電商春節不打烊 年輕人成爲採買主力軍

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證券時報記者 聶英好

電商不打烊，快遞不停運。龍年春節期間，各大電商平臺的促銷力度依然不減，不僅快遞宣佈“春節不打烊”，不少電商賣家亦宣佈春節假期照常運轉。

爲保障春節市場供應、促進節日消費，2月6日，國新辦舉行新聞發佈會，商務部市場運行和消費促進司司長徐興鋒在介紹年貨節階段性成效時表示，作爲2024“消費促進年”12場重點活動的第一場，全國網上年貨節目前已取得階段性成效，從1月18日開展至今，網絡零售額接近8000億元，比去年同期增長8.9%，實現了2024年網絡消費的“開門紅”。

春節不打烊

2024年已是快遞業宣佈“春節不打烊”的第四年，中國郵政、順豐、韻達、德邦、京東等多家快遞公司都宣佈了“春節不打烊”的服務政策。

中國郵政於2月1日宣佈，春節期間（2月10日~2月17日），中國郵政速遞物流將繼續提供全覆蓋、不停休的服務。

順豐、中通、京東等也宣佈“春節不打烊”的物流服務政策。順豐表示，2024年春節期間將一如既往地提供不間斷的高效服務。順豐自2008年起就開展“春節不打烊”服務，至今已經持續17年。

京東物流也表示，全國超2000個區縣市、全球多地消費者在春節期間都可以正常下單收貨。而且順豐在春節期間加大車輛及航空資源投入，投入超過600個班次的加班機，峰值期間車輛投入18萬車次，保障高時效寄遞。

湖南順豐速運某網點的周先生對證券時報記者表示，今年春節期間已連續4年堅守在自己的崗位上，春節期間是配送高峰期，由於不少同事回老家過年，他所在的網點只剩下2位工作人員值守，其負責的區域面積增至原先的3~4倍。“春節期間下單的物品多數都有節慶需求，時效性要求高，雖然人手緊張，但我和另一位同事都是早上7點到崗，我們網點一直保證快件日清，不積壓，讓快件儘快送到顧客手中。”周先生說。

電商平臺也紛紛推出“春節不打烊”活動。1月29日，拼多多宣佈推出“春節不打烊”活動，該活動將一直持續到2月20日，全面覆蓋春節假期。

淘寶繼續亮出“春節不打烊”的招牌，2月1日~2月16日，預計超30萬店鋪“春節不打烊”。

百聯諮詢創始人莊帥指出，相較於“618”和“雙11”的人工造節，年貨節屬於中國傳統消費節日，具有獨特的消費特徵。春節是中國最重要的傳統節日，在春節前進行的年貨採買屬於全民參與的消費盛事，用戶規模比任何時候都要大，平均客單價也會比其他大促高許多。

電商重金營銷

今年春節來得晚，爲春節消費提供了較大增長空間，大部分電商平臺的春節營銷從1月就已開始。1月18日，商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、市場監管總局、國家郵政局和中國消費者協會共同指導舉辦的“2024全國網上年貨節”拉開帷幕。

對於電商平臺而言，春節營銷與“618”“雙11”等購物大促營銷手段有所不同。“618”“雙11”大促期間，電商平臺以打折、低價促銷爲主，而春節營銷則更多在春節、喜慶以及吉利等節日氛圍方面着墨，集福字卡、搶紅包、砸福蛋等活動已成爲電商平臺的主要促銷手段。

京東選擇押注春晚。2024年，京東作爲中央廣播電視總檯《2024年春節聯歡晚會》獨家互動合作平臺，聯合品牌合作伙伴提供1億份實物好禮和30億元紅包。2024年總檯春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次。

龍年以“龍”爲主題的消費需求旺盛，亦正向推動春節消費，淘寶、拼多多今年都重點投入龍年主題營銷。淘寶熱搜顯示，2024年以來，消費者“淘龍彩”的熱情一路高漲，龍年商品搜索量同比暴增640倍。從淘天集團提供的數據看，僅1月上半月，“龍年限定”的搜索量環比暴漲3093%，金飾銷量環比上漲85%，紅色大衣銷量環比增長66%等，古馳（GUCCI）等100多家奢侈品牌在天貓上架了超千款“龍年限定”新品。

拼多多自1月年貨節啓動以來，部分“龍元素”周邊商品拼單量同比增長超10倍。其中，家居日用類商品佔比超三成，消費者用龍年款的掛飾、擺件和小玩偶爲家裡增添年味。龍年福字對聯、龍年新年臺歷、龍寶寶毛絨玩具、龍年紅色內衣褲襪、龍年中國結掛飾成爲拼多多年貨節期間最熱銷新年周邊商品前五名；此外，龍年紅包、龍年衛衣、龍年玩具等關鍵詞登上平臺春節期間熱搜榜。

“95後”成主力軍

2024年春節期間，電商行業呈現出一個明顯趨勢，即年輕羣體成爲採買主力軍。

天貓發佈的數據顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，“95後”佔比已超過一半。“95後”正在成爲家庭年貨的決策人，從逃避過年逐步轉向願意參與，甚至主導年夜飯餐桌。從人羣數量和GMV（成交金額）兩方面看，在年貨節的購物大潮中，25歲至34歲的年輕羣體已全面“接管”家庭主導權，成爲最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數佔比達到42%。

在春節傳統“硬菜”方面，牛羊、活蝦、鮮魚更受新一代年輕人歡迎。《淘寶2024年味新趨勢》顯示，2023年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類銷量漲幅非常明顯，特別是一些傳統意義上的“大貨”“硬菜”，例如，一款半隻羊的產品在2024年1月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。

作爲高單價的酒類，名酒、洋酒也是天貓的搶手年貨。天貓方面表示，春節期間，茅臺、五糧液這兩個“硬通貨”備貨非常充足。

1998年出生的楊女士告訴證券時報記者，在1月年貨節期間，她已經在淘寶醬肉、醬鴨集市直播間裡買了不少年貨了，“看到一隻只鴨子掛在那裡，感覺特別地道。哪怕不買，跟着一起逛逛也感覺快過年了。”此外，這些直播間也會走進10個特色產業帶，比如山西汾酒產業帶、雲南普洱產業帶、江西山茶油產業帶，讓消費者餐桌上有最地道的特色年味。

淘寶天貓食品生鮮行業負責人張鵬對證券時報記者表示，年輕人對“儀式感”的追求正在形成新的消費趨勢，秋天要喝奶茶，冬天要圍爐煮茶，“過年對於年輕人來說同樣是一年最重要的節日，只是‘年俗’不一樣了。”