跟着立頓離開的，是一個時代
在剛過去的11月，有一則不起眼的消息：全球快速消費品巨頭聯合利華宣佈，以45億歐元的價格將其全球茶業務出售給一傢俬募基金。
聯合利華公告
圖片來源：聯合利華官網
這塊業務有一個陌生的名字——ekaterra。
但這塊業務裡有一個熟悉的品牌：立頓（Lipton）。
立頓廣告
圖片來源：聯合利華官網
看到這個消息，我心中五味雜陳。雖然我現在叫“酸奶哥”，但如果微信微博出現得早一點，我可能會給自己起名叫“紅茶哥”。
因爲聯合利華是我進入職場的第一家公司，立頓是我工作過的第一個品牌。2004年-2009年，我職業生涯的頭5年都獻給了立頓。
這五年裡有興奮，有沮喪，有夜以繼日加班的苦，也有春風得意歡慶成功的甜。
我感覺聯合利華賣掉了我的青春。
聯合利華說它賣掉我青春的理由，是茶業務的增長前景不行。
這當然是指全球市場。
中國市場，我們有目共睹，茶飲業務簡直是蒸蒸日上。
新式茶飲的代表品牌裡，喜茶估值已經超過600億；奈雪的茶作爲新茶飲第一股已經在港交所上市；茶顏悅色獨霸長沙，而蜜雪冰城的門店數已經超過萬家，正在“農村包圍城市”……
到更細分的市場，比如檸檬茶，就有撻檸、檸季、王檸等一系列品牌，檸季還獲得了字節跳動數千萬的投資；純茶方面，有個深圳的品牌叫tea'stone，表現令人驚豔。
tea'stone門店
圖片來源：純茶品牌tea'stone
即使是在立頓擅長的包裝茶市場，茶包品牌CHALI茶裡、茶小空都獲得了資本的青睞；茶凍乾粉品牌TNO也已完成了兩輪融資。茶顏悅色也出了自己的茶粉產品“小蓮罐”，審美深受好評。
小蓮罐
圖片來源：茶顏悅色天貓旗艦店
聯合利華看不到這些麼？我想應該是“心嚮往之，但不能至也”。
據我所知，立頓中國的銷售額，十幾年來幾乎停步不前。反過來說，如果立頓能在中國市場獲得高速的增長，也不至於被聯合利華如此絕情地“剝離”了。
作爲一個已經離開聯合利華很久的人，我沒有什麼資格來評論立頓中國今天的表現；但作爲一個持續關注立頓品牌的人，我有一些對過去的反思。
全是我個人體會，不能代表其他任何人。
總結來說，就是三點：
1、中國巨大的茶飲市場，從來都不屬於立頓。
2、全球性品牌最大的難題，永遠是global總部如何能對接本土生意。
3、真正的機會是外部大勢給的，而不是努力做出來的。
01
首先，立頓品牌內外其實一直有兩種奇怪的論調，始終都不成立。
從外部來講，有一個標題我不知道看過多少次了，叫做“七萬茶企不敵一個立頓”。
這句話流傳很廣，但完全經不起推敲。立頓每年全球銷售額不過區區上百億人民幣，中國茶葉銷售額是幾千億，根本不是一個量級。
最大的誤解，是把立頓全球等同於立頓中國，以爲立頓在中國賣幾毛錢一個的茶包能賣到全中國茶葉的總和。
實際上立頓在中國的生意一直不大。最有名的黃牌紅茶包，也就能賣幾千萬人民幣而已。
從內部來講，總部的老外們總是會覺得，中國那麼多人喝茶，這個市場是多麼的有潛力。
但實際上，立頓的主要消費者，是不喝傳統中國茶的辦公室白領。在辦公室喝是因爲公司茶水間免費提供，回家就不會喝了。
這樣看起來，這個消費羣體其實是很小的。（這些年來不知道是否有變化，但從銷量來看，應該變化不大。）
這樣的誤判會帶來什麼後果呢？
一個“潛力巨大”的市場，卻沒有產生巨大的銷量，一定是哪裡出了問題。不是品牌不夠有吸引力，就是市場投入還不夠大，或者銷售渠道沒有打開，或者乾脆就是產品還不夠多……
所以就會歸因到運營問題上來，花很多錢很多功夫，卻解決不了根本的問題。
我們做過很多的產品創新。從茶的種類來說，做過紅茶、綠茶、鐵觀音、花草茶、減肥茶……；從茶的形式來說，做過茶包、茶粉、散茶、原葉三角茶包、隨身杯……；從口味來說，做過奶茶、冰茶、茉莉花茶、異國風情茶……
除了奶茶跑出了一定規模，其他大部分都無疾而終了。
我們也花了很多時間做品牌戰略，花了很多錢做品牌推廣，但增長並不明顯。品牌的知名度倒是的確很高，以至於我們那個荷蘭的VP經常說，立頓在中國是典型的big brand，small business（大品牌，小生意）。
我今天回頭看，才發現巨大的中國茶飲市場並不屬於立頓。
中國人喝茶的歷史太久，習慣太深，文化太複雜。而聯合利華和立頓，那快速消費品的基因也太深。
用快速消費品的方式在中國做茶葉的生意，註定是要碰壁的。
快消品的邏輯是物美價廉，簡單便捷。所以立頓的袋泡茶裡面裝的是切碎的茶葉，放到水裡快速就能泡開，賣得也很便宜。
但中國消費者一看，你用的都是“茶沫沫”，馬上就很嫌棄，覺得是“垃圾貨”；中國人習慣把茶葉在杯子裡放很久，這對原葉茶問題不大，但對立頓切碎的茶葉來說，超過三分鐘就會把茶葉裡苦澀的成分泡出來，於是一杯立頓紅茶就會變得極其難喝。
我們還一直要解釋，茶包上面那個釘子不是“訂書釘”……
在歐美普遍被接受的茶包形式，在中國只佔到總體茶消費量的4%。以茶包立身的立頓，當然無計可施。
02
如果說立頓的侷限性僅僅是因爲茶包的形式所致，那似乎是可以挽救的。
比如那時候立頓的奶茶，一度就賣得比茶包好多了。
但當時中國年輕消費者最主要的茶飲消費是瓶裝的即飲茶，也就是由康師傅和統一的冰紅茶壟斷的品類。
而立頓的即飲茶生意，是全球外包給百事可樂的。也就是說，如果要在中國做立頓的即飲茶，那也得由百事可樂來做，和我們半毛錢關係都沒有。
而百事可樂中國，有它自己的算盤：統一和康師傅那麼強了，花大力氣去推立頓瓶裝茶，值得嗎？
所以這就說到了我總結的第二點：作爲全球品牌的立頓，在中國市場並不能隨心所欲。
除了因爲和百事可樂的全球合同導致我們不能染指瓶裝茶生意之外，立頓在全球的品牌定位也不適用於中國。
我還記得那時候我們品牌口號是“natural vitality”（自然活力）。啥叫自然活力？當然是指茶很健康很天然，對人體有提神作用。
但那是歐美市場針對其他飲料來說的。
中國這個茶文化市場，還需要對消費者說茶很健康很天然嗎？
我們需要的是一個如何把立頓與其他中國茶區別開來的定位吧？
我覺得波司登的“暢銷全球72國”，或者滴露的“英國皇室御用品牌”，都比那時候立頓的定位要更合適。
（當然，立頓的碎茶葉和3毛錢一包的價格，還是撐不起。苦笑。）
當時立頓團隊大力推廣奶茶這個新品類，並且獲得了不錯的成績，但這居然也在內部引起了爭議。
爭議的起源，就是奶茶裡面糖太多，並不符合“自然活力”的定位。
雖然我們拍奶茶的廣告，已經在努力往這個定位上靠了：廣告裡的動畫小人喝了立頓奶茶，精神百倍。
現在想起來，真的很好笑。
一個脫節的品牌定位，始終不能統一的內部爭論，自然就會讓品牌在市場機會面前步履蹣跚，左右搖擺。
事實證明，中國年輕消費者那個時候對“自然活力”不感冒，對糖倒是真需求。即使是奶茶粉這個生意，香飄飄也能做到20多億。
03
平心而論，立頓在十幾年前，是一個好牌子。或者用聯合利華的內部語言來說，是一個aspirational（令人嚮往的）的品牌。
我在百度貼吧看到過很多次，有消費者曬立頓的照片，說那個黃色的小吊牌讓她很愉快。
立頓黃色小吊牌
圖片來源：微博@立頓茶
更誇張的是立頓在90年代初進入中國時的新聞，說杭州某個賓館給顧客提供立頓紅茶，卻用龍井洗手。
每次開消費者座談會，消費者提到對立頓的印象，都覺得很洋氣，很紳士。
我們這些爲立頓品牌工作的年輕人，也都很自豪，覺得自己正在“做”一個了不起的牌子。
今天我回過頭去看，覺得有點自作多情。
我們都很努力，也都很有信念，對品牌也很有感情，經常加班到半夜。但是立頓在那個時候是個好品牌，並不是因爲這些。
立頓作爲一個歐美品牌，那時候自帶buff。
事實上，改革開放後的30年內，外資品牌一直享有一種天然的優勢，那就是被認爲“高級、洋氣、質量好”。
我們做的所有廣告、產品促銷、視覺設計，不過是在這個基礎上錦上添花罷了。
所有在過去30年裡成功的外資品牌，尤其是寶潔聯合利華可樂這些大外企，都多多少少沾了“西方文化輸出”的光。
立頓運氣不好，它的主載體是茶包，在中國先天不足。
我甚至覺得，如果立頓那個時候不賣茶包，而是去賣咖啡，應該是可以成功的。
（當然global是不會同意的。苦笑again。）
今天這個buff沒有了，大勢已去。隨着文化自信，未來是屬於中國品牌的。
CHALI茶裡這些新品牌，做的大多是三角原葉茶包。也就是三角形的茶包，透明的，裡面是整片的茶葉，而不是被切碎的茶末。
CHALI茶裡三角原葉茶包
圖片來源：茶裡天貓旗艦店
這些當年立頓也都做過，但是太貴了（是原來茶包的十倍價格），賣不掉。
現在中國的年輕消費者被新茶飲帶進茶品類，又有購買力，消費升級了，於是原葉茶包變成了“新驚喜”。
作爲一個曾經的立頓茶包品牌經理，我看着這些新產品，心裡面真是說不出的滋味。
在社會經濟文化的大趨勢面前，個人努力的作用真的微乎其微。
外資品牌紅利的時代，立頓沒有趕上；新茶飲消費升級的風口，立頓還有機會嗎？
我不知道。
但聯合利華肯定是放棄了。
（文末彩蛋：下圖是我在做立頓品牌經理時，請徐靜蕾拍的廣告。我們那時候還在很努力地推廣立頓紅茶的飲用方式，不厭其煩地“教育”消費者要加糖加奶加檸檬。其實加什麼也加不出20%以上的增長……）
立頓廣告
圖片來源：立頓
來源：酸奶哥職場漫遊指南
作者：酸奶哥肖恩