非洲智慧機市場 大成長時代來了
非洲智慧型手機出貨量
2021年非洲智慧型手機滲透率推估
2021年非洲智慧型手機品牌市佔率
圖／路透
圖／路透
雖然全球智慧型手機市場日趨飽和，然而在動能有限環境中，新興市場如東南亞、非洲等地的需求仍值得期待。由於非洲地區近年持續擴大布建基礎設施，該地區智慧機市場有機會複製泰國、越南、印尼等國在過去幾年的發展路徑。TrendForce預估，2022年非洲地區智慧型手機出貨量約可達1.07億支，以佔非洲總人口78％的撒哈拉以南非洲（Sub-Saharan Africa）最具潛力，其中奈及利亞、迦納、塞內加爾、坦尚尼亞等國尤值得關注。
一、非洲智慧型手機市場
有望繼東南亞之後強勁成長
在總體經濟動能延續、基礎建設擴大布建趨勢下，非洲智慧型手機市場亦有機會複製東南亞國家發展路徑，出現過去幾年泰國、越南與印尼市場的榮景。首先就總體經濟來看，根據國際貨幣基金（IMF）於2022年1月發佈之《世界經濟展望》（World Economic Outlook），撒哈拉以南非洲地區（Sub-Saharan Africa）在2022年、2023年經濟成長率將分別達到3.7％、4％，優於歐盟地區、新興歐洲地區、拉丁美洲與加勒比海地區，另外在中東與北非地區（MENA），2022年、2023年經濟成長率亦將達到4.4％、3.4％。
非洲地區相對強勁的經濟成長動能，正持續提升羣衆購買智慧型手機的能力。以撒哈拉以南非洲地區爲例，隨着經濟持續成長，購買智慧型手機所需成本佔每月人均GDP的比例持續下滑，自2017年42％降至2020年26％，中東與北非地區比例也自21％降至16％；與此同時，包含印度、孟加拉、巴基斯坦等南亞地區比例反而從24％上升至25％，拉丁美洲地區更是從9％上升至13％，可見非洲各國經濟情況持續改善，對降低智慧型手機的持有成本已有顯著效果。
在基礎建設方面，非洲國家正持續布建4G無線通訊系統，部分國家更將導入5G。根據GSM協會（GSMA）估計，2020年西非國家經濟共同體（ECOWAS）的4G系統佔比僅9％，預期2025年將成長至23％；同一時間中非國家經濟共同體（ECCAS）將從9％成長至21％、南部非洲發展共同體（SADC）則自19％成長至36％、東非共同體將從11％成長至24％，北非地區將自22％成長至51％。由上可知，未來非洲地區的4G滲透率將翻倍成長，隨着數據下載量與下載速度顯著提升，行動應用有機會在非洲進一步展開，同時帶動智慧型手機需求。
目前北非地區，智慧型手機滲透率約55％，例如埃及達50％，約5,000萬人持有智慧型手機，在撒哈拉以南非洲地區的智慧型手機滲透率約18％，以非洲人口最多的國家奈及利亞爲例，2021年智慧型手機滲透率約20％；換言之，有4,000萬人持有智慧型手機；又如位於中非的剛果民主共和國，2021年智慧型手機滲透率約16％，計1,500萬人持有智慧型手機。
隨着前述兩大趨勢持續發展，估計至2025年撒哈拉以南非洲地區智慧型手機滲透率有望成長至40％，北非地區則將成長至70％；以智慧型手機滲透率來看，相較滲透率已達60％東南亞地區，非洲地區的後市似乎更值得期待。再以人口數來看，估計2021年非洲總人口達13.8億人，東南亞總人口約6.2億人，隨着非洲智慧型手機滲透率逐步提升，其成長動能將更強勁。預期2021年至2025年，非洲有望創造3億支智慧型手機需求，其中佔非洲總人口78％的撒哈拉以南非洲地區尤具潛力。
二、撒哈拉以南非洲市場獨樹一格，
主流智慧型手機品牌難以施展
以出貨量來看，估計2021～2025年非洲智慧型手機年出貨量有機會自9,600萬支成長至1.6億支，年複合成長率達13.6％，其中北非地區智慧型手機年出貨量將提升至3,200萬支，撒哈拉以南非洲地區則成長至1.28億支。
由於地形影響，北非地區與撒哈拉以南非洲地區自古便發展出截然不同的生活文化，北非屬於環地中海區域，與歐洲、中東關係較爲緊密，近代化較早，其市場發展模式亦趨近於中東市場；撒哈拉以南非洲則受近代殖民國家影響很深，未根據人文發展所劃下的國界導致部落、種族問題叢生，許多國家也出現政治穩定度不足、基礎建設發展遲緩、經濟轉型困難等情況。
兩個地區的生活、經濟發展歷程有別，其智慧型手機市場也呈現出不同樣貌。以北非最具代表性的埃及，與撒哈拉以南非洲最具代表性的奈及利亞爲例，估計2021年埃及智慧型手機市場中，市佔率超過10％的品牌依序爲Samsung、OPPO、小米、Infinix、realme，而奈及利亞市佔率超過10％的大品牌則依序是TECNO、Infinix、Itel與Samsung。以埃及市場來看，前四大品牌都是主流手機品牌，而奈及利亞的前三大品牌在歐洲、東亞、北美等市場幾乎看不見。
之所以如此，消費能力是主要因素，人均GDP差距即反映在主流手機售價上，2021年埃及智慧型手機價格有60％落在100～200美元，奈及利亞則有50％落在100美元以下。
埃及狀況與阿爾及利亞、利比亞、突尼西亞等北非國家類似，奈及利亞狀況則與西非國家相似，且除了加彭、南非等少數人均GDP較高國家外，多數撒哈拉以南非洲國家的主流手機售價多在100美元以下。然而以Samsung來看，其低階智慧型手機產品價格往往在160美元以上，即便是強調性價比的小米，其低階產品也要價130美元以上；換言之，主流品牌產品價格與當地主力消費羣衆仍有一段距離。
此外，非洲住民申辦門號相當容易，不過網外通訊的收費高於網內通訊甚多，因此多數人會申辦3～4個門號不等，透過頻繁更換SIM卡方式避免網外通訊，惟主流品牌產品大多隻支援1～2個SIM卡，不一定能符合當地需求；再者，非洲的電力基礎設施不夠完善，對使用者來說頻繁充電相當不便，因此低階手機搭載大容量電池也成爲標準配備，惟此規格勢必會再度提高低階手機成本。
綜合以上背景因素，撒哈拉以南非洲地區相對有限的消費能力、人種特質、通訊習慣等，在在考驗主流手機品牌。對主流品牌來說，欲擴大市場就必須投入更多成本，依據當地實際需求量身定製低階產品，如此將使低階產品的毛利率再度下探，無形中也降低其經營撒哈拉以南非洲市場興趣。從近年趨勢來看，主流品牌似乎更着力於新興歐洲、南美洲與東南亞國家，此情況也給TECNO、Infinix、Itel等品牌佔有更大優勢。
三、傳音品牌續稱霸非洲，
迦納、塞內加爾、坦尚尼亞值得關注
估計2021年主要智慧型手機品牌在非洲的市佔率分別是TECNO 30％、Samsung 15％、Itel 14％、Infinix 8％、小米6％，其中TECNO、Itel、Infinix皆隸屬於中國的傳音控股（Transsion Holdings）；換言之，傳音控股已然稱霸非洲地區。以傳音控股的三大品牌來看，TECNO品牌佈局最早，目前主打中階以上市場，Itel佈局低階市場，而Infinix則強調產品設計感，專攻年輕族羣。
傳音控股之所以能在非洲市場奪得過半市佔率，主因在於其切實根據在地需求設計產品。如前所述，非洲住民爲了節省網外通訊的費用，會申辦3～4個門號，傳音爲此推出多卡多待的手機，最高能支援4卡4待，反觀主流品牌最多隻支援雙卡雙待。
其次，傳音比主流品牌更願意在低階手機上搭載大容量電池，加上低階手機耗電量相對較低，可顯著延長手機續航力，繼而在電力設備不足的非洲地區降低使用者的充電頻率。此外，傳音也與聯發科合作，專門爲黑人膚色設計美肌演算法，讓手機在拍照時能透過眼睛、牙齒來聚焦，並適當曝光將臉部調亮，獲得比衆多主流品牌手機更好的成像效果。
以上各種迴應在地需求的設計，讓傳音可一路攻城掠地，隨着市佔率逐步提高，傳音更積極在線上銷售難以展開的非洲各地打開實體通路、廣設銷售服務據點並大肆宣傳，繼而不斷削弱其他主流品牌在非洲的競爭力。目前傳音控股已廣泛佈局非洲各地，重點市場包括埃及、奈及利亞、多哥、迦納、象牙海岸、肯亞、尚比亞等人口衆多、數位化應用平臺加速發展的國家。預期2022～2025年傳音控股旗下三大品牌在產品定價、在地化設計與服務，以及品牌效應加持下，仍將在非洲保有競爭優勢。
在加速發展的非洲智慧型手機市場中，有些國家尤值得關注，其不僅人口衆多、經濟溫和發展，國內環境也相對安全、穩定，且持續投入基礎建設，有利於提升智慧型手機銷售量，預期是未來兵家必爭之地，包含迦納、塞內加爾等國。
（本文作者爲TrendForce集邦科技）