電廠丨小米的2023，盧偉冰的三個難題

記者 張勇毅

編輯 高宇雷

小米最後的美好時光是2019年。

彼時的小米躊躇滿志：海外市場增速迅速提升，甚至達到佔據小米手機總銷量一半的成績，總體銷量穩定上升，多個季度錄得同比銷量大漲。小米也從 2019 開始，開啓了品牌的高端化之路：當年發佈的小米 CC9 Pro 第一次獲得了相機評測機構 DXO 發佈的智能手機相機總分第一的成績，小米公司的激動是難以掩飾的 —— 小米科技園大樓用燈光排列出的 DXO No.1 字樣，也是那一年國內智能手機廠商普遍「衝擊高端」的時代縮影。

這一年，雷軍陸續開始從外界爲小米挖來多位手機廠商的前高管，這個被外界戲稱爲「復仇者聯盟」的陣容中：不僅有前聯想副總裁常程、也有來自魅族的楊拓、努比亞聯合創始人苗雷，小辣椒手機創始人王曉雁，以及還有原本是金立總裁的盧偉冰。

但當時還沒人能想到，盧偉冰僅用了不到三年，就成爲小米集團總裁，同時也是小米有史以來晉升最快的高管。

也沒人想的到三年之後的 2022年，小米在衝擊高端以及維持銷量增長兩件事上，都同時面臨着艱難考驗 —— 有前小米人用 2016 年小米遭遇的低谷期形容當前的狀況 —— 營收利潤雙雙下滑，衝擊高端尚未完成，基本盤低端機業務受到競爭對手大幅擠壓。

或許盧偉冰就是那個「臨危受命」的人。

衝擊高端的艱難之路

衝擊高端是如今小米集團戰略中最重要的部分：雷軍曾在小米 12 發佈之時喊出「產品和體驗全面對標 iPhone」的口號，即使是在剛過去不到一個月的小米 13 發佈會中，雷軍也數十次喊出「衝擊高端」的口號。

在小米粉絲之間，有一個專有名詞：「米衝高關鍵年」，用於吐槽小米在宣傳中，每一年都是「衝擊高端關鍵年」的基調。

「關鍵年」或許只是營銷上的概念，但真正想要完成品牌高端化轉型，幾乎是對一家手機廠商全方位的服務考驗：其中離用戶最近、也是用戶感知最強的部分，或許是售後服務。

從 2021 年開始，小米高端戰略中的核心產品，當年的旗艦手機 —— 小米 11 系列，用戶開始陸續反饋出現「發熱嚴重」「Wi-Fi 無法使用」以及更加嚴重的「無法開機」等問題。

案例數量急速增長，迅速從小口碑風波演變成一場讓小米始料未及的風暴。

對此，小米給出的解決方案是「存在疑慮的用戶」可以自行申請半年延保服務。同時關閉了用戶因此問題直接換新的渠道，只支持通過更換主板的方式維修。這些即使在當時看來也備受爭議的處理措施，已經爲長達一年之久的問題發酵埋下了伏筆。

去年十二月，電廠記者曾就此事諮詢小米售後維修中心的負責人，得到的解釋是「後續（由於）主板導致的各種問題已經被徹底解決」，但至少有多個小米 11 用戶出現了更換主板之後相似的問題再次出現的情況。

由於小米 11 是於 2021 年上市的小米旗艦機型，到了 2022 年中，大部分購買用戶已經過了一年的質保期限，且這一問題遲遲沒有真正可行的大規模解決方案。線下各地對於同一問題的處理措施五花八門。一系列操作最終導致小米 11 由於主板問題導致的 Wi-Fi / 死機等問題在 2022 年再次集中在網絡中爆發。

僅在 2022 年，「小米 11 屢爆質量問題」的話題就三次登上微博熱搜，甚至多次出現小米 11 用戶集體維權的新聞，這給主打高端旗艦手機的小米數字旗艦的口碑帶來了極大的損害。

這一事件持續時間長達一年的發酵，甚至給後續的小米 12 / 13 發佈都帶來了影響。如今在微博搜索相關話題，甚至還能看到近期不少用戶在針對這一問題的反饋。

小米 11 衝擊高端的最終敗退，給小米上了品牌高端化之路中教訓沉重的一課，同時也給小米敲響了警鐘：想在高端品牌中站穩，不能只依賴以往小米強調的「高性價比產品」，在手機的質量控制乃至售後系統的完善程度，都是直接決定一個品牌是否能夠支撐起高端的評價維度。

僅從手機拍照領域小米 2022 年的新動作：新機停止送測 DXO 刷榜相機評比分數，與徠卡聯名，都不難看出小米在 2022 年爲了品牌高端化做出的戰略調整。

在 22Q3 財報發佈後的記者溝通會中，時任小米總裁的王翔對記者強調小米不會用短期的成績，來評判小米的衝擊高端成功與否。

「我們有戰略耐心，不期待通過一兩款產品就完全贏得高端市場」

品牌高端化是一場曠日持久的戰鬥，如今的小米終於認識到了這一點。

亟待拯救的銷量下滑

2022 年 11 月 23 日，小米 22Q3 財報發佈。

2022 年三季度小米營收 704.74 億元，同比減少 9.7%；經調整淨利潤爲 21.17億元，同比大幅下滑 59.1%。

其各個板塊業務也均呈下滑態勢：小米智能手機業務收入爲 425 億元，同比減少 11.1%；物聯網與生活消費產品收入 191 億元，同比下滑 9%；互聯網服務收入 71 億元，同比下滑 3.7%；其他收入 18 億元，同比減少 6.6%。

相比整體業務的數據，更能直觀說明問題的或許是智能手機銷量的變化：今年第三季度，小米全球智能手機市場出貨量 4020 萬臺，同比下降 8.4%。調整後淨利潤爲人民幣 21.17 億元，同比下降 59.1%。

正如王翔所言，小米不會因爲缺少一款高端機型的失敗而崩潰，也不會因爲一款高端旗艦的成功一夜之間崛起，但如今小米真正的核心競爭力仍是以 Redmi 爲首的廉價機型。

事實上，小米的現狀甚至可以接受再多幾款旗艦手機衝擊高端失敗，但無法接受基本盤 —— 高性價比機型市場被其他手機品牌蠶食的現狀。

如今很多在分析小米衝擊高端遇到的阻力時，都會引用小米曾經經典的 1999 定價，試圖藉此說明是曾經的小米高性價比機型乃至整個品牌定位，讓如今的小米品牌高端化戰略變得更加坎坷。

但這些論調很容易讓人忘記的一個事實是：如果沒有小米早期通過性價比戰略，在市場上快速與三星等國際巨頭縮短差距，甚至都不會有小米的今天。

對於如今的小米，除了雷軍喊出的「衝擊高端」口號，另一個更加務實擺在眼前的問題是：如何奪回屬於小米的低端機市場？

雷軍造車，「新人」上陣

對雷軍本人而言，當下造車已經變成頭等大事，首輛工程車已經於去年十月初通過多項生產測試，甚至本月初在小米科技園附近還傳出多張意思小米汽車轎跑車型的測試車。雷軍也多次在舉行微博投票，尋求網友認爲小米第一輛汽車在什麼價位段最合適。

或許對於雷軍本人而言，他仍然可以是衝在最前線的產品經理和工程師；但對於如今的小米而言，在汽車量產上市盈利之前，仍然有很長一段路要走。

按計劃，本應是小米手機業務給造車業務持續輸血，輔助其度過最難的起步階段：按照小米財報披露的數據，2022 小米在造車業務上的投入從前三季度分別爲 4.25 億、6.11 億、8.29 億元人民幣，燒錢的速度在迅速增長，《電廠》此前也曾報道小米汽車進度明顯慢於預期的消息，落在小米手機業務頭上的壓力越來越大。

雷軍在汽車上的直接帶隊，危如累卵的手機業務更需要一個能穩定軍心、能堪此大任的人，此時小米的選擇不僅會決定接下來小米產品的高端化之路何去何從，更會直接影響到整體的銷量。

十二月底，61 歲的小米總裁王翔退休，是繼黎萬強、黃江吉、周光平、崔寶秋之後，又一位離開小米的老將。

與此同時，另外兩位小米聯合創始人 —— MIUI 操作系統的靈魂人物洪峰和以及帶着小米電視業務做到市場份額第一的王川，也將在今年退出業務一線。

小米的八位聯合創始人中，只剩下雷軍一人還在第一線。

老人接連淡出，而接任小米一號位的是盧偉冰，如今年僅 47歲，是目前小米最年輕的合夥人。

雷軍在內部全員信中也表示：「今天分享的一系列消息，對小米而言，有着里程碑式的意義。」

「這宣告了，小米管理層實現了順利的交棒迭代，併爲未來的持續發展做好了準備。」

即使盧偉冰在加入小米之前是金立總裁出身，但在一些小米人眼裡，他仍是一個 2019 年加入小米的「新人」，過於快速的「三級跳」式晉升，也讓一些人對於他能否替小米站好造車上市前的一班崗仍抱有疑問。

一位前小米員工認爲：盧偉冰是真正有業務能力的人，他曾將三款 Redmi 機型帶進全球十大暢銷智能手機榜單之列，讓很多懷疑其能力者也不得不刮目相看。

但仍然有一部分人相信：盧偉冰在 Redmi 的成功，更多是建立在 Redmi 本身仍然主打高性價比 + 低價走量的路線之上，沒人能保證盧偉冰的上任，能帶領售價在 4000-7000 元價位的小米旗艦系列在銷量上更上一層樓。

這些前小米員工的論據有：真正讓 Redmi 品牌開啓快速增長之路、僅用六個月銷量就突破 1500 萬臺的 Redmi Note 7 系列，發佈時間距離盧偉冰入主 Redmi 只有八天，因此最重要的產品以及品牌戰略定義這部分，很難稱得上是盧偉冰的功勞。

除了銷量，以往介紹盧偉冰時最重要的成績 —— 幫助小米拉通線上線下銷售渠道，在今年整體市場導致銷量疲軟的趨勢下，反而成爲拖累小米整體的那部分。

2022 年第三季度，小米智能手機業務線同比營收下降 11.1%，是小米三大業務線中降幅最大的一隻。分析機構 Counterpoint 報告稱，小米相對 OPPO、vivo 在線下渠道的不足，影響了其銷量。

但無論如何，此時的小米，已經在陣痛中開始了一二代管理層組織之變：以盧偉冰爲首的，更加年輕的職業經理人團隊，開始接過重任。

新的一年，小米的「品牌高端化」與「穩住銷量基本盤」兩個截然不同的故事，都將由盧偉冰來書寫。