佛系高德，隨緣到店

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

憧憬是距離理解最遙遠的感情，好比距離盈利臨門一腳卻遲遲未能扭轉盈虧的企業和業務。

在降本增效大背景下，無需費力點兵點將，我們便能拉出一串站在盈利前夜的企業和業務。其中，在阿里巴巴Q2財報中，經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的虧損19.82億元大幅收窄至虧損3.86億元的本地生活集團便是其中之一。

衆所周知，阿里本地生活的業務主要由餓了麼(到家)與高德（到目的地）構成。其中後者是今年除即時零售外另一大高競爭烈度的領域，美團抖音早已正面廝殺許久，小紅書與視頻號亦虎視眈眈。

不過，高德在過去較長一段時間都好似有些“失聲”。

簡要回顧今年以來高德的幾個大動作，如4月的巡網融合方案與日前正式上線的順風車，不難發現其重心有些過於偏向網約車業務，而非“欽定”的到店業務——高德甚至還在聚合基礎上拓展末端物流業務的覆蓋範圍，拿四輪或補或搶隔壁兄弟的配送生意。

按理說，面對既有的抖美兩巨頭以及躍躍欲試的微信、小紅書，揹負本地生活業務半壁江山的高德更應該進取到店業務，即使這很可能會拖慢集團整體的盈利節奏。但高德似乎已經戰略性放棄了到店業務的進展，在月亮和六便士間選擇了六便士。

搶食小蛋糕

6年過去，隨着以順風車爲主營業務的嘀嗒成爲少數實現盈利的網約車平臺，以及高德的一手“回馬槍”，順風車再次成爲網約車賽道的焦點。

這背後的原因在於，順風車是網約車業務範圍內僅有的輕資產運營的業務，不僅無需搭建自有車隊，接單主動權交由司機的方式更是可以爲平臺省下大筆市場推廣費用。在網約車平臺扎堆提交IPO申請的當下，順風車早已被定義爲能快速拉起營收的現金牛。

另一方面，順風車強信息匹配的特性，亦可成倍放大平臺的雙邊粘性。據QuestMobile發佈的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活突破8億。而司機側，高德力推順風車免抽傭與最高60元的平臺獎勵，試圖俘獲更多司機。

不過，高德大張旗鼓衝擊的順風車，卻是一個不折不扣的小市場

天風證券報告顯示，國內四輪車出行市場中，順風車僅佔有1%的份額。即使這是未來一段時間內最具增長潛力的市場，高德也需要翻越細分賽道的三座大山。根據弗若斯特沙利文數據，2023年，順風車市場前三名平臺佔據了96.1%的總搭乘次數，其中哈囉出行佔比47.9%、嘀嗒出行佔比31.0%、滴滴則是17.2%。

雙邊效應下，擺在高德面前，最爲直接有效的打法還是網約車繞不開的補貼。不同的是，在運力呈現飽和的情況下，高德傾注補貼資源的方向由需求側轉向了供給側——與高德大手一揮的免抽傭相比，其他平臺的順風車的抽傭情況普遍在10%上下。

即便是順風車業務尚未試行前，高德也從未放棄通過相對更低的抽傭來爭取更多運力。有多位網約車車主向我們反映，近年來高德的抽傭水平長期低於行業平均值。今年中旬，某北京地區車主反映，高峰期間，高德與平臺共同抽傭25%-27%，同期滴滴的抽傭是28%-30%。

無怪有車主直言順風車業務很可能只是高德推行免傭，從而攫取更多運力的藉口。而之所以需要在佣金上下文章，也是高德本身作爲聚合平臺的天生不足所致。

聚合平臺雖然在接入多家小平臺的情況下，總體運力可以與大平臺一較短長，但其高流動性卻是結構性難題。我們瞭解到，爲保障供給側粘性，抽傭上的讓步是其一；在面對乘客投訴時，高德方面會更爲傾向於保護司機；補貼政策上，高德的補貼集中在每日前幾單，而非滴滴一般將更多補貼集中在每日高單量上。

據業內人士透露，高德在北方地區的運力佔比已在年中時候超越40%，這一點在羣強環伺的市場中殊爲不易。只是其浮沉7年，雖一步步撐起了阿里大出行的佈局，卻還沒能走通自大出行到大本地的鏈路。

渠道混亂，無序擴張

8億月活是高德借高成本的地圖業務打下的富礦，但就如何挖掘流量價值上，其始終缺了一把鏟子。

據瞭解，高德生服的擴張主要是依靠“高德旺鋪”這個產品，通過不同規格的層級認證與流量傾斜吸引商家。具體到定價上，則圍繞曝光量與曝光渠道細分了較多層級，自688元~1688元不等。

以千元爲分界，前者不過是“加個V”，僅支持平臺基礎的流量曝光，於商家而言聊勝於。而1388起的旺鋪則視作進入阿里本地的範疇，不僅可以在阿里本地生活的渠道之內做付費推廣，使用客資通、到店通等營銷工具，還可獲取本地第三方服務商的運營支持。

我們瞭解到的情況是，鑑於渠道的不透明，相當一部分商家爲節省成本而選擇了千元以下的旺鋪等級。由於缺少本地服務支持，這些商家除了獲取價值不高的流量外，高德於其生意增長几無益處。

衆所周知，高德此前爲行業所質疑的關鍵在於其雖然坐擁龐大的流量與搜索次數，但這些流量卻高度集中在工具調用上，潛在的成交與高價值曝光寥寥，易爲其他本地生服平臺所截胡。

例如，爲確保地圖的基本工具體驗，高德商家賴以獲取流量與鎖客的團購券的曝光場景主要集中在導航結束後、優惠門店區以及超值套餐欄目。不提用戶是否抱着消費目的進行導航，僅優惠門店與套餐兩個場景，便足以讓新進商家陷入品牌商家的茫茫大海中。

一個鮮明的對比是，同一家西南地區的按摩商家，其於2022年進駐美團的首月便收穫了超5000元的核銷，2024年入駐高德的首月僅有兩單總計不過100元的核銷。亦有入駐高德的餐飲商家直言，進入高德並未給生意帶來增長，除了店鋪下新增的應付評論以及持續花費的推廣金，“推廣金用完了你也沒法退款了”。

相比之下，由本地服務商地推的商家的體驗無疑更勝一籌。只是高德大舉殺入生服的時日尚短，在組織上的呈現距離曾經的“阿里鐵軍”還有一段不小的距離。且不論手握流量四兩撥千斤的抖音，其與紮根線下的美團鐵軍亦無法正面對抗。

首當其衝的是服務商的素質將顯著影響商家的生意。一位服務商高速光子星球，其手下三位銷冠中，有兩人是離開美團來“躺平”的生服銷售。而且大多銷售無法做到地推，而是以電銷方式做推廣，在達成初步意向後纔會線下拜訪。

需要注意的是，雖然有部分商家通過高德完成了獲客，但其中有相當一部分是透過高德ETA訂座或電話預定，覈銷團購券的訂單佔比並不高，即使有商家按服務商的建議設置了相對其在美團上更優惠的團購。

這自側面反映了高德本地還未培育出相應的用戶心智，如果消費者都尚未將高德作爲團購比價的一個標的，其本地生活的擴張與沉澱又從何說起？

走景區窄路

“今天的班就上到這裡了，我現在就出發！”

作爲男性用戶佔比超60%的平臺，高德的路不止足浴按摩，以旅遊度假爲代表的家庭消費同樣是高頻場景。去年初起，旅遊需求的連續爆發讓景區商家成爲高德生服拓展的重點領域。“給景區商家們畫的餅基本都能實現。”

這背後的邏輯，我們能自前述服務商的銷售缺口中一窺端倪。

據悉，高德服務商的本地推廣崗位HC集中在一二線城市，大多需求有休閒娛樂、醫療美容與教培行業的經歷。除了醫美作爲強目的性的消費上榜外，其餘賽道的消費羣體更偏向於男性與家庭消費者。

旅遊度假是少有的消費隨機性較強，但區域固定的消費場景，這與高德的流量屬性不謀而合。同時，這也是少有的家庭消費場景。

另一方面，繼去年的“報復性消費”後，旅遊需求並未出現明顯萎縮，反而呈現多元化趨勢，如今年中興起的縣域遊、味蕾遊等。需求的多元化帶來更多消費場景，可想而知，這必然是本地生服的玩家們佈局的重點。

以美團爲例，在“十一”期間全國生活服務到店消費規模同比增長超4成。此前長期爲外界質疑空有流量而缺乏覈銷能力的抖音，也在同期做出了酒店住宿團購訂單量同比增長205%，短途遊輪、景點票券訂單量較去年同期增幅達512%和63%的成績。

某高德外包商認爲，高德做本地其實是做基於POI的美團。只是在消費語境下，POI還是囿於較窄的覆蓋場景，這似乎構不成足夠高的天花板，也未必能做成獨屬於高德的護城河。

去年，口碑被併入高德，阿里巴巴本地生活集團前CEO俞永福便在對應的誓師大會上提到“就算現在大家穿的 ‘軍裝’ 不一樣，解決問題是第一”、“‘我們’一起把到店業務做好”。

而今一年多的時間過去，我們也是時候再次審視這項業務。僅目前看來，也許高德能憑藉大出行的佈局走出順暢的盈利節奏，但面對競爭烈度更濃、鏈路相對更不明朗的本地生活，高德只能先取六便士，月亮還是留待後話了。

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