對話Tims天好中國CEO盧永臣:與9.9元咖啡長期共存丨咖啡茶飲“龍門陣”
21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生裘東穎 上海報道
“在某種程度上，中國咖啡市場可以說告別了草莽期。”
近日，天好中國CEO盧永臣在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，價格戰往往只是一種短期策略，可能對企業的品牌形象和長期盈利能力造成負面影響。“我們更傾向於通過提升產品品質、優化運營效率、加強品牌建設等方式來增強自身競爭力，而非單純依賴價格戰來爭奪市場份額。”
不久前，咖啡品牌Tim Hortons宣佈，天好咖啡第1000家門店於上海開業。從2019年2月，天好咖啡的首家門店落地上海，到現在以千店的規模在廣闊中國市場中，面對無論是已有兩萬店的瑞幸，還是喊出一年新增四萬店的庫迪，不免讓人覺得是不是有些慢了。實際上，在今年第一季度和第二季度，Tims天好中國門店淨增數量也僅有個位數。
對此，盧永臣卻直言，這是主動放緩的結果，有門店虧損，有旗艦店租金很高，所以在主動調整門店。“今年是轉型的年份，從快速增長到長期經營，調整在一二季度已完成，將從三季度重回門店增長。”
今年上半年，天好中國公司實現營收7億元，較上年同期的7.48億元下降6.4%，同時，儘管幅度在不斷縮窄，但公司仍在虧損，上半年運營虧損1.76億元，上年同期的運營虧損爲3億元；淨虧損爲1.89億元，上年同期的淨虧損爲4億元。不過，Tims天好中國季度調整後公司EBITDA首次實現盈利。
另一方面，是不斷傳來的閉店消息，漫咖啡、太平洋咖啡、Costa等國際咖啡品牌在中國，都已從曾經的趨之若鶩，到如今大批閉店。2015年，太平洋咖啡在內地的門店數量達458家，超過Costa，成爲中國市場第二大連鎖咖啡品牌，僅次於星巴克。而據媒體近期報道，其現在內地門店僅剩71家。太平洋咖啡方面亦坦言，“近年來，內地咖啡行業遇到較大的市場競爭和挑戰。”
“過去幾年，中國咖啡市場經歷了快速的擴張，許多品牌如雨後春筍般涌現，市場競爭相對混亂。然而，隨着市場的成熟，消費者的需求逐漸變得更加多樣化和理性，品牌之間的競爭也開始向優勝劣汰轉變。”在盧永臣看來，“Tims已經從兩個月進行一次產品更新，到現在兩三週進行一次產品更新。這是我們進行持續本土化過程中的一些策略轉變。作爲一個外資品牌，需要有非常高的敏捷度和非常靈活的本土化運作才能成功。”
世界中餐業聯合會與黑峪投資近日聯合發佈的《中國咖啡產業報告2024》顯示，中國現磨咖啡市場規模超過1200億元，咖啡消費整體市場規模達到1500億元。與之相對應的是，前瞻產業研究院數據顯示，2015年中國咖啡消費市場規模在700億元左右，不到十年時間翻了一倍多。可以說，如今中國咖啡市場已經成爲了全球增長最快的咖啡市場。
《21世紀》：千店是一個新起點，Tims天好中國未來如何平衡好發展速度和發展質量？
盧永臣：我們會謹慎和戰略性平衡速度和質量。我們一貫堅持的做法就是穩中求進，與時間做朋友。即基於公司的中長期規劃，有序推進，確保公司資金鍊健康和可持續發展。
具體來看，我們會繼續強化“咖啡+暖食”的差異化定位。貝果暖食都是現場製作，這也是我們的差異化優勢之一。雖然目前多家咖啡、新茶飲品牌能夠提供暖食類產品，但受證照、設備以及運營能力的限制，很少有品牌能夠提供現場製作暖食的服務。
確實通常情況下，咖啡產品的毛利率會高於暖食產品。爲了平衡這一差異，我們會採取通過“咖啡+暖食”的組合套餐等策略，就可以適當提升客單價。
同時，我們也宣佈了品牌新主張，“新鮮即美味，健康低負擔”。飲品健康化趨勢是近年來飲品行業中一個顯著且持續增長的潮流。
《21世紀》：咖啡賽道價格競爭加劇，Tims如何應對？
盧永臣：價格戰的影響還是有的，但要做長期正確的事情，中國市場足夠大。
未來我還是很樂觀的，因爲過去幾年咖啡行業數據變化很大。我們剛進入中國市場時，每年人均消費量僅有五六杯，目前這一數據增長爲十六七杯。5年時間內翻了數倍。我想咖啡在中國，可能也在經歷一個逐步形成飲食文化的階段。
短期之內也有很多人看好這個行業，所以出現了很多低價位的品牌。這是一把雙刃劍，一方面讓喝咖啡的人變多了，一方面供給側快速增長，造成了一個價格上競爭激烈的現狀。但任何行業都會有低中高不同檔位，長期和9.9元咖啡共存也是一種必然。
參與競爭是不可避免的。下沉市場我們肯定會去做，目前也有一些適配的套餐，例如19.9元咖啡加貝果套餐。當前在貝果產品上，我們有長期經營帶來的優勢。目前我們已經形成了一個“貝果宇宙”，早餐，午餐，下午茶我們都有產品，累計銷售了5000萬個。這是其他做貝果的咖啡品牌比較難去替代的。
此外，我覺得目前市場的競爭激烈，更多還是因爲同質化，不能提供一些具備差異化特徵的產品。如果能提供一些其他咖啡玩家無法提供的東西，就不必去比拼開店，比拼規模。
《21世紀》：未來咖啡市場的競爭格局會有什麼變化嗎？
盧永臣：目前中國的咖啡市場中，有很多好的品牌不斷涌現，但是新出現大規模咖啡連鎖的情況會變少。這一方面是因爲新品牌缺乏做差異化的能力，另一方面是因爲缺乏投資支持，目前資本環境已經出現變化。
過去經濟好的時候，品牌都比較注重增長，去搶佔更多市場份額，但現在環境變化了，可能長期經營的品牌價值和特色就會變得重要。所以我對門店擴張就比較謹慎，更看重品牌的模式和影響力。
在門店上，我們在增加現有城市密度的同時，通過關閉表現不佳的店鋪，集中資源提升整體運營質量，這種策略短期內可能導致門店數量增長放緩。
隨着消費者對品牌的認知和忠誠度提升，一些小品牌和低質量產品被淘汰。一些主流的品牌逐漸佔據市場的主導地位。