谷歌在線廣告稱霸，出版商卻深陷困境

谷歌有一項工具，允許出版商在其網站上出售廣告位，此工具隨處可見。然而，一位前出版業高管週二在聯邦法院作證表示，這在很大程度上表明客戶想要擺脫它是何等艱難。

“我感覺他們把我們扣爲人質了。”新聞集團（旗下擁有諸如《華爾街日報》和《紐約郵報》等品牌）的前程序化廣告高管斯蒂芬妮·萊瑟（Stephanie Layser）說道，她如今在 AWS 工作。萊瑟作爲政府證人在司法部針對谷歌的第二起反壟斷案中作證，該案件指控該公司壟斷廣告技術工具市場並非法將其兩款產品捆綁在一起。

萊瑟是法院週二所聽取的三位證人中的一位，其涵蓋了來自出版商、廣告商以及谷歌內部等方面的觀點。通過他們的證詞，政府試圖描繪出這樣一家公司的形象：它對廣告技術工具市場施加了如此多的控制，以至於即使面對不利的變化，客戶也不會離開。因爲據政府稱，谷歌保護了其壟斷權力，阻止了足夠的替代品和真正的競爭出現。谷歌則表示，政府是在懲罰它的成功，並試圖迫使它以更有利的條件與競爭對手打交道。

萊澤感覺自己被谷歌於 2019 年推出的一項變革給困住了，該變革禁止出版商僅爲谷歌的廣告交易平臺 AdX 設定更高的底價，這是在其所謂的統一定價規則（UPR）之下發生的。萊澤表示，在 UPR 之下，在各自的系統內仍然能夠爲其他交易平臺設定不同的底價，然而卻不能爲谷歌設定。她講，出版商或許想要給 AdX 設定更高的底價，從而在廣告拍賣期間促成更多競爭，期望能夠得到高於他們願意接受的最低價格的價錢。

當谷歌引入 UPR 之時，萊澤跟谷歌的高管舉行了一次會議，表達出了她的擔憂，並且表示她覺得該計劃“符合谷歌的最佳利益，而不符合其客戶的最佳利益”。她不記得谷歌是如何迴應的，但表示“沒有任何改變”，該計劃得以實施。

儘管她心有怨言，但萊瑟稱，換成別的工具並非可行之選。這是由於使用谷歌的發佈商廣告服務器（當時叫做 DoubleClick for Publishers (DFP)，如今稱作 Google Ad Manager），是獲取具有實時價格的龐大谷歌廣告商需求基礎的唯一辦法——在計算機運行的廣告拍賣於毫秒內就能完成的系統中，這一點十分重要。

萊瑟甚至在新聞集團協助開展了一項分析，對改用另一個發佈商廣告服務器 AppNexus（後來被微軟收購併更名爲 Xandr）的利弊加以考量，但她認定，在不能同樣獲取谷歌廣告需求的情形下，失去收入的風險過大。

然而，萊瑟作證說，這一決定實際上與谷歌產品的質量或價格無關。“DFP 是一項有 25 到 30 年曆史的技術。它又慢又笨拙，”她在法庭上說。萊瑟還稱，谷歌給新聞集團提供的交易洞察，沒有他們從 AppNexus 那裡得到的多。她“苦苦懇求”谷歌提供她所說的“日誌級別數據”，但始終沒有得到。而且由於 DFP 存在侷限性，萊瑟表示她沒法承接那些她覺得能讓收入最大化的項目。“我無法創新，”她說。“我感覺被困住了。”

“DFP 是一項有 25 到 30 年曆史的技術。它又慢又笨拙。”

儘管 DFP 存在所謂的缺陷，但美國司法部稱該工具在美國擁有近 90%的市場份額。萊瑟此前曾爲 70 多家出版商提供過諮詢服務，她說她能想到“在數百個出版商當中，可能只有三個不用 DFP”。由於它幾乎無所不在，她說有“大批”出版專業人士在整個職業生涯裡都只使用谷歌的這一工具。

在交叉盤問期間，谷歌的律師指出，新聞集團認爲自己在某些領域與谷歌具有競爭力，強調了其關於司法部正試圖迫使與競爭對手達成交易的說法。在有關轉向 AppNexus 的分析裡，新聞集團寫道，因爲谷歌擁有一家媒體業務，長期來看不太可能與谷歌有一致的利益。

當天稍晚的時候，法庭聽取了 Goodway 集團首席執行官傑伊·弗裡德曼的證詞，他闡明瞭市場中廣告商這一方面的情況。弗裡德曼作證說，谷歌的 AdX 是他所在公司唯一無法與之協商費用的交易所，儘管其費率高於其他交易所。“我們被告知這不是一個選項，”他說。

隨後，法庭聽取了艾斯爾·利普kovitz 的預先錄製的證詞，他曾是谷歌展示和視頻廣告工程部的副總裁。Lipkovitz 表示，他在谷歌工作期間仍患有“創傷後應激障礙”，並對那些不同意他關於工具應如何運作的看法或者在項目上進展緩慢的同事感到失望。

Lipkovitz 表示，他意識到 DFP 和 AdX 的整合方式存在潛在利益衝突，他稱公司中那些否認這一點的人提出了“自私的論點”。不過，他把缺乏谷歌 DFP 的替代品歸咎於運營此類產品的困難。“這是一個沒人想要的業務，”他說。