多家機構上調評級，站穩500港元關口的攜程，開始講述新故事？

國慶期間，攜程股價躍升至548.5港元的高位後開始大幅回調，近日攜程重振旗鼓再次突破500港元大關。

而國內再度擴大免籤範圍或成近期大漲背後最強的助推力量之一。11月1日，外交部發言人林劍表示，中方決定擴大免籤國家範圍，自2024年11月8日起對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國持普通護照人員試行免籤政策。

不僅如此，攜程還收穫多家機構認可。這其中，中金髮研報上調攜程美股和港股的目標價20%，分別達到75.9美元和588.5港元，維持跑贏行業評級；摩根士丹利分析師Yang Liu CFA維持攜程網買入評級，上調目標價至73美元；聯博集團分析師Boris Van也首次予以攜程網買入評級，目標價85美元。

市場環境利好的同時，獲得多方認可、股價持續大漲的攜程究竟做對了什麼？

抓住出入境的紅利，攜程押對了今年的"風口"

從近幾個月頻發的免籤政策來看，市場信號很明確。出入境就是今年最熱的旅遊方式。

國家移民管理局出入境數據顯示，2024年上半年，全國移民管理機構共查驗出入境人員2.87億人次，同比增長70.9%，其中內地居民1.37億人次，中國港澳臺居民1.21億人次，外國人2922萬人次。

這其中，一季度出入境總人次超過2023年各個季度，爲2023年同期的2.2倍，恢復至2019年同期的92%。

圖源來自新華社

出入境旅遊爆火背後，又有兩重現象。一種是海歸、外國人來訪中國後出現"戒斷反應"，中國的魅力太大，口口相傳的吸引力，進一步拉動入境遊；另一種是憋久了的國人，想走更遠的路，看更多的世界，過去幾年最難實現的就是出境，如今一放開，"觸底反彈"開始。

需求在前，交由市場承接。那麼，攜程是如何接住這波潑天紅利的？

出境遊方面，攜程優先聚焦於亞洲市場。目前來看，攜程在亞洲市場上與航司、酒店建立了直接高效的第一方關係，在供給側具備更強的控制力。

不僅如此，亞太旅遊協會年度報告顯示，亞太旅遊市場繼去年強勁反彈後，2024年在中國等目的地的帶動下依舊保持着良好增長勢頭。亞洲市場較強的增長潛力很好的託底了攜程出境遊的發展。

而且，由於亞洲國家不同於發達國家，線上化率較低，仍有較大提升空間，而競爭格局方面，東亞及東南亞地區旅遊板塊的市場集中度不高，連鎖酒店佔比也較低，有利於OTA平臺進場整合，因此攜程完全有機會在亞洲市場獲得更大的議價權。

入境遊方面，從主要客源地國家來看，日本、馬來西亞、韓國、美國、澳大利亞、英國、泰國、越南、加拿大、俄羅斯等國家爲主力軍。地域跨度大，鋪蓋廣泛。

因此，服務和體驗是重點。解決入境遊客面臨的普遍性問題不容忽視。攜程對此發佈了多項創新舉措，涵蓋了傳播、支付、門票、網絡、住宿等入境遊全鏈路環節。

目前，攜程國際版Trip.com已聯合國內600多個熱門景區上線了在線預約功能，覆蓋全球39個國家和地區，支持24種語言和29種貨幣。針對線下渠道，攜程推出國際版售取票機。國際漫遊資費等問題，攜程集團聯合中國聯通面向入境遊客也推出了針對性的解決方案。

抓住了當下最熱的出入境旅遊風口，身處頭部位置的攜程自然擁有更強的上攻潛力。

國內市場"正面突圍"，攜程的"蛻變"開始起效

海外市場的風生水起是一方面，國內戰況的焦灼也是繞不開的話題。

隨着近幾年OTA平臺展開激烈競爭，全行業逐漸進入以攜程爲首、"一超多強"的競爭格局，"價格戰"的廝殺聲不斷傳出。

攜程作爲領軍人物，憑藉其在中高端旅遊市場的深耕以及豐富的高端酒店資源和強大的服務能力，持續保持領先，而去哪兒作爲其子公司，也較好的吸引和弱化了"價格戰"、"性價比"等攻勢的活力。

然而，美團、飛豬、抖音等平臺也在發揮各自優勢加速追趕。

美團作爲最近本地生活氣息的平臺，在融合生活服務與酒旅、景點門票、到店餐飲、外賣等業務後，得益於餐飲等高頻消費帶來的流量，實現了反哺低頻消費的旅遊業務的效果。

其威脅和影響力也不容小覷。環球旅訊與數字100發佈的《2024年Q1中國旅遊消費趨勢洞察報告》顯示，在目的地玩樂的預訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團，比例遠超其他OTA平臺。

飛豬作爲阿里旗下的旅遊平臺，背靠阿里系擁有巨大的流量池做支撐。而且飛豬不同於其他深度自營的平臺，主要以技術支持和數據分析等服務來連接商家和用戶。

從阿里系的角度出發，支付寶提供的花唄服務，淘寶推出的88會員，都是飛豬流量體系的直接支撐，使用和消費體驗上也更爲順暢。優勢在於信息更透明、服務生態更多元。

這一階段的混戰過後，攜程明顯察覺了自身在國內市場中無力感的來源。

今年雙11，忙碌的攜程就推出了"先囤後付"功能，原本這一賽道完全由飛豬主宰，但隨着美團開始考慮這一方案的可行性，抖音於年初已經開始實踐，攜程終於出手了。

而攜程這一次的"先囤後付"，不僅在消費體驗上進一步拉平"起跑線"，也進一步開拓了金融賽道。

從攜程"先囤後付"的消費邏輯來看，在消費者猶豫的初期，消費者可以"免費"先囤"貨"，買下對應商品的交割權，這類似於一個免費的期權。直到完成到店覈銷後，賬單完成纔開始還款。

最關鍵的是，使用該功能需要先同意"拿去花，信用購相關協議"，開通後纔可使用。因此，這就打通了一條低成本拉新客進行現金貸的路徑。"先囤後付"的推出，顯然是攜程突破自我的一次全新嘗試。經此一役，變得更大膽更靈活的攜程或許還會帶來更多的革新和改變。

OTA平臺的"通病"，無法擺脫的"中間商"角色

逐漸玩轉國內外市場的攜程，似乎開始找回自己的主場。儘管如此，攜程仍然處於"看天吃飯"的被動地位，旅遊旺季存在週期性是一方面，而且攜程在中高端酒店板塊佔據絕對優勢的同時，割裂也在加劇。

因爲，隨着中高端酒店自身馬太效應的凸顯，"強者恆強"的趨勢越發明顯，不少頭部連鎖酒店的話語權正在持續增強。

《2024中國酒店業發展報告》顯示，按連鎖客房數量算，酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。

以華住酒店集團、萬豪酒店集團爲例，2024年一季度末，華住中高檔在營酒店數量達到686家，同比增長28%；待開業有430家，同比增長81%；截至2023年底，萬豪旗下全球酒店數量8785家，客房總數超過159.7萬間，年度淨增4.7%。

而且，各大型連鎖酒店也已經開始自建渠道，並完善售前、客戶以及售後等全鏈路，嘗試與消費者直接鏈接。由此來看，持續擴大勢力的連鎖酒店集團正在試圖找回主動權，此時OTA平臺作爲中間商的弊病再次凸顯。

在同業競爭中站穩腳的攜程，也開始不得不面對上游酒旅供應方帶來的壓力，調和上游供應方對於"中間商"角色的反制矛盾變得尤爲重要。

此外，隨着消費者需求走向個性化、多樣化，細分人羣的消費傾向也在相應變化。倘若普通消費者以及中產階層旅行看重的是"性價比"，那麼高淨值人羣更看重一次旅行帶來的真實感受和體驗。

而OTA平臺本身的"標準化"特性，在一定程度上，限制了個性化的發揮空間。據相關高定旅行社反應，提供比普通奢華遊更稀有的體驗方式，纔是最吸引高淨值用戶的地方。而且有一些愛好小衆探險旅行的高淨值用戶非常注重隱私，有些會要求籤訂保密協議。

這樣一來，個性化和保密性在一定程度上困住了OTA平臺覆蓋更多細分人羣的步伐，同時也與實際需求形成錯位。

宏觀來看，無論是攜程還是整個OTA行業似乎仍然處於被動的市場站位。不得不緊跟市場風向、高頻變化以應對，不得不謹慎維護上下游之間"脆弱"的關係。

儘管如此，鏈接各方的OTA仍然不可或缺，經歷時間長河的洗禮，身爲領軍人的攜程是否會走出一條不一樣的路呢？一切交給時間。