電商行業的增長與轉型：品牌商家如何在不確定性中尋找新路徑？
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
電商行業雖然面臨整體增速放緩，但依然保持了增長態勢，主要得益於消費需求的多樣化、產業結構的不斷升級以及城市化進程的加速推進。這些因素共同推動了電商行業的增長。
數據顯示，2023年我國全年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成爲全球第一大網絡零售市場；實物商品網零佔社零比重增至27.6%，創歷史新高。
時代的變遷，危、機並存。在數字化與智能化時代交疊的背景下，品牌商家有新的路徑選擇。
“在發展‘新質生產力’的時代背景下，業界對‘新質生產力’的高度關注反映了品牌對未來增長的期待，其中的‘質’指的是‘品質’，而站在品牌人的角度，‘質’就是品牌。”寶尊創始人、寶尊集團董事長兼首席執行官仇文彬近日表示，在全新的時代，品牌更應該明確自己的長期價值定位。
消費是未來拉動GDP增長的主要馬車
近日，波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理兼全球資深合夥人楊立分析了拉動經濟增長的四駕馬車——房地產、製造出口、投資和消費各自面臨的現狀。她表示，房地產已進入結構性下滑階段，而製造和出口面臨的是週期性放緩。投資方面，外地資金對中國市場的投資分散，需要更多依賴國內投資的增長。消費方面，儘管復甦速度低於預期，但中國依舊是全球最大的消費市場和增量來源。
國家層面來看，對於消費的預期也很高。2024年政府工作報告提出，培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。“消費勢必會成爲未來拉動GDP增長的主要馬車。”楊立表示。
這個過程裡充斥着挑戰和機遇。不可否認的是，疫情之後，人們消費慾望有所下滑，尤其是中產階級。
楊立表示，人們的消費會變得更爲平均，且在快消品和必需品上的支出比重增加。因此，非必需品類，如服裝和化妝品等可選消費品類的需求可能受到挑戰，品牌和企業需要更加努力地爭奪這一收入層次消費者的購買力。
然而，富裕人羣的消費信心依然強勁，但消費重點已經發生轉移。過去，富裕人羣傾向於通過購買奢侈品來展示身份和地位，現在更願意在基本消費品上投入更多，不僅追求品牌，更注重產品的質量和性能。
“他們會更多的錢花在基本消費品上，甚至是一些剛需品，全方位升級他的產品和品牌的需求。”楊立表示，這對於品牌來說是新的機會。
楊立認爲，企業應把握兩個關鍵特徵：提升韌性和激發活力。提升韌性意味着通過供應鏈、品質升級，以更低的價格爲消費者提供更好的產品。激發活力則是指在變化的市場中尋找新的增長機會。
“在過去的歷史進程中，根據我們的全球調查，只有2%的企業同時做到了這兩點，而這些企業都成爲了行業的領頭羊。”楊立表示。
全渠道深耕與數字化轉型
從品牌角度來看，宏觀環境的不確定性以及“黑天鵝”事件的頻發，使品牌對市場的樂觀態度逐步轉爲中立甚至悲觀。“從長期講，這個復甦還是需要一定的時間。”寶尊電商總裁於鈞瑞表示。
但品牌對於自身的運營預期整體上保持正向。於鈞瑞表示，儘管相較於去年，持“非常樂觀”態度的人數有所下降，這可能部分是因爲市場對政府政策的確定性有了更明確認識。但隨着時間推移，優秀的品牌將逐步適應市場新環境，並探索新的應對策略。因此，從品牌策略的角度來看，對未來的預期總體上仍然是樂觀的。
品牌的佈局正在發生變化。在業務選擇上，於鈞瑞提到，線上業務佔比在過去一年有所下降，品牌開始重新平衡線上線下的佈局。這一變化標誌着電商行業從“上半場”的流量競爭轉向了“下半場”的全渠道深耕。
“當下市場環境中，流量變得越來越貴了，線上ROI不一定好於線下，所以品牌開始重新考慮，如何比較理性地佈局各個渠道，把全渠道的生意做好。”於鈞瑞表示。
調研發現，品牌客戶計劃繼續增加對主流線上渠道的投資，特別是抖音、天貓、京東和小紅書這些平臺，在品牌客戶看來具有較高的優先級。這表明品牌客戶認爲傳統電商平臺仍需深入開發，並且他們有意願進一步擴展線上電商平臺。
具體到不同產品品類，戶外運動、服飾和美妝類客戶尤其重視抖音這一渠道，將其作爲主要的營銷重點。而奢侈品類客戶則更傾向於將天貓作爲主要投資平臺。此外，包括快手、小程序、微信和得物在內的其他線上渠道，在過去一年中也經歷了明顯增長，顯示品牌客戶對這些渠道的關注和投入正在上升。
值得注意的是，數據的重要性在提升，數字化的程度決定了收入差距，數字智能化的管理和營銷正帶來未來社會的演變。
淘天集團天貓事業部商家成長總經理安糖表示，過去，企業多將數據視作一種普通的資源，僅僅用於基礎的運營和決策支持，而沒有深入挖掘數據的深層價值。數據不僅僅是數字和信息的集合，它還應該幫助企業更深入地理解市場、客戶行爲和業務流程，從而提升競爭力。
“數據不是一件重要的事情，重要的是數據背後的策略是什麼樣的。”安糖表示。這意味着企業需要從數據中提取洞察，並將其轉化爲行動計劃。
於鈞瑞表示，超過70%的品牌支持增加數字化投資。品牌的關注點已經從規模轉向了數字化對業務增長的實際貢獻，他們正針對業務需求進行有針對性的數字化投資，並採取更爲審慎的方法以增強自身的數字化能力。
於鈞瑞透露，截至2022年底，已經有超過7000家線下門店使用了寶尊電商的數字化解決方案，平均單店通過線上進行銷售的佔比已超過30%。