房企難定新目標
一家房企的營銷條線人士告訴經濟觀察報，3月，市場回暖有兩個明顯特徵：一是成交主要集中在二手房領域，新房增長乏力；二是爲了爭奪有限的新房需求，部分大房企在各地推出8折售房活動，“賣得好的，基本以低價成交爲主”。
記者 |田國寶
圖源 |圖蟲創意
3月底，又到了房企集中發佈業績的時候，與往年相比，大多數企業都不再舉辦業績發佈會，少數幾家公開舉辦業績會的房企，也嚴格控制對外口徑。
在爲數不多的業績發佈會中，企業對2024年市場作何判斷，如何在投資、推貨、銷售等方面排兵佈陣，依然是投資人最關心的問題。而房企們也有共識，雖然市場在3月有所回暖，但不確定性依然存在。
一家房企的營銷條線人士告訴經濟觀察報，3月，市場回暖有兩個明顯特徵：一是成交主要集中在二手房領域，新房增長乏力；二是爲了爭奪有限的新房需求，部分大房企在各地推出8折售房活動，“賣得好的，基本以低價成交爲主”。
關於市場
業績交流會的常規問題之一，是管理層對新一年市場形勢的預判，投資人試圖從中感知這家公司要以什麼姿態爲經營謀劃、要擴張還是收縮。
美的置業董事會主席兼總裁郝恆樂表示，目前整個房地產行業形勢依然較爲嚴峻，存在很多不確定性因素，居民對收入、就業的信心和預期相對較弱，在這種背景下談市場恢復爲時尚早。
但郝恆樂也認爲，市場依然存在一些機會，包括城市分化、企業分化、競爭格局變化、企業業務和產品的結構性分化等。雖然需求恢復還需要時間，但有利的因素也在不斷出現，比如房地產行業政策持續出臺，金融機構對健康穩定房企進行支持等等。
利好因素疊加，意味着房地產市場還可以回到良性健康的發展軌道。對企業來說，核心是在這個過程中如何安全地活下去，“不出局，還要留在牌桌上，美的置業還在蟄伏，不斷打造自己的能力，進行結構優化，尋找新的機會”。
建發國際執行董事兼行政總裁林偉國認爲，市場復甦仍不明朗。與1月相比，3月的項目到訪和成交均有所好轉，但能不能持續下去仍存在不確定性。
2024年第一季度，二手房成交活躍程度高於新房，這一情況也引起招商蛇口的關注。在2023年業績會上，招商蛇口表示，二手房活躍度高於新房這種結構性變化，未來將成爲常態，也意味着市場進入存量時代。
招商蛇口整體持樂觀態度，如果二手房交易逐步回穩、活躍，釋放出來的改善型需求也會逐步恢復，“公司對一二手房成交結構的變化保持高度關注，也在逐步適應這種變化”。
綠城中國管理層認爲，今年一季度市場低迷是2023年四季度的延續，市場仍在築底、震盪，預計2024年會是一個調整大年，政策、市場需求等可能會進入一個緩慢復甦的過程，核心城市政策放鬆會加速落地，也將帶動市場信心和預期逐步恢復。
但綠城中國也坦言，雖然綠城中國在3月超預期完成銷售目標，但4月和5月是否也會取得好成績仍存在不確定性。
龍湖集團認爲，未來新房市場真實居住需求承載量是9億平方米到10億平方米，短期市場承壓主要受信心未完全恢復影響，修復仍需時間。
關於投資
截至2023年底，建發國際待售貨值約在2600億元—2700億元，其中2021年之前的存貨佔比超20%。對於2024年是否會保持往年投資節奏的問題，建發國際表示，仍將在拿地方面保持積極態度。
但在具體投資過程中，建發國際會結合銷售進度來確保整體安全性。第一，考慮市場容量問題；第二，考慮土地與產品的適配；第三，可以接受低利潤，但要求安全性和流動性；第四，考慮地塊的抗波動能力。
在投資方式上，建發國際會積極與各地城投公司、房企合作，根據銷售情況鋪排拿地進度。
招商蛇口的投資策略與建發國際類似，同樣根據住宅銷售鋪排。在招商蛇口看來，2024年銷售市場沒有明顯回升，而土拍政策又取消限價，所以整體保持謹慎樂觀。
在業績會上，招商蛇口管理層表示，關注的10個核心城市中，大部分城市二手房成交量高於一手房，且二手房成交套均面積是94平方米，新房是125平方米，新房的改善型屬性變化較爲明顯。
在這種背景下，招商蛇口在拿地上主要保持區域聚焦、城市深耕策略，2024年計劃9成以上的投資仍佈局在10個核心城市，比2023年更爲聚焦。具體而言，招商蛇口計劃以合理的盈利空間爲最終標準，控制地價，不盲目追高，根據穩健的價格測算，得出合適的“麪粉”價格，“寧可錯過，不能錯拿”，再輔以產品力確保市場競爭力。
美的置業2024年的投資仍延續2019年提出的從三四線轉向一二線的換倉策略，一方面是新增土地儲備換倉，目前有70多億元的貨值，毛利率在20%以上；另一方面，在存量項目上，通過股權歸邊等方式進行項目收併購。2021年以來，美的置業已經陸續完成21個項目的股權收購，同時退出24個項目。最終，通過股權歸邊騰挪，美的置業以10億元現金撬動了約98億元貨值。
作爲少數正常運行的民營房企之一，美的置業雖然有大股東做信用背書，在融資市場遊刃有餘，但出於對現金流和安全性的考慮，美的置業的拿地成果較爲有限，未來可能選擇與地方城投合作提升拿地競爭力。
與建發國際一樣，綠城中國一直保持積極拿地態度，2023年新增38個項目，新增貨值1425億元，其中一二線城市佔比84%，北京、上海和杭州佔比達到58%，當年轉化549億元，今年將積極圍繞10個城市做結構化佈局，以銷定投。截至3月15日，綠城中國已經在杭州、西安和蘇州獲取65萬平方米新增土儲，權益投資額72億元，預計當年轉化率可達85%。
在2023年業績發佈會上，綠城中國坦言，今年投資比較難做，雖然計劃投資要超過2023年，但面臨的挑戰比較大，預計拿地目標難以實現，但會根據銷售和現金流完成約千億元的投資安排。
綠城中國管理層表示，3—5月間，上海、北京、杭州、西安、寧波、濟南和長沙共計有30多宗優質地塊入市，綠城中國會盡最大努力去爭取好項目，爭取年內實現轉化。
華潤置地會側重於聚焦中小型快週轉項目，統籌好服務於中長期業績需求的戰略性項目的儲備，繼續發揮在購物中心、TOD（以公共交通爲導向的開發）、城市更新、片區統籌等方面的優勢，通過多元化渠道補充高回報項目。
與此同時，在房地產行業大規模整合集中度的背景下，華潤置地計劃按照“既不冒進，也不錯過”的原則推動收併購工作，有潛質的購物中心也是華潤置地今年收併購重點考慮的對象。
推盤策略
2024年，龍湖集團整體供貨2400億元左右，其中包括存量項目1400億元，以及計劃在今年新增的1000億元左右供貨，“在這個基礎上，我們還會根據資金盤面繼續新獲取土地，保持彈性供貨”。
對銷售策略，龍湖集團表示，會根據市場情況靈活應對，積極去化，在主力項目上保持產品力優勢，穩住售價，同時快速清盤變現。2023年，龍湖累計新開35個項目，當年平均去化率爲75%，同時也注重回款率和毛利率。
實際上，2024年一開年，價格戰已經在房企之間打響。某出險房企人士透露，一家國資背景房企在全國範圍內展開8折售房活動，由於兩家公司產品定位接近，自家公司的銷售受到極大影響。
建發國際表示，2024年銷售目標相當難定，只能以月度和季度爲基礎，根據最佳銷售目標來推貨。
建發國際採取一盤一策，根據每個項目的綜合市場競爭情況、項目優點和價值點，制定一個合理價格，然後在銷售過程中進行驗證。
美的置業執行董事兼副總裁王全輝說，美的置業不追求規模，更加關注現金流安全，2024年首先保現金流安全。2024年銷售目標是550億元，貨值鋪排上有400億元—500億元是新增貨值，加上700億元的存量貨值，整體推盤供貨規模在1100億元—1200億元，去化達到一半即可實現目標。
在招商蛇口看來，市場穩定的需求一直存在，2024年整體市場趨勢可能會前高後低，下半年比上半年機會更多。
同樣，招商蛇口不追求規模，而是追求質量和效益，未來一年將實行彈性運營，好賣的項目就加快推進速度；不好賣的項目則減少資金支出，“我們會按月度、季度動態調整，以銷定投，以銷定產”。
爲了實現2024年的銷售業績，華潤置地提出了四大策略。
第一，做到整體業績協作和單項目效率雙提速，前置供貨，堅持上半年搶跑，全力提升業績。
第二，堅持好產品和好服務，聚焦中高端改善型客戶需求和敏感點，堅持小批次開發和快速迭代產品的經營策略。
第三，營銷策略因城施策、因地制宜，一城一策加快應對市場的快速反應，保證每個項目都有一個合理流速，堅持優化資源結構。
第四，構建新的營銷模式，2023年華潤置地自有銷售渠道成交佔比在30%左右，但費用也大幅降低，未來一年將繼續加強自有渠道的建設和市場營銷力。
The END
微信號 |eeojjgcw
新浪微博 |@經濟觀察報