“斷奶神器”究竟是不是智商稅

在這個酒香也怕巷子深的時代，不擅長營銷的品牌很難出圈。但凡事不過猶不及，虛假營銷也比比皆是。

近日，網紅“斷奶神器”世喜奶瓶被法院宣判在宣傳中存在欺詐現象，需要承擔“退一賠三”的法律責任。

自2018年以來，世喜靠着主打“斷奶功能”、“彷乳設計”等標籤，在互聯網渠道紅利的加持下，通過大力營銷一躍成爲網紅奶瓶，在天貓、京東等平臺非常暢銷。然而，隨着購買的消費者不斷增多，世喜慘遭翻車，被認爲是智商稅。

這次法院的判決算是徹底撕下了代奶行業虛假宣傳的遮羞布，讓奶瓶市場的行業亂象再次暴露在公衆面前。

1、“斷奶神器”還是智商稅

2015年，世喜的母公司北京申創世紀信息技術有限公司成立了該品牌，主要專注於嬰兒餵養領域。

據官網介紹，世喜在成立的第二年，就成功打造出斷奶奶瓶系列產品，並榮獲國內外多項權威工業設計大獎。現如今，已經有超過200萬隻奶瓶被媽媽選擇，短道速滑世界冠軍劉秋宏也曾以“斷奶無所懼、輕鬆做辣媽”爲主題爲世喜品牌做代言活動。

在世喜的大力宣傳下，世喜大棕瓶成了大家眼中的“斷奶神器”，吸引不少消費者購買。新晉奶爸劉乃嘉便是其中之一。

然而，劉乃嘉夫妻倆在使用後，卻發現該“斷奶神器”並沒有起到能讓孩子迅速斷奶的效果。

隨後，劉乃嘉在網上查閱了相關資料後，發現了不少端倪。他在官網上看到介紹稱：“兒科醫師李志玲博士建議…仿真度高的斷奶奶瓶試用感受與親喂相似，更適合斷奶期寶寶。”

在劉乃嘉的認知中，仿真親喂設計的奶瓶更容易被寶寶接受的觀點屬於僞命題。根據他所學習和了解的母嬰知識，嬰兒根本不會因爲奶瓶足夠仿真就被“騙到”，而是主要依靠母乳的獨特味道，媽媽身上獨特的體味和媽媽的聲音來辨別。

▲圖：世喜大棕瓶斷奶神器

換言之，嬰兒辨別母乳，其實依靠味覺、嗅覺和聽覺來辨別，並不是用眼睛來看。在劉乃嘉看來，世喜大棕瓶宣傳的斷奶方式，與一般性強制斷奶並沒有什麼差別。而且可能因爲斷奶不當，會給孩子帶來身心方面的損傷。

隨後，劉乃嘉將世喜告上了法庭，請求法院判令奶瓶廠家向其返還貨款，並根據消保法做出三倍賠償，公開賠禮道歉、消除影響。

劉乃嘉在法庭上主張：“世喜奶瓶的宣傳本質是爲了促進該產品的銷量從而獲取更高利益，採用的是欺詐、誤導手段誘導消費者購買。”最終，經過法院審理，認定北京申創世紀信息技術有限公司宣傳“斷奶神器”爲欺詐行爲，並裁決按照“退一賠三”進行賠償。

有關法律專家表示，這次判決直接戳破了世喜“斷奶奶瓶”明亮光鮮的外衣，讓人懷疑這種宣傳就是 “智商稅”，對督促奶瓶行業市場規範經營具有一定警醒作用。

智商稅，是網絡流行語，顧名思義是指因爲自己缺乏判斷力、智商不夠用而付出的的代價，這種“代價”既可能是物質的也可能是精神的。通常花了冤枉錢後會被說是交了智商稅。

其實，不光“斷奶奶瓶” ，“防脹氣奶瓶”也被認爲是智商稅。

世喜天貓旗艦店售賣的“防脹氣奶瓶”頁面介紹稱，防脹氣奶瓶主要通過底部回氣，空氣不經過奶液，不會產生氣泡，讓寶寶喝不到空氣。並稱兒科專家說，寶寶哭鬧的主要原因便是新生兒的餵養脹氣。新生兒腸胃功能尚未發育成熟，選擇一款防脹氣奶瓶，可以有效改善寶寶的脹氣情況。

但事實上，博主段濤Doctor介紹稱，嬰兒出現腸脹氣現象，原因非常複雜多樣。一方面可能是因爲母親飲食習慣導致的，另一方面則與嬰兒自身體質有關。與其迷信任何餵奶神器，不如用自然科學的餵養方式，才能真正防止嬰兒出現腸脹氣情況。

此外，早在2021年9月9日，“世喜”就曾被北京市朝陽區市場監督管理局進行過行政處罰。據處罰公告顯示，世喜在電商平臺上對外發布了“斷奶神器抖音播放量3.5億+，小紅書5000+種草”等字樣內容，但裡面涉及的數據、統計資料、調查結果未表明出處來源。

對於普通人消費者而言，假如不是有關部門查證，根本就無從辨別這些統計數據是否真實，反而會在其強勢營銷的影響下，盲目相信世喜“斷奶奶瓶”是不少家庭所選擇的產品，認爲其真的可以起到“斷奶”的作用。哪怕之前並不認識這個品牌，也會因此產生信賴感併購買。

2、紅海大戰之下，行業亂象叢生

雖然奶瓶看似並不起眼，卻是嬰幼兒成長過程中必不可少的生活用品，市場前景非常寬廣。

據《中國奶瓶行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022～2029年）》數據顯示，2020年我國奶瓶市場零售總額爲64.1億元，與上年相比增長4.6%；2021年我國奶瓶零售總額爲65.8億元，比上年增長2.6%。

有肉的地方誰都想分一杯羹，隨着大量品牌涌入，奶瓶賽道早已形成一片紅海。然而，在激烈的行業競爭下，要想脫穎而出並不容易。

尤其值得一提的是，世喜“斷奶奶瓶”的宣傳還存在醫護人員推薦母乳代用品涉嫌違規的情況。

在訴訟中，被告申創世紀公司稱，其官網引用兒科醫生或者心理專家的言論，是爲了用來闡述自身產品設計的合理性與科學性，並且邀請的都是各個領域專家學者進行科普。這些宣傳用語都有科學理論依據，並不存在誤導消費者的情況。

然而，《母嬰保健法實施辦法》中早已規定，醫療、保健機構不得向孕產婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品。另外，國家衛健委等多部門聯合印發的《母乳餵養促進行動計劃(2021-2025年)》也明確要求，醫療機構及其人員不得向孕產婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品。

事實上，行業內不少母嬰品牌均存在誇大宣傳、僞造功能、炒作概念、製造低劣商品、誤導消費者等諸多問題，奶瓶行業亂象頻發。

2020年1月，周某與戴某明知在網絡平臺上購進的某品牌奶瓶、奶嘴等母嬰用品是假冒註冊商標，仍開設多家網店進行銷售，從中掙取差價。2021年1月，浙江省瑞安市市場監督管理局查獲假冒商品後，周某與戴某主動向公安機關投案自首。經鑑定，涉案塑料奶瓶中被檢測出禁止用於奶瓶生產的聚碳酸酯成分（簡稱PC成分），可能會損害使用的兒童的權益。經查，兩人非法獲利共計35萬餘元，社會影響非常惡劣。

無獨有偶，2023年3月，上海貝兒康嬰童用品有限公司因銷售不合格奶瓶產品遭到上海嘉定區市場監督管理局相關行政處罰。

公告顯示，該公司銷售批次的BA-52 240mlPPSU寬口奶瓶及批次的BA-08 240ml可麗兒奶瓶含有重力球產品，並沒有設置警示說明，抽樣檢驗小零件和標識項目均不符合檢驗依據，增加了嬰幼兒的健康風險。

雖然所有人都知道奶瓶關係着食品健康安全，但仍有不少品牌，在巨大利益的驅使下，枉顧嬰幼兒的生命健康安全，長此以往下去，只會徹底擾亂整個奶瓶銷售市場，並會消磨掉好不容易建立起來的消費者信任感。譬如曾一度鬧得沸沸揚揚的“三氯氰胺”奶粉事件，差點就擊垮了國內奶粉行業。此後，國內奶粉行業花費十幾年時間的努力，才重新走回正軌。

因此，倘若各大奶瓶品牌只爲了追求增長，不講武德，甚至不惜使用虛假宣傳等違法手段，那麼只會造成行業亂象愈演愈烈，屆時行業的發展定會陷入惡性循環，徹底跑偏。

3、規範勢在必行，奶瓶行業何去何從

毫無疑問，隨着大衆對母乳餵養認知的不斷深入瞭解，越來越多人意識到母乳餵養的重要性。

世界衛生組織官網表明，六個月純母乳餵養對嬰兒和母親有諸多好處，在此階段如能獲得最佳營養，可以降低患病率和死亡率，減少日後罹患慢性病的風險，促使身心發育更加健全。

與此同時，國家相關部門也在大力提倡推進母乳餵養。

2021年，國家衛健委頒發了《母乳餵養促進行動計劃（2021～2025年）》的通知。在文件中表示，爲了提升母嬰健康水平，維護母嬰權益，將會推動促進母乳餵養的工作機制，不斷提升母乳餵養率。

預計到2025年，公共場所母嬰設施配置率達到80%以上，所有應配備母嬰設施的用人單位基本建成標準化的母嬰設施，全國6個月內純母乳餵養率達到50%以上。這也意味着母乳餵養正在成爲社會大趨勢，而對於母乳代用品的要求和限制也會更加嚴苛。

因此，嬰幼兒奶瓶市場要想繼續大力發展，必須徹底整治行業亂象，推出奶瓶行業的規範也勢在必行。

固然，品牌的建立需要聲量，但是一味地沉浸於虛假宣傳營銷中，打造出的品牌也不過是空中樓閣，根基並不穩。對於消費者而言，選擇一個品牌最重要的因素還是品質。

尤其90後們成爲寶爸寶媽，更加註重精細化育兒。90後消費羣體有着非常明顯的時代特徵，在他們消費意識裡，更願意爲“品質”買單。據太平洋親子網和艾瑞諮詢聯合發佈的《中國90後媽媽消費洞察白皮書》表明，願意爲品質付費、嘗試新品、注重商品格調是當下90後媽媽重要的消費特徵。尤其在嬰幼兒用品上，她們會更加關注安全性、材質、實用性等核心要素。

所以，品牌不過度宣傳，迴歸產品本質纔是正道。然而，在奶瓶行業裡卻普遍存在產品端同質化嚴重的現象，品牌創新投入明顯不夠。

此前，原告劉乃嘉在國家知識產權局專利查詢發現，這些行業的有些專利大部分歸屬於驅蚊器、牙刷、餐食輔具等產品，與奶瓶行業並不相關；少量與奶瓶相關的專利，也僅限於外觀設計和實用新型，不涉及斷奶功能，因此他認爲“斷奶神器”並沒有相關專利予以支撐。

現如今，我國奶瓶行業市場競爭激烈，呈現出“多巨頭壟斷、局部微創新”的市場形態。整體仍對材質創新秉持謹慎態度，主要在產品外觀設計和產品功能方面做文章，並沒有實現真正突破。

因此，嬰兒奶瓶企業在保證質量和安全的前提下，更應該重視研發和創新，推出更符合消費者需求的產品，才能獲得更多的機遇和發展空間。

作者｜宋歌

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）