者逛淘寶,海外女性用戶拿希音當服裝店逛,每一次打開就有新品,收藏、評論、分享、下單,穿過幾次之後,就可以扔進垃圾桶。

這不就是廉價消費主義的代表嗎?在價值觀層面,希音面臨西方社會的傳統思想、保守主義,及環保主義的圍剿。

當下有多少年輕人喜歡希音,長期來看就有多少父母厭煩。希音的主流消費者也在一天天長大,幾年後她們再回顧,會不會給希音打上“廉價審美”標籤呢?

希音超低的價格,往往蘊含劣質的風險,而產品安全和質量,是監管者和女性消費者格外在意的點。

此外,希音在服裝款式上不斷求新求變,不可避免要在全球範圍內參考、借鑑、抄襲,就成爲難以避免的爭議。希音常被指責抄襲,目前麻煩還不是很大,總歸影響形象。

在時尚審美領域,最大的風險是刻板印象和負面標籤。希音成於社交媒體和大數據,倘若一些負面消息長期堆積,好口碑也很容易崩塌掉,這是它的最大隱憂。

5 希音已經天下無敵了嗎?

中國服裝行業很大,擁大數據能力的電商企業不少。希音成功的秘密很快會被學習模仿,不可避免地,大量企業涌入進來,投放資源,爭奪市場。

企業捲來捲去,最後各家企業都沒多少錢可賺,這是中國充分競爭市場的常態。希音能走出這個陷阱嗎?這就要打一個問號。

最近幾年,希音成爲中國產業界“柔性供應鏈”的典範:面對快速變化的需求,供應鏈需要更高敏捷性、更強適應力,更快調整能力。這個概念在被放大推廣。說穿了,就是產業集羣和高度分工之下的高效率。

事實上,這種“柔性供應”的基礎很薄弱——因爲整個行業的利潤率,都非常薄。

希音作爲產業鏈的核心,有科技能力的加持,利潤率能達12%以上,這在行業算是很高的水平。

它的供應鏈就沒那麼多,大量生產企業的利潤率,只有5%以下利潤率,靠着大量走單,才能維持生存。一旦人力成本持續上升,稅收負擔加重,行業監管成本提升,大量利潤微薄的企業勢必冰消雪融。

希音這樣的行業巨人,目前矗立在這樣的產業基礎上,這裡面既有幸運之處,也有不少潛在的挑戰乃至危機。