eBay的強者哲學，最終敗給阿里的免費模式

有了好的理念，有了好的佈局，但是產品畢竟還是要進入市場，還是要跟對手進行市場的爭奪。這就進入了對抗的第三個層面，用孫子的話說：“其次伐兵。”

“伐兵”不是簡單的硬碰硬，不是簡單的實力對抗和資源消耗。它強調的是要打就要巧妙地去打，要用智慧去打，要動腦子去打，要發揮自身優勢去打，要用最小的成本，去取得最大的收益。

毛澤東說，打仗其實非常簡單，就是8個字：你打你的，我打我的。

毛澤東還說，如果這兩句話還不夠，就再加兩句話：打得贏就打，打不贏就走。

打得贏的話要堅決地打，打不贏的話要堅決地走；只打那些能打贏的仗，拒絕打那些打不贏的仗；只在對自己有利的領域跟對方打，拒絕在不利於自己的領域跟對方打；只在對自己有利的時間打，拒絕在對自己不利的時間打；只採取那些對自己有利的打法打，拒絕採取不利於自己的打法。

三戰三捷都是彭德懷指揮的。當時胡宗南25萬大軍進攻陝北，彭德懷只有25 000人。不僅兵員數量懸殊，而且武器裝備差距巨大，共產黨軍隊的武器裝備跟國民黨軍隊沒法比。共產黨處於絕對的劣勢。這樣的仗怎麼打？彭德懷怎麼打呢？他憑藉陝北黃土高原地形的溝溝坎坎，依靠老百姓對共產黨的支持，利用胡宗南急於尋找共產黨軍隊主力決戰的心理，以小部分部隊僞裝主力，在山溝裡吸引國民黨的部隊兜圈子，打起了當時所謂的“蘑菇戰”、武裝大遊行。國民黨的部隊被拖了一個多月，精疲力竭，用他們自己的話說就是“肥的拖瘦，瘦的拖死”。國民黨的軍隊優勢完全發揮不出來，處處被動挨打。共產黨卻集中優勢兵力，抓住機會，一次就打國民黨的一個師，甚至一個旅。打完了以後就迅速轉移，再找機會打下一仗。最後三戰三捷，穩定了西北戰局。

孫子說：“敵雖衆，可使無鬥。”高明的伐兵，可以使對手的優勢完全沒有辦法發揮出來。

同樣，在商業競爭領域，競爭者必須選取能夠充分發揮自己優勢而對手的優勢發揮不出來的細分市場與商業模式，來與對手競爭。用邁克爾·波特的話來說，競爭戰略選擇的基點，在於所選取的戰略能最佳地利用公司的優勢並且最不利於競爭對手發揮其優勢。

明智的競爭者，會吃透對方的特點，找到並利用對方的弱點，從而有針對性地制定有效的取勝策略。

一個典型的例子，就是阿里在中國市場打敗eBay。瞭解西方經典競爭戰略理論的朋友都知道，西方的競爭戰略，基本是以力量和資源爲核心來展開的。波特的五力模型也好，資源學派的理論體系也好，都是如此。本質上，這是一種強者哲學。用一句話來概括，就是強者爲王，你強，我一定要比你更強。這就使得西方的戰略思維經常會強調力量與資源的優勢，相信用強大的資源與實力就可以攻城略地，橫掃一切對手。

eBay帶着雄厚的資本進入中國，並且財大氣粗地跟中國所有的主流門戶網站都簽了排他性廣告協議，目的很簡單，就是封殺包括淘寶在內的所有本土競爭者。在西方的商業世界裡，這顯然是一種經典而又屢試不爽的打法，所以eBay來到中國一定是帶着必勝的信念。

不幸的是，這次eBay進入的是中國。更不幸的是，eBay這次遇到的偏偏是喜歡武俠小說和太極拳的馬雲。從《孫子兵法》到太極拳，中國人所奉行的主流戰略思維，從來不是強者哲學，而是以柔克剛、以弱勝強，以少勝多。與西方的戰略思維相比，這其實是一種顛覆式的智慧。用馬雲的話來說，就是倒立着看世界。換一個角度看世界，你會看到一個完全不同的世界。

如果西方對於競爭的理解就是實力的對決，那麼中國人理解的競爭，則是智慧的對抗。這就有了馬雲那個經典的打法：免費。

eBay採用的向來是收費的模式，在eBay看來服務收費是天經地義的。美國如此，中國當然也應該如此。馬雲卻打破了常規，出人意料地採取了免費的模式。在規模與實力層面，弱小的淘寶根本不是強大的eBay的對手。但是免費的策略，卻足以顛覆行業的邏輯，使得淘寶與eBay之爭，從eBay希望的規模與實力之爭，變成了淘寶發起的商業模式之爭。這就是經典的“伐兵”：你打你的，我打我的。

身爲弱者，我不會在你具有優勢的戰場與你正面對抗，進行實力與資源的消耗。如果那樣的話我就死定了。我要把你引到對你不利的戰場上、採取對你不利的模式，讓你的優勢根本就發揮不出來，讓我的優勢充分發揮出來，這樣就可以爲我打敗你創造條件。

最後的結果我們都知道：在阿里生猛的免費模式攻擊之下，強大的eBay潰不成軍，最終黯然退出中國市場。而阿里，今天已經成爲電子商務領域的絕對王者。