古茗搶跑、蜜雪圍追，新茶飲混戰IPO
2023年下半年風聲不斷的新茶飲賽道，終於在2024年開年等來了好消息。1月2日，蜜雪冰城和古茗同一天向港交所遞交招股書。
常喝奶茶的人，對這兩個品牌並不陌生，蜜雪冰城人稱“雪王”、產品均價6-8元，古茗是中端奶茶品牌，一杯賣10元-20元。
它們分別創辦於1997年的河南鄭州、2010年的浙江台州，跑馬圈地都靠加盟商，如今是新茶飲行業體量的冠亞軍。蜜雪冰城搭建了一個坐擁3.6萬家店的加盟帝國，其中3.3萬家蜜雪冰城奶茶店、2900家幸運咖咖啡店；古茗是開出9千家店的奶茶小巨頭，整體規模不到蜜雪冰城的三分之一。
規模之外，兩家雖然都是賺着錢上市，但利潤差距非常大。2023年前9個月，蜜雪冰城收入154億元，利潤25億元；古茗收入56億元、利潤10億元，前者的利潤超後者一倍以上。不過，兩家的利潤率分別爲16%、18%，古茗扳回一局。
扎堆交表，古茗的壓力必然更大。
對於2022年闖關A股未果、如今轉戰港股的蜜雪冰城來說，行業聲音認爲上市阻力相對較小。關注茶飲行業的投資人對「定焦」分析，一方面是因爲蜜雪冰城的規模遠超同行，另一方面，過去一年多，不少茶飲品牌放開加盟政策，複製起蜜雪冰城這種輕資產擴張的模式。
相比之下，古茗雖是國內門店數第二多的茶飲品牌，但盈利能力不突出，品牌定位、產品定價、商業模式沒有太多新意，在地域佈局上還很“偏科”，整體側重南方三省，至今未進入北京上海。對於要衝擊萬店的古茗，港股投資者是否買單，要打個問號。
蜜雪冰城也不能高枕無憂。茶飲加盟模式無疑是賺錢的，但有業內人士擔心龐大的加盟體系下隱藏的風險：茶飲企業的收入來自內部採購，可投資者不能準確得知門店消化了多少採購品，也就不能根據茶飲企業的收入、利潤判斷未來發展情況。
作爲新茶飲的重要玩家，蜜雪冰城、古茗爲何爭先上市？兩家同時IPO會給行業帶來哪些變化？這些問題的答案都將直接影響行業未來的走向。
賣奶茶不如賣原料，賺加盟費不如搞服務
繼茶百道之後，古茗和蜜雪冰城再一次驗證了奶茶加盟賺錢的邏輯：賣奶茶不如賣原料，賺加盟費不如賣“服務”。
招股書顯示，截至2023年9月，3.6萬家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店；8578家古茗裡，除了6家直營店，剩下的都是加盟店。
先看古茗的收入，2021年、2022年、2023年前9個月，其收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。2023年前9個月的同比增幅是34%。
蜜雪冰城2022年的收入爲136億元，2023年前9個月收入154億元，同比增速46%。
蜜雪冰城招股書中的收入來源
古茗招股書中的收入來源
兩家的收入幾乎全部來自加盟商，包括向加盟商賣商品、賣設備，收加盟費、服務費、培訓費。相同的是，兩家的大頭都是銷售商品的收入。
以2023年前9個月爲例來看，蜜雪冰城“銷售商品（向加盟商賣商品）”收入是145億，佔比94%；古茗銷售商品的收入是42億，佔比四分之三。
兩家賣設備的收入比例都不高，古茗佔比5%，蜜雪冰城只佔4%。
不同的是，古茗加盟管理費用的比例，遠高於蜜雪冰城。
還是2023年前9個月，蜜雪冰城這項收入不到3億，只佔2%，其未公佈具體的費用項目；古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費、持續支持服務費、培訓及其他服務費），進一步去看，其中，17%是“持續支持服務費”，也就是加盟商爲供應鏈、門店運營、技術支持、營銷推廣支付的費用。而初始的加盟費、培訓費佔比很低，只有一個百分點。
銷售商品收入盤子夠大，加盟管理很賺錢。蜜雪冰城和古茗的加盟管理毛利率分別爲81%、82%。
也就是說，兩家看起來是To C的奶茶企業，實際走的是To B的路線，利潤不來自一次性的加盟費，而是向加盟商賣商品、收加盟管理費。可見，做中間商賺差價，比向C端消費者賣奶茶，賺錢多了。
在茶飲行業裡，即便奈雪、喜茶賣得更貴，但最賺錢的不是它們。奈雪就是一個例子，它過去堅持全直營模式，一直沒能穩定盈利，在2023年7月開放加盟。喜茶比奈雪早開放加盟半年，更早嚐到加盟制的好處。
反觀走加盟模式的蜜雪冰城和古茗，它們不用負擔房租、門店員工薪資等固定成本，通過賺取原料和包材的差價，就能賺得盆滿鉢滿。
賣給加盟商的原材料和包材是哪來的？從供應商手裡採購的。兩家一年要拿出六七成左右的收入，向供應商採購糖、奶、茶等食材，以及包材等等，因此，最大的成本是銷售成本。收入減去銷售成本後，蜜雪冰城、古茗的毛利率分別是30%、31%。
扣除銷售、行政等開支、所得稅等影響後，2023年前九個月，蜜雪冰城、古茗的利潤分別爲25億元、10億元，利潤率分別爲16%、18%。兩家的這一數字均高於餐飲業平均水平。
同期，蜜雪冰城賣出58億杯飲品，相當於每賣一杯茶平均淨賺0.43元。古茗只公佈了2023年全年的出杯量是12億杯，因此無法估算一杯能賺多少錢。
對比2021年至2023年前9個月的情況，蜜雪冰城的累計利潤達64億元，古茗累計的經調整利潤爲26億元。
古茗招股書中的利潤情況
一個瘋狂擴張到全球，一個還沒進北京上海
許多人對蜜雪冰城的故事並不陌生，它用26年時間，建立起了一座從河南鄭州擴張到全球的加盟帝國。
1997年，勤工儉學的大學生張紅超，把第一家店開在鄭州大學周邊，所謂的店只是一個賣刨冰的小攤，名叫“寒流刨冰”。兩年後，小攤改名爲蜜雪冰城，2010年起啓動“直營+加盟”的擴張模式，門店像野草一樣瘋長。
疫情下的蜜雪冰城也沒有停下，從1萬家擴張到2萬家店，數量遠超古茗、茶百道、一點點、喜茶、奈雪，這五個品牌的門店總和。至2023年9月底，它已經在全球擁有3.6萬家店。
蜜雪冰城招股書中的門店數量
不過，相較於此前披露過招股書的蜜雪冰城，古茗如何成爲國內門店數第二多的茶飲品牌，更令外界好奇。
關注茶飲行業的投資人陳鋒告訴「定焦」，古茗是小步“快跑”，這要歸功於加盟商策略，但這也讓它在全國市場的地域佈局上非常“偏科”。
古茗的成立時間並不算早，門店規模能快速跑到奶茶界“第二”，一方面是因爲，它更快選擇了跑得最快的加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了試錯成本，另一方面，起家於浙江的古茗，佔據了奶茶加盟的地利優勢。
蜜雪冰城在創辦13年後開始加盟擴張，茶百道成立十年後（2018年）正式開放全國加盟。古茗在成立的第二年開放了加盟。
相比近幾年，古茗的前十年一直在默默賺錢。根據公開信息，古茗由創始人王雲安創立。他原本準備加盟一個奶茶品牌，但因爲找不到靠譜的，就決定和合夥人一起開。第一家古茗奶茶店開在浙江台州市溫嶺大溪鎮，是一個三四線的下沉市場。
次年，王雲安開出了第二家直營店，同年4月開出第一家加盟店。從此古茗進入擴車道：2015年開出300家分店，2017年門店突破1000家，2020年奔向4000家。這是古茗發展的第一階段。
古茗一直給人比較神秘的感覺，這是因爲它前期的策略是紮根浙江大本營。這讓它享受了三點紅利：當地資金實力雄厚、有經營經驗的加盟商較多；消費者奶茶需求比較強、即便是三四線市場，奶茶門店一樣很密集；此外，古茗作爲一個區域品牌，避開了一二線城市的正面戰場。
蜜雪冰城總部在鄭州，一點點和滬上阿姨的總部均在上海，茶百道和書亦燒仙草則在成都，喜茶和奈雪總部位於深圳。相比之下，同體量的對手，都比古茗更早面對激烈的市場競爭。
進入第二階段，古茗盯上了臨近的福建和江西。2020年-2022年，門店數量從4091、5694增加到6669。
古茗招股書中的門店數量
茶飲加盟商程昊表示，古茗的策略是先在一個看好的市場開數百家店，再策略性地進入臨近省份，“像古茗進入福建、江西時，就有不少加盟商跟着把店開了過去”。
來到第三階段，相比過去的保守，2023年無疑是古茗拼加盟、搶地盤的一年，門店數量增加到9001家，全年淨增加的門店相當於前兩年的總和。
主攻南方市場的古茗也終於在北方規模開店，但依然不是廣撒網策略。程昊稱，山東是古茗2023年最看重的區域市場，主要原因是當地同行競爭壓力小。這期間，山東之外，古茗這期間還重點在廣西、貴州、安徽三省開店。
古茗招股書中重點省份的門店情況
至此，古茗成爲僅次於蜜雪冰城、國內門店數第二多的茶飲品牌，但其擴張節奏和行業老大是天壤之別。蜜雪冰城的門店不但遍佈全國各地，還開出了3900家海外店。
而喊着萬店目標的古茗，卻是謹慎小心，至今區域性依然很強。招股書顯示，八個省的加盟店爲古茗貢獻着近九成的GMV，而它仍有19個省份尚未佈局。值得注意的是，古茗至今未在北京、上海開店。
這八個省中，核心主力依然是浙江、福建和江西，古茗將近一半的門店都在這三個省，其中，2000家在浙江，將近2000家在福建和江西。
爭地盤、搶上市，2024年要打一場硬仗
2024年，蜜雪冰城和古茗必然要打一場硬仗，不但要爭加盟商、擴大地盤，還要闖進IPO排位賽、搶跑上市。
兩家擴張和賺錢的基礎，是靠加盟商開店。
對於冰激凌賣3元、檸檬水賣4元，產品均價6到8元的蜜雪冰城來說，想賺錢必須靠規模。相比其他加盟玩家，它講了一個極具吸引力的自建供應鏈的故事。簡單概括就是，藉助門店規模優勢，向產業鏈上下游企業要話語權，並通過自採的方式不斷壓縮供應鏈成本，定價雖低，但靠極致的規模賺錢。
在陳鋒看來，蜜雪冰城接下來的挑戰是，低價模式下的成本壓力，讓他停不下來，但繼續擴張，門店管控難度必然加大。
管理超過3萬家加盟門店，蜜雪冰城前期可以選拔資源更強的加盟商，但隨着加盟商羣體擴大，相對鬆散的加盟模式的風險是否會暴露、公司能否應對大增的管理壓力，都是問題。
與其他頭部品牌相比，古茗還有很大的市場拓展空間，但要跑到萬店規模還需補課，其中最要緊的是補上全國市場佈局偏科的漏洞。
程昊對「定焦」分析，古茗的底氣是穩固的加盟商羣體，這讓它在強勢的省份領先對手。招股書中一項數據能側面證明這一點：截至2023年9月，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家店，75%的加盟商經營2家或以上加盟店。
不過，程昊提到，奶茶加盟商本身有非常強的地域屬性，很少跨區域開店，古茗要攻入對手的市場，必須開拓新加盟商。
古茗此前對加盟商的篩選相對嚴格，門檻更高。到了2023年，迫於擴張壓力，古茗調整了策略，放寬了加盟要求；出於品牌建設，它還加大了IP聯名的力度。但這些恐怕不能從根本上緩解古茗的壓力。
程昊稱，一方面，古茗的供應鏈能力不如蜜雪冰城，在新的市場，包括北方城市和一線城市，其他競爭對手已經佔據先機，有了更強的品牌力。另一方面，古茗的品牌力和跨區域運營的能力面臨挑戰：相較於門店體量，品牌知名度整體不佔優勢；一直以區域經營見長的古茗，在全國大市場運營方面的能力還沒經過驗證。
對於新茶飲而言，更加激烈的競爭是，行業已經卷到了二級市場。
陳鋒告訴「定焦」，這兩年，不少投資機構“抱怨”消費品融資退出艱難，其中新茶飲就是代表。
融資歷史顯示，古茗和蜜雪冰城都在新茶飲投融資熱潮期拿到了融資。
2020年上半年，古茗接連獲得兩輪融資，至2020年11月總融資金額已達6.74億元。參投機構包括紅杉中國、美團龍珠、寇圖資本和Abbeay Street。
2021年1月，蜜雪冰城完成首輪融資，由美團龍珠、高瓴資本聯合領投，融資完成後估值超過200億元人民幣。
如今，新茶飲行業過往的狂熱早已不再，2021年年中登陸港交所的奈雪，市值至少蒸發了四成，但這似乎不影響頭部選或到港股排隊上市，或是曝出IPO計劃：門店規模僅次於蜜雪冰城、古茗的茶百道，於2023年8月衝刺港交所；另外幾家定位中端的連鎖茶飲品牌滬上阿姨、霸王茶姬，都曝出正在尋求上市。
“如果說此前IPO還是一種選擇，那現在上市就是一種必然。”陳鋒對此表示。
伴隨新一輪競爭加劇、消費市場回暖，衝擊IPO，成了茶飲大小巨頭最終的歸宿。不知道“蜜雪冰城”的故事能否被買單？蜜雪冰城、古茗誰能搶跑上市？繼奈雪之後的這張入場券，變得異常珍貴。
應受訪者要求，文中陳鋒、程昊爲化名。