高途佳品停播告別“潑天富貴”，抖音直播帶貨出現拐點？

21世紀經濟報道記者王峰 北京報道近日，曾接到“潑天富貴”的高途佳品直播間宣佈停播。

9月6日，高途佳品在各大粉絲羣發佈公告，宣佈暫時停播。公告披露，此次停播是爲了提升直播內容和服務定位，以帶來全新體驗與更高質量的內容，但公告沒有披露覆播具體時間。

高途佳品抖音直播動態停留在9月4日至9月5日的中秋節專場直播，此後再未更新。高途佳品會員卡已啓動退款，有用戶稱已經收到了退款。

高途旗下在抖音平臺的直播帶貨賬號一共有4個，除了“高途佳品快樂成長”仍在直播中，其餘3個賬號均已停播。

高途創始人兼董事長陳向東9月12日告訴21世紀經濟報道：“高途佳品還會繼續做，但是正在討論怎麼做，做什麼，怎麼做得更好，所以讓他們休息一段時間，這樣靜下心也可以去討論。”

有知情人士介紹，高途佳品可能不再銷售食品，改爲其他類型商品。

直播帶貨越來越卷

達多多數據顯示，抖音高途佳品直播間近30日累計開播33場，場均觀看人次10.8萬，場均銷售額僅10萬元—25萬元，粉絲量共減少了2.9萬。

另據灰豚數據，高途佳品直播間在3個月內減粉達到近6萬人。目前，高途佳品直播間粉絲爲244.6萬人。

高途佳品直播間的爆火，和東方甄選“小作文”事件有關。去年12月，東方甄選小編稱董宇輝的“小作文”大多爲文案團隊所寫而非一人的創作，引發董宇輝粉絲不滿。此後粉絲進入競品直播間高途佳品，要求“接住潑天的富貴”，同樣從教培行業轉戰直播帶貨的高途意外“撿漏”爆火，兩天漲粉28萬。

去年12月11日晚，一共有60萬人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬人。

去年12月15日晚，高途舉行線上記者會，陳向東向外界闡述了高途佳品進軍抖音的思路。

“第一，短視頻是個偉大的商業機會，偉大的渠道變革，真的會出現很多新銳的品牌。第二，抖音平臺上有那麼多的標杆公司，包括小楊哥、東方甄選、交個朋友，還包括那麼多大IP，他們都做得非常好，標杆就在那。第三，抖音是內容興趣電商，高途作爲教育機構天然產出內容，又有名師資源的加持。所以當我想明白這件事之後，我覺得高途應該來這個領域進行探索。”陳向東說。

不過，高途佳品開播後長期不溫不火。內部人士告訴21世紀經濟報道，高途佳品主要是陳向東個人投資，他曾制定一個“燒錢”額度，把錢花光就關停高途佳品。結果，離額度耗盡還很遠時，“潑天富貴”就來了。

高途佳品直播間爆火後，曾有人質疑能否持續？

當時，陳向東曾預測，即使熱度過去以後，高途佳品直播間也不會恢復到從前只有十幾個人在線的狀態，“那麼多粉絲有了，我們只要做好基本的動作，它就是一個活下去的公司，它就沒有任何的問題”。

但他還是錯估了流量的走勢。雖然高途佳品的粉絲量已突破兩百萬，但熱度過後，如此體量的粉絲羣也帶不來成規模的流量。

事實上，早在今年7月，陳向東就萌生了新的想法。

他在採訪中表示，現在抖音直播帶貨出現了拐點。一是，抖音要做貨架電商，用戶的消費習慣也慢慢迴歸到了貨架電商上。二是，直播帶貨越來越卷，沒有流量投放很難起量，最後造成直播帶貨難以賺錢的局面。

21世紀經濟報道也獲悉，大約一個月前，高途佳品管理層發生了變化。

教育公司直播帶貨今昔

“雙減”之後，以東方甄選爲代表，出現了一波教育公司探索直播帶貨的潮流。

但如今，除了東方甄選和與輝同行，要麼潮未起，要麼潮已落。

2022年底，思考樂教育（HK:01769）打造抖音直播賬號思考樂GO。2023年4月，思考樂又與MCN機構百家星耀共同成立抖音直播間思考樂甄選。

但在2023財年業績預告中，思考樂教育就公告稱，直播電商業務產生淨虧損約1200萬元，同時透露，公司直播電商業務已於2023年年底前終止。

好未來旗下的學而思優品也曾收穫“小作文”事件紅利，並捧紅了主播橙橙。但如今，學而思優品表現平平，粉絲數只有85.2萬。

中公教育旗下的中公嚴選尚未起勢，粉絲數只有1.3萬。9月10日，中公教育與南京一家素質培訓機構小天鵝美育簽約戰略合作，中公嚴選在南京成立中公嚴選南京分場，小天鵝美育董事長鬍雪攜團隊入駐中公嚴選南京分場。

2023年3月，粉筆（HK:02469）旗下的直播帶貨品牌粉筆優選開播，試水幾個月後停播。近日，粉筆優選更名爲粉筆測評團，並於8月底再次開播。

豆神教育的直播帶貨取得了一點成績。2023年上半年，通過直播電商實現銷售收入1.19億元。豆神教育直播間的主力賣貨產品爲學習機及基於人工智能的伴學軟件，上半年還賣出了3528萬元的自營藝術類課程。

這或許是教育公司直播帶貨業務的方向。學而思、作業幫、猿輔導旗下的學習機取得了不錯的銷量，幾乎全部來自線上渠道，直播電商又佔其中過半份額。

高途佳品直播間雖然停播，但高途不會放棄抖音、視頻號等平臺的流量。陳向東在7月接受採訪時表示，“雖然直播帶貨的護城河低，不可否認直播是獲客的有效途徑。”

但高途佳品的直播帶貨業務接下來如何生存和轉型？

陳向東告訴21世紀經濟報道：“核心是兩個，一個是對未來市場趨勢的洞察，另一個是團隊的核心能力，這兩個得連在一塊才能夠往下做。再給點時間。”