東風汽車：抓改革，促東風
撰文 / 吳 靜 牛小金編輯 / 張 南設計 / 師玉超
一場科技感、科幻感十足的新品亮相會，再次刷新外界對風神乃至東風的印象。
“歡迎大家來到‘風之星’元宇宙社區，在這個炫酷激擎空間裡，我將爲大家隆重地推介風之星元宇宙的第一款新車——皓極（參數丨圖片）！”
與皓極智能管家——皓妹妹一樣萌的是，網友“好極了”刷屏，這其中，有主持過百場發佈會的虎哥，更有國乒著名教練劉國樑。
4月13日，東風公司新開發的DSMA平臺首款SUV、東風馬赫雙擎首款SUV——東風風神皓極正式亮相。
這是東風自主開發的繼奕炫MAX之後又一戰略車型，其不僅肩負着品牌向上的重任，更承擔打破目前主流SUV固有格局的使命。
從皓極身上，可以清晰地看到東風公司科技躍遷和東風風神產品層面的革新。
除了唯美驚豔的造型，領先競爭對手的動力配置，此次皓極最大的亮點，是有一位善解人意的車機助手皓妹妹，賦予車輛更多溫度。
“皓妹妹”是皓極推出的一位虛擬人物，她既是皓極智能車機管家，也是東風風神元宇宙社區管家。
隨着“皓妹妹”的誕生，東風風神開啓了一個品牌車型與年輕用戶共創的營銷模式，不僅能與年輕用戶同頻共振，更增強了年輕用戶與品牌之間的粘性。
這也是東風公司向科技公司、用戶服務型企業邁進的一個縮影。
這，也是皓極能夠喊出“極 可能是緊湊型SUV的終結者”的底氣所在。
在奕炫家族產品月銷多次破萬、馬赫動力成爲車市主流的同時，東風風神正在創造另一個“好極了”。
最新數據顯示，東風風神在2022年3月銷量15711輛，同比增長123%，創歷史最佳3月；2022年第一季度，東風風神銷售45889輛，同比增長165%，已超越2021年上半年銷量總和,創歷史最佳一季度。
在東風公司內部，東風風神已成爲繼東風日產、東風本田之後的第三板塊，其銷量貢獻成爲自主第一板塊，擔綱東風主力軍。
從行業看，東風風神一季度和月月紅的增幅在傳統汽車品牌中僅次於比亞迪。這家在2021年銷量同比增長70%以上，實現12萬輛挑戰目標的自主乘用車企業，在2022年的官宣目標是20萬輛。
按照東風風神近兩年的增速來看，這個瘋狂的目標，極有可能實現。
而風神（AEOLUS）——古希臘神話中專門掌管風的神，正是東風的英文名字，是東風50年前就啓用的海外品牌，是東風的另一面，是東風精神的濃縮，它傳承和創新了東風艱苦奮鬥、捨我其誰的精神。
捨我其誰
“感謝大家2021年付出的艱苦努力，你們幹得非常好，幹得非常漂亮，有了一個說到做到拼到的結果。我代表公司黨委、總部向同志們表示衷心的感謝。”
2022年1月4日一大早，元旦過後首個工作日，東風公司董事長、黨委書記竺延風率隊到東風乘用車公司參觀調研時如是說。
與之迴應的，是東風乘用車公司營銷大樓內必達20萬銷量目標的吶喊聲，現場士氣振奮：“2022年達成20萬輛，我們有信心！不信極限，共戰20萬！20萬！20萬！20萬！”
正如竺延風所言，過去一年來，東風風神整車陣型越來越好、體系越來越強，信心已經樹立，但東風乘用車公司還沒有完全擺脫困境，“只有2022年實現20萬輛銷量，2023年才能挺直腰桿。”
在外界看來，東風風神的改變離不開東風公司領導人的魄力和幹好東風自主品牌決心。
一年前的2021年2月8日，竺延風和東風公司黨委常委、副總經理尤崢一行到東風乘用車公司調研慰問，併爲新建成的東風風神發動機展廳揭幕。這款當時叫C15TDR，在上海車展前夕命名爲馬赫動力的發動機綜合性能達到行業領先水平。
與員工交流時，竺延風說，C15TDR發動機是東風公司正向開發的乘用車發動機，是“十三五”期間最重要的攻關突破項目，也鍛造了一批優秀的發動機研發和製造隊伍，要對自己的產品有信心。
“一定不辱使命，努力奮鬥，打造東風和行業的卓越動力品牌，一條心，一起拼，一定贏。”聽完竺延風的講話，東風乘用車公司發動機裝配車間一線員工齊聲迴應。
“希望大家勇於奉獻，以堅定的信念戰勝一切困難。今年不僅要一起拼，更要一起贏、一起笑。”在東風乘用車公司營銷樓，竺延風激勵全體營銷將士，鼓勵他們向上而生，爲實現銷量目標奮鬥。
在調研座談會上，竺延風強調，在事業發展突破的關鍵時期，東風風神的全體員工要發揚艱苦奮鬥和奉獻精神，以捨我其誰的氣概，堅定信念，加快改革，加快創新。
很快，東風乘用車公司體制機制和薪酬改革方案與東風公司技術中心組織機構變革同時出臺，輕裝上陣，奮鬥12萬輛目標。這爲東風風神在體制、機制、激勵、技術、產品等方面的發展注入了活力，也打通了東風風神產研一體化。
押上烏紗帽
這是一次不給自己留有退路的生死抉擇。
2021年3月4日，在東風乘用車公司幹部大會上，東風汽車集團有限公司董事、總經理、黨委副書記楊青對東風乘用車公司2021年的目標任務明確爲“三個必須”：必須達成12萬輛銷量目標，必須建設支撐2022年達成20萬輛目標的體系能力，必須全方位降成本。
當時的東風乘用車是一副怎樣的面貌？
2021年2月，東風風神當月的終端交付量爲4246輛，同比增長378.2%，1-2月累計銷售13928輛，同比增長18.2%。
相對於過去三年，這算是罕見的開門紅。乘聯會的數據顯示，2020年，東風風神銷量70013輛，同比下滑9.2%。
儘管小有進步，但沒有到了可以沾沾自喜的地步。
在此基礎上，要完成12萬輛的目標，東風風神2021年必須實現同比超71%的增長。
彼時，國內汽車市場早已進入紅海時代，各大車企之間的廝殺更加激烈，疫情不斷反覆，再疊加缺芯和風神近幾年銷量節節敗退等現實因素影響，在外界看來，要完成這樣一個目標，近乎不可能。
這也是外界質疑楊青提出的那個12萬輛目標最有力的依據。
在這場大會現場，楊青直接押上了自己的“帽子”，他對現場的所有與會人員直言，“如果今年東風乘用車公司做不好，我剛任命一週的總經理職務，我也不要了。這是我的態度。”
此時，楊青剛履新8天。8天前的2021年2月25日，楊青任東風汽車集團有限公司董事、總經理、黨委副書記。
根據東風《關於調整公司領導分工的通知》，楊青除負責東風公司日常運營全面工作外，分管的下屬事業單位只有一個，那就是東風乘用車公司。
無疑，東風風神史無前例地被推到東風的聚光燈下和行業的大舞臺上。
在這次擲地有聲的大會，東風乘用車公司總經理丁紹斌等領導班子逐一簽訂軍令狀，“不成功則成仁”。
2個月後的上海車展前夕，4月17日，東風公司以“東方風起”爲主題，把2021東風汽車品牌春季盛典放在上海1862時尚藝術中心舉行。
秉承“讓汽車驅動夢想”的企業使命，在煥新的“品質、智慧、和悅”的品牌價值理念下，“東方風起”計劃正式起航。
科技創新“躍遷行動”爲新能源和智能駕駛而來，系列戰略合作共築未來汽車生態，“十四五”戰略行動的謀定，推動東風加快向科技型企業轉型，開啓創新轉型發展的新紀元，爲東風風神的崛起注入澎湃動能。
2天后的上海車展上，代表着東風公司自主水平和活力的風神奕炫MAX全球首發。
誰也不會想到，這次全球首發的奕炫MAX和馬赫動力，雙雙打響，黃金組合，成爲風神挑戰12萬輛的生力軍。
“2021年上半年的時候，我身邊沒一個人認爲（東風風神）能完成目標。”汽車商業評論詢問一位東風內部人士如何看待風神的變化時，他發出如此慨嘆。
而這句話的下一句是，“當真的完成後，大家的態度也從懷疑變成了欽佩。”
2021年，東風風神銷售121570輛，同比增長73%，不僅跑贏大盤且遠超外界預期，成功達成了一個在絕大多數人看來，幾乎不可能實現的目標。
“今年20萬輛目標一出來，儘管有懷疑的聲音，但基於去年的成績，大家還是覺得奮力衝能完成。”上述人士表示。
倘若用“站穩賽道”來形容這家自主車企的表現，確實還爲時過早。但你不得不承認，在向一個個看似不可能逾越的目標衝鋒中，東風風神已經全面刷新自己，與過去不可同日而語，不斷創造“極可能”。
靈魂五問
4月武漢，一片綠意，春風吹拂，沁人心脾。
東風風神員工去往食堂的路上，有一塊小草坪，上面層次分明地立着16個大字：“客戶至上，主動對標，持續改善，高效做事”。
2022年初，在東風乘用車公司總經理、黨委書記丁紹斌的倡導下，這幾個大字被放置到草叢中央的醒目位置，員工們每天來來往往，這16個大字幾乎很難被他們的目光忽視。
談及做這件事的初衷，丁紹斌坦言，“其實是希望公司上下能強化客戶意識，通過對標把握好節奏，營造高效、改善的文化。”
這是風神人的自我警示。
汽車市場正面臨百年未有之大變局，客戶需求也在不斷變化。以客戶需求爲“不變”，應對“萬變”市場，始終是制勝關鍵。
“我的客戶是誰，我的客戶在哪裡，我的客戶需要什麼，我能爲客戶做什麼，我還能爲客戶做什麼”，這是竺延風在多次在各種場合提出的客戶“5W”，他旨在進一步啓發東風人轉變市場思維和價值取向，滿足客戶需求，創造客戶價值。
這一“以客戶爲中心”的“5W”，已成爲風神、嵐圖、神龍等東風公司所有業務單元的共識和行動。
如果說2021年東風風神解決的是信心問題，2022年，東風風神主要解決的是體系力的問題。
所謂的體系力，主要是構建以客戶爲中心的體制機制與體系能力，並以客戶爲中心的組織架構、流程體系和資源保障體系。簡而言之，所有的工作導向都圍繞客戶，以“爲客戶創造價值”爲出發點。
在此背景下，東風風神開始提出強化客戶直連渠道，由廠家牽頭構建客戶全週期直連矩陣，提升經銷商客戶運營能力，構建全價值鏈客戶管理，打造圍繞以客戶爲中心的“B-b-C”共贏關係。
2022年，東風風神正式推進營銷變革的2.0。
在東風乘用車公司營銷大樓走道上的營銷文化牆上可以發現，本來處在整個三角右下角位置的客戶與廠家位置互換，客戶真正處在頂端中心位置。從這個細節也可以窺見，在企業意識層面，東風風神的“用戶思維”入心入腦。
圍繞客戶生命週期觸點，東風風神從2021年開始打通並整合品牌與客戶的數字化直聯平臺，包括官網、電商小程序、服務號和車主APP等數字化渠道。
隨着皓極的到來，東風風神“ 風之星”元宇宙社區虛擬體驗空間也正式宣佈開服。
這是東風風神爲用戶打造的新型數字化體驗空間，在這裡，每位車主都將擁有一個數字身份和個人空間，可以DIY選擇裝扮與容貌，獲取專屬的個人形象。
東風風神正在打造一種與用戶共建品牌、共創價值、共伴成長、共享利益的新型用戶關係。
從2022年3月發佈的一份《準高校畢業生車市洞察報告》中看到，2021年，東風風神準高校畢業生“青年車市滲透率”超過85%，在一衆自主品牌中排行第四位。
東風風神重新定義客戶、洞察客戶、發掘客戶的階段性成效，可見一斑。
變革無聲
中國汽車市場在經過長達20多年三位數、兩位數、個位數增長後，早已從2011年開始走向微增長，到2018年開始連續三年負增長。
需求升級、經濟下行，風雲詭譎、瞬息萬變的市場倒逼東風公司必須發起新一輪的內生性變革。
改革首先是從東風公司總部開始的。2019年1月1日，東風公司總部各職能部門的部長“變成”經理，市場化選聘。東風的幹部管理從“身份管理”真正轉向“崗位管理”。
自此，打破“鐵飯碗”、端走“鐵交椅”，東風以能力和績效爲導向選拔任用高管人員。這股“新風”也自上而下開始蔓延。
具體到東風乘用車公司，其人事改革總體思路爲市場化“選人用人+薪酬機制”，優化人員結構，激發團隊活力與戰鬥力，爲事業賦能。
薪酬機制方面，將緊密圍繞企業戰略，以奮鬥者爲本，構建戰略性多元化激勵機制。
身處風口浪尖的營銷總部，對於一線將士是高激勵、高壓力、高淘汰。
2021年的軍令狀早已兌現，有3位銷售大區總監業績突出，重獎，年薪達到百萬元。同時，業績不達標着，淘汰，一次下了5個。
8個銷售大區總監，3個重獎拿到天價工資、5個被拿下下課。
這樣“讓人眼紅、讓人心跳”的獎懲力度在東風風神歷史上前所未有。這僅是東風公司“人員能進能出、幹部能上能下、收入能增能減”的一朵浪花。
還以東風風神的銷售大區總監爲例，必須能“下去”當經銷商店總經理。如果當不了經銷商店總經理，就不能指導經銷商。所以大區總監至少要具備在經銷商店總的能力。這是東風風神的新要求。
在應對市場變化上，在東風公司集團層面的東風乘用車戰略指導委員會召開會議的頻率，也從過去的半年一議調整爲季度乃至一月一議。
這個相當於東風乘用車公司董事會的戰略指導委員會包含了東風公司的高層領導全部成員，還有一些核心職能部門的領導。董事長或總經理會帶着總部的職能部門和相關的BU，包括進出口公司等給風神的業務做支撐，去共同幫助風神解決一些問題，指導、指引風神。
可以預見，東風公司未來各個領域的變革還將進一步加速。
“不相信有完不成的任務，不相信有克服不了的困難，不相信有戰勝不了的敵人。”這是東風乘用車公司辦公室二樓文化牆上的一句話。
你能體會到在最艱難的市場背景下，東風風神爲何能取得歷史最好成績，正是這樣的“不相信”，才讓外界真正開始“相信”風神，相信奕炫家族、相信馬赫動力，進而，相信皓極，也相信東風風神的各種“極可能”。
而皓極，極可能又是東風風神和自主乘用車市場一款明星車型。
正如東風變革要有革命精神、幹事業要拼命，從過去的“拼博”到現在的“拼命”，正值15歲的東風風神，懷抱革命和拼命精神，融匯東風的智慧，繼續拼在路上。
他們，正用煥然一新的精氣神和不信極限的市場戰果，書寫東風浩蕩，譜寫時代風華。
本文由汽車商業評論原創出品
轉載或內容合作請聯繫說明
違規轉載必究