非洲手機之王，後院起火

來源 | 金角財經

作者 | 林石

非洲手機之王，似乎要遭罪了。

有消息稱，傳音控股因涉嫌逃稅遭到肯尼亞稅務局（KRA）調查，涉及金額高達4000億肯尼亞先令（30.2億美元）。

據報道內容，肯尼亞稅務局內部已經成立一個特別專案小組，以全面調查涉及傳音的多起舉報。此前，三名官員突襲了傳音位於肯尼亞首都內羅畢的總部，發現部分涉嫌逃稅的證據，其中一項指控爲該公司每天處理鉅額現金交易，但未按照相關規定進行電匯或書面轉賬。

傳音方面隨後迴應表示：“經公司覈實，該報道內容是錯誤失實報道。”傳音控股投資者關係工作人員稱，公司沒有受到逃稅等相關指控。

上個月，傳音發佈的2023年年報及2024年一季度報顯示，2023年傳音實現收入622.95億元，同比增長了33.69%，實現歸屬於母公司所有者的淨利潤達到了55.37億元，較上年同期增長122.93%。

一季度，傳音的手機出貨量達2860萬部，市場份額10%，實現了86%的強勁增長。根據分析機構Canalys發佈的2024年第一季度全球智能手機市場數據，繼去年四季度首次躋身全球第四後，傳音繼續維持了這一地位。

如今在大本營的非洲傳出逃稅消息，卻讓傳音的未來蒙上了一層陰影。

讓人眼紅的“非洲之王”

傳音，在2023年徹底走上神壇。

根據IDC發佈的2023年第四季度及全年全球智能手機市場數據，傳音在2023年四季度以2820萬部的出貨量，首次躋身全球第四，同比增長高達68.6%。2023年全年，傳音以約9500萬臺、8.1%的市場份額位列全球智能機市場第五，首次奪得年度全球前五智能手機廠商的名號。

今年一季度，傳音再度以超過80%的增速，分別在IDC與Canalys的分析報告中繼續維持出貨量前四的手機廠商地位。

傳音能有今天的地位，非洲市場的成功極爲關鍵。

傳音創始人竺兆江早期是波導手機管理層，據說他曾建議波導發力非洲市場，但最終未被接納，於是選擇出走創業。根據傳音官網信息，傳音目前的9名董事中，除去三名獨董，其餘均在波導有任職經歷。

2008年，諾基亞正在巔峰，智能手機尚未成爲主流，傳音開始瞄準非洲市場。

彼時，基金公司RoyceFund的一項調查研究顯示，在2005年前後，非洲大陸的手機普及率僅僅爲6%。到了2008年，這個數字稍有改善，提升到了到30%。但同期，中國大陸的手機普及率已經在40%以上。

而在非洲市場上佔據統治地位的依舊是諾基亞，沒有多少手機品牌注意到這個“雞肋”的市場。

傳音卻開始了它的逆襲。竺兆江敏銳地發現，由於非洲當地的運營商繁多，相互之間通話成本極高，當地用戶都傾向於擁有多張Sim卡，而當時在中國已開始逐漸流行的雙卡雙待仍未在非洲普及。

傳音決定推出一款雙卡雙待機型，結果是不到一個月時間銷售一空。後來，傳音又陸續推出了在其它國家均不常見的N卡N待設計，專爲暗光環境中識別出深膚色用戶的臉龐設計的拍照系統，與手機配套的一系列應用等。

早在2016年，傳音旗下各品牌的手機在非洲市場的總佔有率已達到38%，排名第一。目前，傳音在非洲市場的佔有率則維持在40%左右。位列其後的是三星、小米的世界知名手機廠商。

截至2023年末，面向非洲當地運營的在線音樂APP“Boomplay”和新聞APP“Scooper”的月均用戶人數分別超過5000萬人。

傳音正在走出非洲

傳音在肯尼亞的遭遇，並非孤例。

2014年，時任肯尼亞稅務局負責人John Njiraini曾表示，一些通過少報、誤報或直接逃稅的方式違反稅收法律的案件正在調查中，其中涉及部分中資企業。

2016年，中興的肯尼亞子公司就曾被要求自2011年以來少交的高達14.4億先令的稅款，中興隨後也對金額表示否認。

2017年，坦桑尼亞主流報紙《每日新聞》也曾報道，一家跨國礦產公司涉嫌在16年間逃稅達50億美元。

目前，傳音已經迴應了報道失實澄清未被指控，但調查是否存在，仍然是個未解之謎。詭異的是，一家肯尼亞當地媒體的報道，在其網站上已經消失，但在社交媒體上的轉發仍然活躍。

傳音在非洲市場上的成功似乎蒙上了陰影。不過，傳音的影響力早已不止在非洲，而是正在更多新興市場中滲透。

根據IDC分析，去年三季度，傳音已有超過七成銷量來自非洲以外的市場。南亞地區已經是傳音的優勢地區之一，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能手機市場排名第一，市佔率分別超過40%和30%；在印度市場排名第六，市佔率8.2%。

與此同時，傳音也在拉美向三星發起衝擊。Canalys分地區市場份額數據中顯示，傳音在中東和拉丁美洲的市場份額已分別躍升至第三、第四位，增長率分別爲35%和56%。

在拉美地區，傳音是前五大廠商中唯一實現正增長的廠商。三星的市場份額則自2014年第四季度以來首次降至30%以下。

傳音正在將非洲市場的本地化運營經驗，成功複用在其它新興市場。

據傳音財報顯示，傳音採用以銷定產的生產模式，生產方式包括自有工廠、外協工場和ODM廠商。多年深耕非洲和南亞市場，傳音在當地均建立了本地化工廠。

在Canalys分析師朱嘉弢看來，從非洲起家的傳音更擅長做碎片化的市場。現在傳音開拓的拉美、中東、東南亞等市場，同樣也比較碎片化，水貨和灰色貿易市場比較發達，傳音在非洲做碎片市場的經驗正好能派上用場。

將非洲打造成爲大本營，再發力拉美、南亞、中東等新興市場，傳音正在上演一出手機市場的“農村包圍城市”。

非洲之王的隱憂

如烈火烹油的傳音，也有難言之隱。

4月24日，傳音發佈的一季報顯示，2024年第一季度，公司實現營收約174.43億元，同比增加88.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達到16.26億元，同比增加210.3%。

保持高速增長的同時，傳音也在大撒錢。

據媒體報道，2023年底，傳音向員工下發通知：公司績效係數爲1.3，即所有員工在正常覈算年終獎基礎上多發30%年終獎。

4月22日發佈的2023年報中，傳音表示擬向全體股東每10股派發現金紅利30.00元（含稅），合計擬派發現金紅利約24.20億元（含稅）。算上此前三季度已派發的約24.20億元分紅，傳音2023年的全年分紅高達約48.4億元，已經佔到傳音2023年歸母淨利潤的87.40%。

但就在一季報與分紅消息傳出之後，傳音市值卻在一天內蒸發了143億元。

4月25日，傳音單日以-10.88%的暴跌收盤，市值下降143億元至1171億元。截至發稿前，傳音的最新市值已經跌到1076億元。

財報亮眼、分紅良心，卻未能獲得市場信賴，凸顯出傳音的隱憂。

在智能手機時代，傳音的業績對於功能機仍有依賴。據財報披露，2023年傳音在全球賣出了1.94億部手機，除去9500萬部智能機，意味着傳音有一半以上的出貨量仍爲功能機。2023年，傳音的功能機實現營業收入59.42億元。

但新興市場目前正處於從功能機過渡到智能機的階段，隨着三星、小米等品牌的競爭加入，傳音已經開始感受到壓力。在非洲市場，傳音的市場佔有率已經下了一個臺階，從巔峰時期的57%跌到如今40%以上水平。

與此同時，傳音在一季度的高速增長與去年一季度的疲軟有關。

傳音2023年一季度財報數據顯示，營收爲92.73億人民幣，同比下滑16.12%，其中歸屬於上市公司股東的淨利潤爲5.24億元，同比下滑34.12%。

傳音2023年的強健表現更多出現在後三季度，這也意味着，2024年想要繼續保持高速增長，恐怕會有不少的壓力。

而在新興市場上，傳音還將付出更多代價。早在2023年一季度，傳音的銷售費用就同比增加16.25%，迴應的原因則是“公司加大了市場開拓及品牌宣傳推廣力度”。

這一次，傳音面對的不再是躺在功勞簿上的諾基亞，而是一片紅海中殺出的三星、小米們。

加上此次尚在一團迷霧中的逃稅傳聞，傳音想要走出非洲，還得先穩定大本營，而距離成爲頂級的手機廠商，傳音還有許多硬仗要打。

參考文獻：

市界《非洲手機之王，一天沒了143億》

界面新聞《揭秘傳音：非洲市場佔有38% 去年全球出貨近8000萬》