分手兩個月，東方甄選和董宇輝各有所失

離開了明星主播，公司的業績受到了顯著的影響；而離開了公司，明星主播自身的短板也更加明顯地暴露出來

文｜胡苗

編輯｜餘樂

10月4日，東方甄選發佈聲明，闢謠“故意找人抹黑董宇輝”。雙方分手已經兩個多月了，但外界輿論的風暴仍未停歇。

當事雙方也仍處於分手後的“陣痛”中。一方面，東方甄選的帶貨成績並不理想。其7月、8月的銷售額分別爲1.85億元和2.3億元，在抖音帶貨達人榜上的排名中降到了10名開外。而在2023年同期，東方甄選還強勁地排在抖音直播帶貨榜的第一名。

獨自管理“與輝同行”的董宇輝也負面纏身。在與《我的阿勒泰》作者李娟直播對話時，他多次陷入尷尬的局面，網絡上關於董宇輝“人設翻車”“假文化人”的聲音由此甚囂塵上。隨後，在帶貨中秋月餅時，他又被質疑涉嫌虛假宣傳。

離開了明星主播，公司的業績受到了顯著的影響；而離開了公司，明星主播自身的短板也更加明顯地暴露出來。

也許雙方事先都知道“分手”會帶來損失和陣痛，但無論是東方甄選對商業化方向的選擇，還是外界輿論的推波助瀾，都讓這場分手無法避免。

在公司定位上，俞敏洪一直強調東方甄選是一家“產品公司”，而非MCN （網紅經紀公司） 。但有着超級主播的存在，就使得“產品公司”的定義十分“擰巴”。這種“擰巴”帶來了普通員工對於差距甚大的收入分配的不滿，讓董宇輝成爲衆矢之的。公司的這種內部矛盾又帶來了外界過度的關注和討論，一點風吹草動都會影響東方甄選的股價。

要讓東方甄選順利真正成爲正常的“產品公司”，去“董宇輝化”就勢在必行。在完成分割後，東方甄選選擇着重打造自營產品，做“線上山姆模式”。這對團隊的考驗在於，在沒有充分的經驗之下，如何管理複雜的供應鏈。

對董宇輝來說，離開了東方甄選這棵“大樹”，他要作爲企業的管理者，靠自己揹負公司的生死存亡。這將對他在組織架構、法務財務、業務運營等方面的管理能力構成挑戰。

在分手之前的30天中，東方甄選的股價降至13港元以下，分手當天跌至9.5港元。截止9月25日之前，其股價也在13港元左右徘徊。隨着近期股市的回暖，東方甄選的股價也隨之上漲，截至10月8日午間休市，其股價爲21.45港元。

分手前後的“陣痛”

東方甄選銷售額的下滑，是在2023年12月董宇輝獨立運營“與輝同行”之後開始的。從那時起，他不再出現在東方甄選的直播間，並從東方甄選分走了大量的流量和GMV （成交額） 。飛瓜數據顯示，2024年1月-5月期間，“與輝同行”的直播間銷售額始終高於東方甄選，最高時能達到後者的兩倍。

在“618”期間，東方甄選一改往日直播風格，也開始了“三、二、一，上鍊接！”式的喊麥帶貨。曾在東方甄選工作，負責平臺數據統計和分析的前員工王皓 （化名） 表示，這一定程度上就是受到了業績下滑的刺激。

不僅是業績的下滑，東方甄選還因爲帶貨主播的“失誤”，頻繁陷入輿論爭端。8月，主播天權在直播中聲稱“江小白”不是白酒，引發了品牌方的強烈不滿，並起訴了東方甄選。在更早之前，主播石明在貴州直播時用“山河破碎”形容風景，更是引發網友們的聲討。

在董宇輝離開後，東方甄選是否能夠找到下一個“臺柱子”，一直都在被行業內外所討論。而從當前來看，還沒有一個主播能夠達到董宇輝的影響力。

董宇輝在離開了東方甄選以及俞敏洪這棵“大樹”之後，其團隊也展現出了乏力的一面。

一位東方甄選在職員工透露，在“與輝同行”獨立運營之後，雙方的業務線就已經做了切割。一部分人去到了“與輝同行”團隊負責業務。在雙方官宣分手前，“與輝同行”的團隊就已搬入了位於北京互聯網金融中心的新辦公室。相比於東方甄選的1800名註冊員工，與輝同行的人手並不充足，只有170人左右。分手後的8月、9月中，“與輝同行”公開招聘了包括攝像師、短視頻文案策劃、直播音頻師、主播等在內的各種崗位。

在“與輝同行”成立後,董宇輝曾表示會聚焦三個業務，分別爲直播帶貨、文旅探索，以及企業家、文學家、導演等人物的訪談。文化訪談雖然不直接帶來高收益，但卻是董宇輝區別於其他帶貨主播的一個重要標籤，是董宇輝不能丟的陣地。在離開俞敏洪後，董宇輝需要靠自己的人脈、資源撬動名人、名流進入自己的直播間。

在走紅的兩年裡，董宇輝與多位名人、名流有過對話，包括‌陳薪伊、‌敬一丹、‌畢淑敏、‌劉德華、甯浩等，也對話過許多企業家，如張朝陽、餘承東、張瑞敏等，其中不乏俞敏洪的“朋友圈”成員。2024年初，作爲亞布力企業家論壇的輪值主席的俞敏洪帶着周鴻禕、劉永好、馮侖、陳東昇等一羣企業家參觀東方甄選。在流出的合影中，董宇輝站在了C位。這也被外界認爲是俞敏洪在爲董宇輝“鋪路”。

許多名人、名流喜歡董宇輝身上的標籤，他在爲電影站臺、賣書上，確實有可圈可點的成績。《額爾古納河右岸》的作者遲子建就曾公開感謝董宇輝帶火了這本書，幫她攢夠了養老錢。

但是，離開俞敏洪後，董宇輝在企業家的圈子裡能否吃得開，還是一個尚未有答案的問題。

在雙方“分手”之後的兩個月裡，董宇輝在訪談中出現了一些狀況。

在8月，董宇輝與《我的阿勒泰》的作者李娟開展了一場對話。直播中，兩人多次展現出“不同頻”的狀況。網友吐槽董宇輝的表現，認爲他“爹味重”“傲慢”“油膩”等等。李娟隨後發文稱“對董宇輝毫無牴觸，他是一個美好的年輕人”，但相關的議論並沒有因此停止。

在帶貨方面，“與輝同行”在推銷中秋月餅時也涉嫌虛假宣傳。有網友反饋，在中秋前夕，董宇輝推薦的“澳門葡記經典流心奶黃月餅”，實際生產商爲“珠海葡記食品有限公司”，引發了網友熱議。

漸行漸遠

回過頭來看，即使雙方都知道現在的陣痛，但這場分手恐怕仍是無法避免的。許多人認爲，“小作文事件”是雙方矛盾爆發的導火索。

該事件發生在2023年的12月。當時有東方甄選的小編表示，董宇輝出鏡的許多視頻文案背後是整個團隊的努力。這一說法引發了董宇輝粉絲的不滿，進而引發了一場輿論風波。最終東方甄選CEO （首席執行官） 孫東旭離開，俞敏洪開始親自帶隊，但仍未能避免分手的結局。

實際上，在“小作文事件”之前，雙方的離心就已埋下伏筆。

多位東方甄選的在職員工、離職員工告訴我們，在帶貨選品問題上，公司幾位主力主播的話語權能佔到80%左右，董宇輝的話語權更大。他們可以決定主講什麼產品，以及用怎樣的風格來講解。一場直播中，能夠主講的商品只有10件—15件，這就使得選品團隊成員需要與主播搞好關係，極力向其推薦自己負責的產品。

作爲王牌主播，董宇輝在選品上慎重得多。在早期，他偏向於帶農產品、書籍，以及爲地方文旅站臺。

在帶貨中，他多次強調自己是“農民的孩子”。在網友質疑東方甄選賣的農產品貴時，董宇輝一句“穀賤傷農”就化解了網友的情緒。在賣農產品的同時，他結合地方文化、歷史古籍進行講解，也總是有一種老師的堅持。

在開始帶貨時，董宇輝就曾想離職，在孫東旭的勸導下選擇了留下。在2024年的一次專訪中，董宇輝依然提到：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”

他還表示自己很反感被稱爲“網紅”。

在走紅之後，東方甄選的帶貨品類迅速擴充到了美妝、家紡、日用品、圖書等多個品類。董宇輝在這些新品類的帶貨直播中出現過多次不協調的表現。

在一場直播中，東方甄選上架了一款大牌洗髮水。董宇輝看着那款產品，多次對300多元的價格表示不理解。導播多次勸解，他也不願意向直播間的網友推薦。

在美妝產品上也是如此。董宇輝曾表示，帶化妝品是人生最尷尬的時刻，是個人的知識邊界。“與輝同行”開播後，有粉絲勸導董宇輝帶貨化妝品，但董宇輝迴應稱：“自己還是克服不了內心。”

但不能忽視的是，美妝是直播帶貨中利潤和流量都很高的品類。據蟬媽媽數據，在近30天中，“東方甄選美麗生活”和“東方甄選”兩個抖音直播賬號，是其十幾個賬號矩陣中，僅有的兩個總銷售額達到1億元以上的。王皓則透露，美妝和自營品一樣，目前是東方甄選利潤最高的兩個品類。

不患寡，而患不均

分手前的一年時間裡，除了與董宇輝的裂隙，東方甄選在自身的戰略和管理上也面臨着考驗。

2023年的7月、8月之中，從抖音起家的東方甄選繞過抖音平臺，在其自營App上直播，繼而登陸淘寶。這種做法被認爲是東方甄選擺脫單一平臺依賴症的表現。

但是，東方甄的抖音自營店鋪很快就被關停。其公告稱，“因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業三天。”

王皓髮現，自那以後，東方甄選在抖音上的流量就有了明顯的下滑。而“入淘”後的東方甄選也表現出了水土不服，在首秀後的一週中，其每場觀看人次從千萬級別腰斬。到如今，其最後一場淘寶直播，還停留於2024年的6月20日。俞敏洪也在今年表示：東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切。

不僅如此，“入淘”後的東方甄選和淘寶的大主播也存在着競爭關係。

據東方甄選前員工透露，在與一個國際美妝品牌的合作中，因爲該品牌已經與某淘寶頭部主播簽訂了年框，該主播不願意和東方甄選採用同樣的機制，以同樣的價格銷售一樣的產品，便向品牌方施壓，最終壓力也傳遞給了東方甄選。

在那時，許多負面輿論讓東方甄選應接不暇。該員工所在的團隊希望東方甄選的公關團隊能夠迴應，但各方面未曾協調好，最終任由輿論發酵。

據我們多方瞭解，東方甄選的團隊成員一部分來自新東方在線時留下的員工，他們並沒有做直播帶貨的經驗，需要在短時間中學習如何適應這個全新的行業；另一部分則來自爆火後招聘的員工，他們與老團隊也需要更多的磨合。

這也使得團隊的溝通存在着不少問題。在主播們收穫流量、名氣、收入的同時，巨大的工作壓力則傳導到了基層員工身上，但他們的工資待遇並沒有明顯的提升。

在2023年4月，東方甄選發佈公告，將向公司154名員工共計授予3045.9萬份股份獎勵。以當時的股價計算，這些總價值約8.83億港元，人均超400萬港元。不過，我們詢問多位普通員工，均表示並未獲得這份分紅，獲授者大多爲新東方在線時期的“老人”。2023年12月的“小作文事件”，實際上就是一場基層員工對“獲利者”的反抗，而被認爲獲利最多的董宇輝就成爲了一個被針對的靶子。

然而，在這起事件發酵之後，以羅永浩爲首，外界的許多聲音又認爲董宇輝並沒有得到該有的“回報”。不同於常規的商業公司，以超級主播爲核心的直播帶貨企業，遵循着“極少部分人創造公司最大價值”的規律。而創造價值最大的董宇輝的收入構成，就一直被關注着。

在2024年5月的一場直播中，俞敏洪表示過去一年裡，自己在網絡上受到的謾罵、指責和侮辱次數比以前任何時候都要多。在“分手”信裡，俞敏洪也用了不少篇幅闡述公衆輿論在這半年中對他們的影響。

在東方甄選爆火之前，俞敏洪還是捐贈八萬套桌椅給鄉村學校的“良心企業家”，而在這一年中，卻已經變成了吃董宇輝人血饅頭的“萬惡資本家”。

有接近新東方的人士透露，俞敏洪在“小作文事件”後接手東方甄選是無奈之舉。在輿論的漩渦中，公司需要重量級的人物來掌舵。在當時這個人只能是俞敏洪。

據上述人士透露，在這半年中，俞敏洪並沒有放棄尋找能夠管理東方甄選的人，但進展並不順利。

作爲教育行業的大佬，俞敏洪在管理東方甄選上顯得力不從心。2024年5月，俞敏洪在與物美集團創始人張文中的直播中說道：“東方甄選現在做得亂七八糟， （自己） 沒有任何提建議的本領。”之後幾天東方甄選股價震盪，俞敏洪又在深夜致歉，表示這只是一種謙虛的表達。

東方甄選的內部管理到底是什麼情況？或許從東方甄選當家主播頓頓的一場“失控”直播中可以窺見一二。

在6月底，頓頓在直播中公開表達了對公司以及公關部門的不滿，他說：“我覺得這個公司比較 （讓人） 惱火的一點是，現在很多事情不跟主播商量……出了什麼互聯網的事情後，公關部門怕這怕那，這不管那不管。我很長一段時間覺得公司挺好的，這段時間是真有一點失望。”

東方甄選一直強調自己是產品公司，而不是MCN。但有超級主播的前提下，東方甄選很難丟掉MCN這個標籤，去“董宇輝化”也成爲了東方甄選的一個必然選擇。

各自尋求出路

在這場體面的分手中，董宇輝獲得了“與輝同行”這家企業，以及“與輝同行”上半年1.41億元的淨利潤。從2022年6月爆火至今，董宇輝以獲贈、獎勵、分紅等方式獲得的收益，約6億元左右。

俞敏洪則帶着東方甄選從輿論的漩渦中走了出來。在股東交流會上表示，他表示，未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕，有福同享，有難同當，不會再出現某個主播成立獨立平臺。這也意味着東方甄選不會再去培養下一個“董宇輝”。

沒有超級主播，公司如何發展？俞敏洪選擇的破局法，是做線上版的山姆，做自營品，做會員模式，還做起了即時配送。

在自營品上，東方甄選一開始就展現出了野心。在其走紅的初期，東方甄選就在大力佈局自營產品，團隊去到了東北、新疆等各個地方，尋找合適的農副產品，與當地的工廠、企業合作，打造自營品，還對爆款單品黑豬肉烤腸的生產廠家進行了投資。

其財報披露，兩年內，東方甄選推出的自營產品SKU (庫存量單位) 已達488個。2024財年，東方甄選自營產品的銷售額佔總銷售額的約40% 。2023年，其App就推出了會員模式，近期又於北京推出小時達服務，在北京落地了27個前置配送倉，即時訂單平均配送時長44分鐘。

在那場盒馬發起的“移山價”的價格戰中，一款榴蓮千層蛋糕，盒馬470克售價46.9元，山姆1公斤售價109元，均價大差不差。而在沒怎麼被線下零售行業關注到的直播帶貨領域，東方甄選同期推出的同款蛋糕，900克售價79.9元，比前兩者都要低。

不僅是榴蓮千層，東方甄選還推出了瑞士捲、三文魚、玉米汁等對標山姆“爆款”的產品。

但是，東方甄選的自營模式問題也很突出。

一位證券分析師在東方甄選爆火後，對其產品的銷售情況進行了半年的監測。據其透露，在他監測期間，東方甄選大部分自營產品的銷售高峰期是產品上線後的前一個月，而後便逐步下滑，再由新的自營商品彌補上舊品銷量下滑後的空缺。

他認爲，部分農產品、食品具有季節限制，過了時節後銷量下降直至下架是必然的現象。但許多商品的表現也反映了東方甄選的自營品沒有持續銷售的能力。

在供應鏈的管理上，400多個產品的開發讓其供應鏈十分龐大，管理也比較複雜。

事實上，從東方甄選走紅以來，圍繞着它的食品安全爭議多次出現。在2024年，知名打假人王海先後爆料了東方甄選自營的“五常大米稻花香2號”並非稻花香2號，自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。科普博主“水果獵人楊曉洋”也透露其銷售金桔時涉嫌虛假宣傳行爲。

近期，又有消費者投訴在東方甄選自營的火腿腸中發現異物。東方甄選客服人員對此回覆稱，可能是因爲香辛料沒有攪拌均勻。

中國的食品供應鏈十分完整，許多商品都能夠快速找到供應商，零售企業做自營產品的門檻很低。但是，要做好自營品，需要對行業瞭解得很深，需要長時間的打磨和精確的管理。

山姆在中國市場上打磨了近20年纔有了近年來的成績；盒馬打磨了八年依然還有許多欠缺。東方甄選更需要時間的積累。

在東方甄選大力推動“山姆模式”之時，獨自管理着“與輝同行”的董宇輝必須要學會成爲一個合格的企業管理者。除了保持個人的影響力、帶貨能力，他還必須在組織架構、法務、財務、業務運營等方面抓緊“補課”。

目前，“與輝同行”的供應鏈、品牌商庫還在依賴東方甄選。

俞敏洪在分割“與輝同行”時發佈的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中提到，在他的協同下，爲與輝同行騰出了1000多平方米的辦公場所，整編了60人左右的成熟隊伍，提供了售貨系統、貨盤供應和大量的設備設施支持。

蟬媽媽數據顯示，與輝同行當前銷售的前五大品類分別是食品飲料、服飾內衣、生鮮蔬果、圖書教育、日用百貨。其中有四種與東方甄選重合。在截至9月23日的30天中，其上架商品最多的五大品牌中，也有與東方甄選重合的品牌，如西域美農、峽城人家等。

俞敏洪在公開信中沒有否認雙方形成了一定的競爭局面，並表示他會努力做好資源協調和支持。

董宇輝的團隊需要自建品牌商庫。據北京商報報道，一些商家在“與輝同行”成立後，就接到了該團隊的主動聯繫。據其透露，“與輝同行的商務合作沿用了東方甄選合作的模式，商家沒有坑位費，按銷售提成支付佣金。”更高的人氣和更好的銷量，是其團隊的談判籌碼。

不過，也有商家表示，“ （與輝同行） 沒有自己的供應鏈，選品沒有差異化”，這使得他們在定位上與東方甄選相比並沒有太大的差異。對於品牌商而言，從投放成本的角度來考量，在雙方分割越發明確後，也會考慮“二選一”。

作爲企業的管理者，董宇輝更需要從企業的收益上考量。

不管他內心是否排斥，美妝事實上已經成爲“與輝同行”不可或缺的組成部分。飛瓜數據顯示，今年上半年，與輝同行在美妝品類上，共帶貨366款相關商品，銷售額超1億元。在“618”期間，與輝同行直播間美妝品類銷售額爲2500萬至5000萬元。

東方甄選和董宇輝分開了，可以預見，同樣的基因使得他們在未來一段時間仍然會有諸多關聯，但各自選擇的不同道路，也註定了兩條交叉線將會離得越來越遠。

胡苗

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