“抖快視”戰爭2.0：一場主動選擇的敗退

編輯 | 曹賓玲 付曉玲 王熙媛

數據支持 | 洞見數據研究院

“視頻號在kill time這塊兒，已經基本可以取代抖音了。”

一位短視頻重度用戶，在雪球發表自己的體驗，引發了網友的一場脣槍舌戰。

爭議的背景是，抖音主站及極速版單用戶單日使用時長總和，從巔峰時期的245分鐘，跌落到今年6月的210分鐘；快手更誇張，時長總和從233分鐘下滑至196分鐘，跌幅達15.8%。（數據來源QM數據庫）

而騰訊2023Q2財報披露，視頻號總時長翻倍。據此推算，其時長爲57.6分鐘，不僅超過抖音主站的一半，且DAU還在以“雙位數”的增速飆漲。

很顯然，一場短視頻領域的勢力洗牌，正在激烈上演。

對此，有人歸結爲抖音廣告太多、快手社區變味，令人興致索然，而視頻號生態越來越豐富，體驗感變好，所以收穫了用戶。

這些觀點解釋了一部分原因，但並未穿透表象。進一步深挖會發現，當下平臺時長的“此消彼長”，不是被動發生，而是抖快主動選擇的“一場敗退”。

目前，短視頻已進入存量競爭階段，還能繼續挖掘的增量羣體，僅剩被視爲“低淨值用戶”的銀髮人羣與三四線城市用戶。

而平臺因爲自身商業稟賦和發展階段迥然不同，在與“低淨值人羣”碰撞時，會產生“彼之蜜糖，吾之砒霜”的效果：

快手拉新+維持成本過高，圍着低淨值用戶轉，只會是個賠本生意，戰略放棄“低淨值”用戶（基於ROI邏輯）；

抖音任何一滴流量都不想放過，但低淨值用戶拉低了整體貨幣率，影響平臺生意屬性（基於估值邏輯）；

視頻號基於獨特的社交“流量佃農”，沒什麼成本壓力，承接了這些“嗟來之食”，並獲得一定“景氣繁榮”。

平臺在此期間的取捨，正是本輪用戶時長變化的核心原因。

快手：爲老鐵們“買買買”，已經不划算了

過去高度熱情的老鐵們，似乎正在拋棄快手。

如下圖，快手不僅用戶時長下滑，拉新情況也堪憂，代表社區活躍度的內容贊評比，更是直接從前兩年的25腰斬至2023Q1的11。

調研顯示，有近4成老鐵認爲快手真實的分享少了、小資內容越來越多，平臺趨向“抖音化”；還有不少老鐵吐槽，極速版以前一天能提現1塊，現在只有1毛，“平臺玩不起了”。

對老鐵們的情緒，快手不會沒有感知，但對平臺而言，繼續在內容上“買買買”，已經不划算了。

QM數據顯示，截至今年5月，快手超一半的用戶來自三線及以下城市，且50歲以上的佔29%。

也就是說，快手補貼的一大受衆就是“低淨值用戶”，而實際上，他們很難在電商、廣告變現上貢獻太多價值。

以近期的“一元購”活動爲例，其雖爲快手帶來不少電商新用戶，但據晚點 LatePost瞭解，新用戶留存率與復購率普遍並不高，很多人“薅完就跑”。

疊加互聯網流量見頂，快手的銷售費用率和時長同比變動差值開始加大，且重金採買的內容對用戶增長的拉動也趨於乏力，“營銷驅動”的打法逐漸失效。

作爲一家商業公司，快手不可能放任“得不償失”的局面發展下去，調整經營策略勢在必行。

可以看到，其從2022Q4開始下調拉新費用，並且格外強調“物超所值”。老鐵抱怨的“獎勵變少”，正是由此而來。

與此同時，快手還把主要攻略對象轉向高淨值羣體。

如老鐵們感受到的，在視頻內容上，快手不再完全緊貼大家愛看的接地氣的內容。其2023快手光合創作者大會也提到：要轉向多樣化、特色化、健康化的內容，目前低質流量佔比已經大幅下降，減少低俗、強宣傳的內容。

而專門打造“富人”喜歡的內容，無非是爲了拉攏品牌，方便後續變現。

可以看到，在廣告業務上，快手提出了用戶/粉絲分層運營模式，讓商家可以在後臺識別出粉絲的消費水平，一鍵針對性投放。

以往快手的ADload一直保持在9%左右，分層運營後，商家可以精準面向高消費人羣投放廣告，相當於結構性提高了廣告加載率。同時，其還強調加大品牌廣告佔比，進一步提高廣告效率。

不過，只是廣告誘人，沒有對應的轉化，也很難真正打動品牌方。

基於此，快手試圖榨取達人們積累起的私域流量，借川流、聚光等計劃，把達人吸引的流量“洗”給品牌。

如此“親富人、遠老鐵”下，可以看到，快手每日活用戶可帶來的營銷收入，從2023Q1開始有了明顯提升。

但落在老鐵和達人們眼裡，這就是爲了賺錢而變味了。平臺用戶數據的下滑，就是大家在用行動表達不滿。

更棘手的是，犧牲生態價值換取的消費價值，也需要重新掂量。

上文說過，快手核心用戶羣體仍在三線以下，高淨值用戶的“含金量”是相對不足的。更何況富人們對快手有白牌、低價商品的刻板印象，需要慢慢培養在快手購物的習慣。

與此同時，大規模的品牌化會弱化低價產品的存在感，讓人數佔大頭的老鐵們產生“平臺太貴、我太窮”的錯覺，影響購物慾。

一旦出現高不成、低不就的情況，很可能會壓低平臺整體商業變現的水平。

總而言之，快手犧牲部分生態價值，短期內確實提升了用戶消費價值，但平臺拿捏不好個中尺度的話，長期可能會影響整體價值。

相比之下，視頻號就沒有快手那麼多煩惱了。

視頻號：把微信用戶都變成免費“流量佃農”

不少人應該注意到了，彷彿一夜之間，爸媽給你發的催婚、勸生、標題黨新聞等載體，從文章變成了短視頻，且更讓你招架不住了。

你置之不理，他們孜孜不倦地轟炸你；你挨不過，短視頻回擊，越發激起他們的鬥志，和你打回合戰。

而其實，這種“討人嫌”行爲愈演愈烈的背後，離不開視頻號的“推波助瀾”。

2021年年初的微信公開課上，張小龍曾放言表示，“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”

但結果衆所周知，視頻號用戶時長，一直停滯不前。

畢竟“捨不得孩子套不着狼”，比起視頻號上這些沒啥成本的“垂類”泛知識內容暴擊，顯然肯撒錢請大明星、大活動擴充內容，又愛補貼讓大家薅羊毛的抖快，更有誘惑力。

而被快手放棄的低價值用戶，特別是銀髮羣體，某種程度卻和視頻號“志同道合”。

可以看到，視頻號廣受詬病的內容，正中銀髮羣體的心巴——第三方報告顯示，銀髮羣體偏好的短視頻內容，聚焦在新聞熱點/歷史文化/軍事養生等品類。

好不容易等來“欣賞”自己的人，視頻號一整個騷動起來。

如下圖，今年一改佛系做派，扶持創作者、加大激勵幅度，加大原有內容方向的擴充，投銀髮羣體所好。

另一方面，作爲“全村的希望”，微信再次爲視頻號大開綠燈。今年的公開課上，微信又把視頻號作爲基礎組件，融入訂閱號、小程序與企業微信。

更多的視頻號入口，顯然便於從微信“撈人”——數據顯示，微信在銀髮人羣的市場滲透率達到了92.5%，遠高於抖快。

圈進來只是開始，接下來就是摸清中老年人的偏好，推薦不斷迭代，持續投其所好，讓其上癮。

可以看到，視頻號的主動流量——通過微信發現頁、搜索等主動進來的流量，佔比提升明顯。

以微信發現頁入口爲例，2022年8月佔比是40.5%，4個月後提升至42.2%，且VV佔比甚至將近一半。

銀髮羣體自己“沉迷”還沒完，他們還能用“關愛”之名，把年輕人拉下水，充當平臺免費的流量佃農。

且得益於微信的社交生態，這樣的導流效果，不僅在父母-子女之間，也適用於老闆-打工人、學校-家長等組織之間。

這一點，是抖快等學不來的。

畢竟視頻號是微信親兒子，想咋轉發咋轉發，而想轉發抖快的視頻，又要下載APP，又要複製口令後搜索，複雜跳轉下來，流量損耗七七八八。

而視頻號卻憑藉如此免費輸血能力，實實在在拉動了時長。

有服務商在採訪中透露：以前中腰部主播單場直播做到1萬場觀左右就不錯了，但現在做得好的能達到5-10萬場觀，甚至更高。

依流量而活的商家，很快嗅到了商機，快速流動了起來。

如下圖，抖音細分領域的頭部品牌，開始加碼視頻號；今年3月後，一些白牌商家和產業帶中小商家，也跑步入場。

有電商運營人士透露，“不管是投流還是做免費流量，在視頻號主要針對老年客戶羣體佈局電商，基本上都不會虧。”

商家有得賺，平臺自然也有肉吃。財報顯示，2023Q2視頻號整體GMV同比增長150%。而早在2023Q1，其已經開始收取技術服務費。

不止電商，流量也漫灌到了廣告業務。據晚點LatePost瞭解，不少品牌方已將其他短視頻平臺的廣告預算，分撥給了視頻號。

這意味着，低成本獲得的流量增長，促成了一波“景氣繁榮”，一部分商家和廣告商會被吸引，甚至參與這波“流量週期”，結果是充實了平臺的荷包。

而平臺反過來，繼續撒錢，投入做用戶時長，達成所謂的“正循環”，最終實現平臺整體價值的提升。

也就是說，對快手而言的低價值人羣，在視頻號上卻可以發掘出「黑鐵價值」。

不過，這種價值目前來看，可能僅限於特定羣體的“一畝三分地”。如上半年在視頻號打廣告的品牌中，那些圈定「成熟用戶」的品牌，更容易獲得高ROI。

由此來看，等這波“景氣繁榮”逐漸消退，視頻號或仍然面臨高增速何去何從的問題。

當然，視頻號正在春風得意的時候，真正焦慮的是抖音。

抖音：精細化榨取每一滴流量，勸退“撿便宜”的用戶

最近，不少消費者反映，抖音的東西越賣越貴，有時還不如去淘寶或拼多多買。

要知道，大家蹲直播間，可不是爲了看主播的生硬劇情和浮誇話術，而是奔着划算去的。

但切換抖音的角度，讓“撿便宜”的用戶望而卻步，或許正是平臺想要的效果。

如開頭所言，短視頻行業滲透率趨緩，抖音的流量長城不再堅不可摧，MAU、用戶時長均大不如前，超頭部KOL數量也在下滑。

這注定了抖音在拉新上，很難再“大力出奇跡”了。更何況，相比視頻號，其既不能刺激人羣“一鍵轉發”充當“自來水”，也不背靠便宜好用的微信內容生態，甚至與快手相比，都缺乏市井人羣的親密度。

以拉新爲例，最近抖音極速版的拉新佣金比快手更高，但地推人員表示，抖音留存指標依舊難以完成；無獨有偶，在直播分成上，抖音對公會和主播的抽傭也低於快手，這同樣意味着，其內容成本更高。

並且花大價錢拉攏來的用戶，流失也在加快。2022年6月，視頻號中抖音活躍用戶滲透率還在59.2%，到了12月，這一數字已達到91%，二者用戶重疊度快速飆升。

也就是說，抖音要拉攏低淨值用戶，需要更加賣力肉搏，但快手的教訓已經表明，這部分用戶貢獻有限。

基於此，一向精明的抖音不再留戀血戰，而是採取了更細緻、更具備性價比的打法，企圖榨取每一滴流量的價值。

一方面，大規模削減營銷費用。以廣告爲例， 今年字節降低了廣告返點，不再通過高返點來刺激市場的投放需求。

另一方面，千方百計實現流量池子的變現效率最大化。今年上半年，抖音開始大舉進攻本地生活，目的就是開發之前利用率較低的本地流量。

在此基礎上，抖音還形成了一套“流量潮汐”打法——在電商大促期間，提高電商的廣告量，在節假日期間，提高本地生活的廣告量，就像一隻無形的手，來回撥弄流量走向，以獲得整體商業價值最大化。

不僅如此，在流量內部，其還進行了分層的“精細化榨取”。

比如，在本地生活，將流量傾斜給高回報的KA商家；在電商板塊，也針對不同用戶，採取了差異化的變現手段，如爲低淨值人羣大搞貨架電商（主動消費特徵明顯，突出低價）。

但在這個過程中，抖音出於極致壓榨流量ROI的考慮，往往更“偏心”品牌商家，東方甄選和最近火起來的“很高興認識你”直播間，都是財大氣粗的類型。

而針對弱勢的白牌商家，抖音沒有提出額外的流量扶持計劃。一位中小商家介紹，在抖音不僅要會投廣告，還要會拍視頻、做直播，沒有扶持很難玩轉。

並且多位商家反饋，抖音大部分類目的扣點比例在2%-5%，遠高於天貓0.5%-5%、拼多多非百億補貼產品0.6%的抽傭，導致體量較小的商家的運營成本高企。

某種意義上說，抖音當下更在乎品牌商家背後的高淨值人羣，而戰略性地放棄了白牌商家所代表的低淨值人羣。

但中小商家和省着花錢的“窮人”，纔是網絡中的大多數，他們的大範圍流失，無疑會給平臺的長期價值埋下隱患。

事實上，市場的擔憂正在成爲現實。近期互聯網廣告專家會議，在分析抖快轉投視頻號的客戶時提到：由於客戶羣體方面的不同，快手轉投（視頻號）的並不是特別多，抖音轉投比較多。

對短視頻平臺來說，以中老年、五環外爲代表的“低淨值用戶”，是“甲之砒霜，乙之蜜糖”。

爲了實現平臺利益最大化，它們對這些用戶或極盡逢迎，或淺嘗輒止，或忍痛“淘汰”。

這本身無可厚非，但無論管理層還是投資者，都需要關注除短期經營目標以外的更多東西，畢竟蝴蝶扇動一下翅膀，可能會在未來造成一場風暴。