短視頻營銷，國產爛片遮羞布
電影營銷與其說是一份「告訴觀衆電影有多好看」的工作，不如說是一門「管理觀衆期待」的藝術。
今年的院線實在是很熱鬧，先是春節檔《流浪地球》和《滿江紅》雙雙突破40億票房，然後又是暑期檔連爆5部，包圓了年度票房榜第3到第7名，打出了一個史上最強暑期檔。
我朋友圈裡那些做電影的朋友，前幾年愁雲慘霧，一個個都像要轉行去賣電子煙的樣子。這兩個月好像又活躍了起來。
甚至有同行已經放出豪言，今年的電影總票房必然戰果輝煌。
不過剛過去的這個國慶檔，似乎就有點乏力了。
根據燈塔研究院的數據，今年國慶檔電影總票房27.34億，雖說是歷史第四，但和2019到2021這三年的票房水平差了十幾億，也就和2017年差不多，只能說不溫不火平淡無奇。
問題出在哪裡呢？我自己去看了《堅如磐石》和《前任4》，只能說這兩部電影到現在豆瓣評分還能有6點幾，觀衆老爺們還是太寬容了。
而且很好笑的是，豆瓣評分上，這個檔期最高分電影居然是《汪汪隊立大功》，片方還發了個慶功圖。
影片質量平庸，肯定是國慶檔票房不佳的一個因素，但並不是絕對相關。檔期選擇，人羣定位等等，都會帶來影響。
而其中很重要的一個因素，就是營銷。
這裡就要提到《前任》系列了，這個系列實在是中國影史的一朵奇葩。
上一部《前任3》，我當時在電影院看得渾身不適，一邊看一邊想怎麼有這麼狗血的片子？但偏偏這部電影在2018年元旦檔期狂攬19億票房，至今還是《美人魚》之後，中國第二賣座的愛情片。
更重要的是，這部電影開啓了一個電影營銷的新時代。我將這個時代，稱之爲「短視頻詐騙式營銷」時代。
這期內容，我想來聊聊電影的「詐騙式營銷」。
01
最早的電影營銷事件，大概可以追溯到2002年12月，張藝謀的《英雄》在人民大會堂舉辦了中國電影歷史上首次首映禮。聲勢浩大的營銷，結果是英雄在20天裡拿下2.5億票房，是當年全年票房的四分之一。
《英雄》成爲了中國電影產業的分水嶺，提振了行業信心，開啓了一個國產商業大片的時代。而它2000萬元的宣傳預算，也是創造了一個行業記錄。首映禮、電視廣告、媒體推介、全球同步上映等等組合拳，讓《英雄》不僅成爲爆款影片，更成爲全民話題。
此後，2005年，中國第一家專業電影營銷公司成立。廣告投放、明星路演、新片電影、網絡營銷等一系列手段陸續出現。
這是中國電影營銷的1.0時代，一個以單向宣傳爲主，以傳統媒體和線下活動爲核心的時代。
而從1.0過渡到2.0時代，有一部電影就不得不提了。
2011年11月8日，愛情片《失戀33天》上映，這部投資僅有1500萬的小製作影片最終拿下3億票房，輕鬆壓制同時上映的《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》。甚至因爲這部影片的爆火，硬是開創了一個小檔期「雙11檔」。
《失戀33天》影片本身質量還行，但其實也就是普通的小妞電影。營銷上的創新，我認爲纔是它爆火的關鍵原因之一。
首先，就是抓住2011年11月11日「超級光棍節」這個節點主打失戀營銷，將電影塑造成「光棍節必看」。
其次，影片針對核心受衆，也就是大學生和年輕白領，把營銷陣地放在了新興的互聯網社區，也就是微博和人人網上，玩了一出話題營銷。選擇新興渠道的優勢在於，社區是可以互動的，這就比純粹的單向宣傳有了更多玩法，更能激發受衆參與感了。
不知道大家還有沒有印象，當時片方在網上徵集各種失戀故事，拍攝了各個城市普通人的《失戀物語》，還拍攝了真實失戀故事爲主題的電影預告片。結果這組視頻引爆人人網和微博，爲電影帶來了巨大的聲量。
至今，這部影片都被認爲是電影營銷經典案例，也開啓了新媒體營銷時代。
此後，所有進入宣發週期的影片，都要註冊官微，和微博用戶互動。炒話題，做徵集，送禮物都成了標準動作。
這就是以微博爲主戰場的電影營銷2.0時代。
02
同理，3.0時代的到來，也有一次里程碑式的電影營銷事件，那就是前面提到的《前任3》。
《前任3》和《失戀33天》一樣，它創造了一個新的營銷範式。
這部電影上映之時，恰好是抖音開始狂飆突進，從95後甚至00後學生黨追捧的潮流短視頻社區向國民級app轉型的時期。而快手的規模，彼時還在抖音之上，被認爲是下沉市場四大天王之一。
《前任3》避開當時已經成爲紅海的微博，將營銷主陣地放在了抖音快手。
於是在2018年的1月，短視頻平臺上出現了大量和影片有關的狗血橋段。包括但不限於看《前任》的時候在電影院碰到前任，雙方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥。
狗血嗎？狗血。有用嗎？有用。
靠着5000萬的宣發成本，《前任3》幹出了19個億的票房，結結實實地給電影行業上了一課：
原來營銷做得好，真的是可以拯救爛片的！
原來一二線城市不買單的電影，真的能靠下沉市場賺到錢！
原來短視頻做營銷，比微博好用一百倍！
從此，電影營銷行業全面轉向短視頻。
《前任3》厲害的點在於，哪怕五年過去了，2023年的短視頻電影營銷，依然沒有跳出它玩過的那些套路。
首先就是觀衆反應類視頻。
我覺得這個套路的發揚者應該是《我是歌手》，用觀衆感動落淚的誇張表情，來襯托出歌手歌聲動人。移植到短視頻平臺後，感染力和傳播力都加倍了。《前任3》用到的觀衆反應主要是哭，而且要哭得歇斯底里。
只不過到了今天，反應類視頻就不止要會哭了。如果電影要炒作傳統文化，可以拍觀衆在散場以後大聲朗讀古詩詞。有的電影想主打演技，就得來個導演被演技震驚。
我見過最誇張的，是一部講人狗情深的電影，直接搞了寵物觀影場，短視頻裡直接號稱「臺下的狗狗看到這裡眼睛也溼潤了」。
也不知道狗子們演這麼一出，出場費能有幾袋狗糧。
另一個套路，則是電影片段的模仿挑戰。《前任3》上映之後，抖音上就多了不少模仿戲裡的女主吃芒果自殘，或者模仿男主學至尊寶大喊「我愛你」之類的短視頻。
這個套路，今年的大爆款《孤注一擲》就用上了。王傳君電影裡拜佛的場面變成了各類網紅模仿的橋段。
第三個套路就更常規了，就是電影片段可以直接做成短視頻，成爲傳播素材。
說實話現在的電影片段已經多到，我覺得我未必需要去電影院了......基本在短視頻平臺上就把電影看完了。
總之，《前任3》開啓的電影營銷3.0時代，是一個以短視頻爲主陣地，更加註重話題和傳播的時代。而這個時代，也變成了「詐騙式營銷」橫行的時代。
03
到這裡，我們來聊聊什麼是「詐騙式營銷」。
所有內容產品的交易，都有盲盒屬性，也就是消費者只能通過有限的外部信息去了解自己購買的商品可能是怎樣的。買到難看的，自己不喜歡的，消費者也就只能認栽，頂多不浪費時間早點離場及時止損，上平臺打個低分罵幾句。
在這個機制下，只要通過營銷讓你買下這個盲盒，片方的工作就已經完成了，所以「詐騙式營銷」的動機是天然存在的。
其次，電影也是一種極度非標準化的產品。導演的水準，演員的選取，劇本的好壞，影片的類型，都會影響一部電影的觀影體驗。即使是張藝謀這樣的大導演，也常有平庸之作。所以觀影體驗，是一件非常私人的事，並且不是主創或觀衆任何一方能決定的。
最後，因爲電影市場存在着大量的細分人羣和細分的觀影偏好，人羣規模和觀影口味決定了不同類型電影的票房規模上限。文藝片、紀錄片、商業片、各自都有着不同的目標人羣。
這就導致了，當一部受衆極小的電影，又想獲取商業上的成功時，就會想「跨界撈觀衆」。而如何跨界，靠的就是營銷。
最典型的「詐騙式營銷」案例，莫過於畢贛導演的《地球最後的夜晚》。
畢贛是個不錯的文藝片導演，這個說法大部分人估計都不會反對。但是文藝片這個東西，在大衆市場必然只能獲取很小一部分受衆，這也是事實。
《地球最後的夜晚》選擇在2018年12月31日上映，打出的賣點是「一吻跨年」，也就是買當晚21:50的場次，那麼影片結束的時候，你可以和你最愛的人相擁親吻到第二年，顯然針對的是情侶。
靠着這個噱頭，這部電影預售票房就高達1.59億，上映首日票房達到2.6億，大概是畢贛成名作《路邊野餐》總票房的40倍還要多，還是很嚇人的。但當情侶們在跨年夜放棄其它娛樂活動，跑到電影院之後才發現自己上當了，這部電影不僅讓人昏昏欲睡，而且壓根不是什麼浪漫愛情片。
不少人在電影院直接一覺睡到跨年。
於是，憤怒的觀衆們用低分作出了反擊。如果說豆瓣評分從7.3掉到6.9還算是文藝青年們給面子，那麼貓眼的3分和淘票票的4分，就很能說明普通觀衆們的心態了。
而票房也是史詩般大跳水，從2.6億直接掉到第二天的200萬，最終總票房停在了2.8億。
《地球最後的夜晚》無疑是一次徹頭徹尾的「詐騙式營銷」或者說「錯位營銷」，毀了一部可能正常宣發的話，口碑可能還不錯的文藝片，更毀了一批觀衆的跨年夜。
04
在我看來，電影營銷與其說是一份「告訴觀衆電影有多好看」的工作，不如說是一門「管理觀衆期待」的藝術。
這裡的管理觀衆期待，不僅是要讓觀衆走進電影院，更要事前告知他們這是一部什麼電影，是犯罪片、動作片，還是喜劇片，驚悚片，走進影院是能收穫滿滿的感動，還是能笑得合不攏嘴，或是感受一場燒腦的智力遊戲。
有時候甚至要讓觀衆知道，什麼電影適合帶爸媽或者帶小孩看，什麼電影和家人看會造成尷尬。
而詐騙式營銷，就是誤導觀衆期待來獲取票房。
而當下這個短視頻營銷時代，恰好是特別適合詐騙式營銷生根發芽的。
短視頻這東西又有畫面，又有音樂，也能有文案對白，感染力必然是遠超普通圖文的。
隨便從一部電影裡摘點精彩片段出來，配上一句「你有沒有爲一個人拼過命」，然後配樂響起「說不上愛別說謊」，感覺下一秒就可以開始哭了。但你跑到電影院，才發現片中的愛情沒有那麼感人，男女主不來電演得像是包辦婚姻，唯一能看的橋段你在抖音上都看過了。
恭喜你，你被詐騙了。
再比如隨便從電影裡摘一個片段，是某個老戲骨演技細膩情感充沛，或者某個女演員美得不可方物。你覺得哪怕衝着演員去看也不會虧。結果看了才發現老戲骨的戲份不到五分鐘，臺詞只有十句，那位美麗的女演員除了展現美貌外基本就是工具人，而擔綱主角的，是一個只會用爆發式的表情和怒吼，一看就是那種很想展現演技但並不得法的小鮮肉。
恭喜你，你又被詐騙了。
再比如，我的電影是一部現實主義題材作品，那在短視頻推廣的時候，直接抽取電影片段，在視頻上面打一個黃底黑字的標題，包裝成短視頻媒體常見的「新黃色新聞」，然後大規模投放，讓你誤以爲是最近剛發生的社會熱點。等你去了影院，才發現是一部用社會熱點作爲話題，包裹着陳舊題材的平庸之作。
恭喜你，你還是被詐騙了。
短視頻在電影營銷上之所以強大，是因爲它和電影本身是同構的，都屬於視頻媒介。相比過去的傳統媒體和圖文社區，短視頻更能展現電影本身的魅力，大不了直接把電影片段拿出來做營銷就好。
而這種強大的傳播力和感染力，很容易爲觀衆帶來超高的預期，以及不符合影片本身的期待。於是在2018年，抖音崛起之後，我們發現「詐騙式營銷」的案例越來越多，玩得也越來越狗血，越來越挑戰影迷的智商了。
05
而「詐騙式營銷」，終究是有毒的。
作爲鼻祖，《地球最後的夜晚》的營銷事故，直接讓投資方華策影視股票跌停，股價蒸發16億。而據我和一些電影業的朋友聊，導演畢贛的風評也受到了不少影響。
雖然票房很可觀，但顯然得不償失。
而今年周冬雨和劉昊然主演的《燃冬》，基本上就把《地球最後的夜晚》的詐騙式營銷複製了一遍，結果還不如後者。至少後者的票房是實實在在的，而《燃冬》雖然在網上討論熱度不低，但最後只收獲了2600多萬票房。
這次國慶檔裡，《前任4》上映前，由於前作過於成功不少媒體都看好它。而且作爲知名的爛片系列，平心而論《前任4》的質量已經比前面幾部好不少了，但票房依舊沒能企及前作。
這正是「詐騙式營銷」對系列電影的後果，哪怕前一部票房大爆，副作用也會延續到續作上。
如果你細看電影營銷方式的幾次更迭，就會發現，媒介變化只是其一，更多的，其實是當一套詐騙方式，多次讓觀衆上當失望後，導致觀衆完全失去信任，最後不得不換一套新的方式。
比如說由《富春山居圖》開創的爛片營銷，現在誰還會跟自己過不去，花三四十塊去電影院看看一部電影到底有多爛？
還有開心麻花的一系列電影，次次拿沈騰釣魚，次次含騰量極低，現在已經快成爛片的招牌了。
以及過去影評人們的口碑營銷，現在對觀衆的購票決策影響力微乎其微，任你吹破天，不看就是不看。
而如今這套首映禮觀衆感動落淚、導演從緊張到釋懷、網紅跟風拍攝等等各種drama行爲的營銷方式，也已經引來許多觀衆的反感。
這些橋段，就跟豆瓣水軍刷分那些「我不是粉絲，作爲一個路人......」開頭的短評一樣，是誰，在敲打我的智商？
所以這樣的營銷手法還能堅持多久，在觀衆厭倦，甚至迎來分反噬後，下一種詐騙式營銷，又會以什麼樣的形態出現呢？
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