獨立音樂殺瘋了

作者| 李沁予 編輯 | 範志輝

上週，TikTok揭曉了全球夏季十大熱門歌曲榜單（以下簡稱榜單），榜單上的歌曲排名是基於2024年夏季期間TikTok視頻的總創作量。值得注意的是，超過60%的上榜歌曲都爲獨立發行，而非來自簽約三大唱片的簽約藝人。

從流媒體到社交媒體，獨立音樂的崛起不僅展示了其不可小覷的發展潛力，某種程度上也對傳統唱片公司構成了前所未有的挑戰和壓力。

那麼，近幾年獨立音樂的強勁勢頭背後有哪些推動因素？傳統音樂巨頭們又將採取哪些策略來應對？

這份榜單透露了兩個信號：一是音樂全球本地化趨勢愈發明顯；二是獨立音樂逐漸滲透市場份額。

從上榜歌曲來看，葡萄牙語和西班牙語等小語種歌曲佔據了榜單前10的5個席位，凸顯了音樂的全球本地化特徵。

例如，榜單上排名第6的歌曲《ESTE》是由多米尼加共和國的說唱歌手El Alfa與Nfasis合作的西班牙語歌曲，其中加入了dembow節奏作爲其核心打擊元素。

排在榜單第7位的歌曲《Si No Quieres No》由兩位墨西哥音樂家Luis R Conriguez和Neton Vega的合作共創，旋律充滿了典型的墨西哥Regional Mexicano風格，融入了現代的節奏，用西班牙語演唱。

小語種音樂的傳播不再侷限於特定地域，而是藉助社交媒體平臺、流媒體平臺迅速獲得全球聽衆的青睞，與英文歌曲佔比“五五開”。

另一方面，除了榜單第2位的Tinashe的《Nasty》來自華納旗下唱片公司Atlantic Records注資的子廠牌Nice Life Recording Compan，第4位Billie Eilish的《BIRDS OF A FEATHER》和第10位KAROL G的《Si Antes Te HubieraConocido》來自環球旗下唱片公司Interscope Records，以及第6位Saprina Carpenter的《Please Please Please》來自環球旗下另一家唱片公司Island Records以外，剩餘6首歌曲均來自獨立音樂發行公司——UnitedMasters、PULSE Records、Believe、El Jefe Records、Artist Partner Group、KARTEL MUSIC GROUP。

根據Luminate上個月發佈的最新數據，也能看到獨立音樂市場份額的擴展。

在2024年上半年，美國獨立音樂發行公司在播放量介於100萬到1000萬次的曲目中佔據了62.1%的市場份額。在1000萬到5000萬播放量的區間內，獨立發行公司的市場份額依然高達37.4%。即使在播放量更高的5000萬到1億次的區間，獨立發行公司仍然佔據了22.1%的市場份額，並且正持續向更高播放量區間擴展其影響力。

而在播放量超過5億次的頂級曲目市場中，獨立發行的歌曲市場份額爲9.9%，相較於2023年下半年的7.1%，實現了2.7%的顯著增長，增幅高達38%。

簡單來說，就是在播放量超過5億次的歌曲中，在大約每十次播放中就有一次來自獨立音樂公司。這種滲透式增長，使得獨立音樂在流媒體市場中佔據越來越重要的位置，從而對主流唱片公司、藝人構成了一定的威脅。

隨着獨立音樂的崛起，獨立音樂人的數量近年來也開始爆炸式增長。今年，包括音樂人、播客/音頻創作者在內，Spotify上的創作者已經超過1100萬人。雖然傳統唱片公司的主流藝人仍然佔據了流媒體平臺上顯著的曝光資源，但獨立音樂人的作品正在逐步分散用戶的注意力。

通過短視頻、流媒體平臺，獨立音樂有了更多機會走進全球視野，而與之伴生的獨立音樂發行公司也集結成爲了更加多元化和去中心化的音樂生態系統，傳統唱片行業”贏家通吃”的局面正在被新浪潮擊破。

長期以來，主流唱片公司總給人一種對藝術家的控制力極強，從創作到發行、經紀，幾乎主宰了整個音樂生產鏈條的感覺。

藝人們與傳統發行公司的種種不愉快，也似乎從未停止。比如Elton John、Nine Inch Nails、Kendrick Lamar等多位藝術家都曾在公開場合與環球音樂旗下公司Interscope Records“撕破臉”，控訴其合同限制了藝術家創作自由，並對公司推廣業務表示不滿。

而獨立音樂發行公司這邊的服務卻做得越來越完善靈活和專業，爲藝術家提供了全方位的服務，包括分銷、營銷、版權管理等，讓藝術家們可以更專注於創作，同時繞過傳統唱片公司的控制，直接與全球聽衆建立聯繫。

以UnitedMasters爲例，該公司今年4月對Udio進行投資後，又與全球最大詞庫Musixmatch合作建立歌詞服務；並推出了人工智能驅動的社交內容創作工具Musixmatch PRO，旗下音樂人可以通過該應用添加、編輯、同步歌詞或將歌詞直接外包給 Musixmatch 的專業人員，也可以從衆多模板中進行選擇，創建完整長度和較短的歌詞視頻，以便聽衆在 Instagram、TikTok 和 YouTube Shorts 上分享。

今年8月，UnitedMasters以年費19.99美元的價格推出面向大衆的DEBUT+計劃，藝術家可以將音樂發佈到50多個全球音樂流媒體平臺，同時爲藝術家保留100%的版稅，並提供定製化職業指導服務。

從UnitedMasters這一年來在技術和服務上的升級來看，獨立音樂發行公司不僅僅是更接地氣，似乎也更能理解藝術家日益增長的內容創作需求，並以儘可能快速、無縫地爲社交媒體輸送內容。

另一方面，比起傳統發行公司，獨立發行公司與聽衆的距離會更近。比如，榜單中第1位的歌曲由智利歌手FloyyMenor、Cris Mj合作的《GATA ONLY》在今年2月通過UnitedMasters發行，今年5月開始，《GATA ONLY》陸續被TikTok用戶用對口型、劇情、舞蹈等方式演繹，至今該歌曲已經在TikTok有着1500萬+的二創短視頻作品。

這一成功並非偶然。在FloyyMenor還是一名素人時，UnitedMasters的A&R負責人Gerardo Mejía就敏銳地察覺到拉丁音樂的潛力。從去年開始UnitedMasters團隊就密切關注智利音樂場景的變化，並且深度研究了著名智利歌手Paloma Mami和Polimá Westcoast的音樂作品。

歌曲發行後，在TikTok上這首歌的Musixmatch版本也有着不錯的點贊量。正是這種對趨勢的洞察和地區聽衆畫像的掌控，使UnitedMasters能夠更迅速地抓住音樂市場的潮流，與聽衆建立更緊密的聯繫。

不過，儘管獨立音樂公司與短視頻平臺屬於先天契合，能更靈活地推動音樂和藝術家的發展。但在市場的最頂端，今年上半年美國播放量超過10億次的46首歌曲中，仍有43首是通過三大唱片發行的。

因此，也有觀點認爲，主流唱片公司在全球推廣、發行、巡演等方面仍然具有重要的作用。

音樂諮詢公司Max Music創始人Amanda Schupf在今年接受採訪時就提到，如今獨立音樂和短視頻平臺的興起標誌着音樂行業中積極且必要的轉變，然而人們卻忽略了主流唱片公司對某些藝術家所能發揮的重要作用，尤其是那些希望在全球範圍內取得巨大成功的藝術家。

她表示：“作爲音樂人，我們創作了大量作品，積累了粉絲，甚至實現了經濟上的成功。但當我們仍然渴望像Beyoncé、Taylor Swift那樣達到全球性的巨大成功時，保持‘獨立’身份會變得越來越困難。”

因此，獨立發行公司小而美的業務模式能結合藝術家個人特色提供更靈活、更全面、更貼合個人創作需求的服務，並在短時間內創造爆款，從而備受大部分中腰部音樂人青睞。但主流公司依然掌握着音樂人通往行業頂端的關鍵資源。

近兩年，大唱片公司非常熱衷於在獨立音樂板塊進行佈局。特別是索尼音樂，在過去十年中，通過收購AWAL、EMI、The Orchard、Som Livre等公司，獲得了足以改變遊戲規則的非有機增長。

2023年，環球音樂收購了阿聯酋獨立音樂發行公司CHABAKA MUSIC，使其成爲環球音樂廠牌和藝人服務部門Virgin Music的一部分，並與中東和北非當地的獨立音樂運營團隊密切合作，爲該地區的人才建立並吸引儘可能多的受衆。

華納音樂也一直沒有停下腳步。過去兩年，華納音樂已經在非洲、中東和巴西投資了多家此類公司，比如俄國廠牌Zhara Music、入股塞爾維亞廠牌Mascom Records、“中東股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音樂發行商Africori。

與此同時，華納音樂最近還從高盛聘請了Michael Ryan-Southern擔任全球併購主管，這表明華納仍有進行大規模收購的意圖和能力。在今年3月，華納音樂還透露計劃想以每股至少18.42 美元的價格收購Believe，不夠在一個月後宣佈取消了該收購計劃。

據MBW預測，華納音樂在2024年可能會進行一次規模可觀的獨立發行公司收購，並且收購目標之一很可能是Downtown Music Holdings，後者的業務體系可以補充華納音樂現有的獨立音樂發行業務。作爲一家不擁有版權的發行服務公司，Downtown這種“純粹服務”的模式意味着它不必承擔高昂的版權購買和維護成本，也符合華納音樂目前希望保持高利潤率、不想過多稀釋其利潤的戰略目標。

此外，除了三大唱片巨頭，韓娛巨頭HYBE也盯上了獨立音樂這塊“蛋糕”。

上週HYBE啓動了HYBE 2.0戰略，宣佈推出獨立音樂發行業務，專注於爲獨立藝術家和廠牌提供綜合服務，包括音樂發行、營銷、推廣等。該業務將由HYBE美國分部HYBE AMERICA運營，結合傳統美國管理模式與HYBE的360度業務模式，推動美國音樂市場的創新和變革。

在面對獨立音樂的崛起和市場環境的變化，大公司們顯然已經意識到不能再單純依賴傳統的業務模式，而是需要通過收購、合作來保持未來行業主導地位。

換個角度來看，也是一種雙向的商業模式融合，獨立音樂有機會接觸更廣泛的市場和資源，但也需要在商業化和藝術性之間找到平衡。

如Amanda Schupf所言：“獨立公司與主流公司之間的關係，更像是一種競爭、合作的動態平衡，而非一場你死我活的零和博弈。”

在未來，獨立音樂與主流唱片公司之間的合作模式可能會更加多樣化，無論是完全獨立的DIY模式，還是與主流公司合作，音樂人們都將有更多的選擇來實現他們的藝術和商業目標。

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