電廠 | DAU突破4億，快手堅定瞄準長期價值

作者 商迪安

繼上一季度創下毛利率和經調整淨利潤率的新高之後，快手再次交上了一份超出預期的成績單。

11月20日，快手發佈2024年第三季度業績，總收入爲311億元，同比增長11.4%，保持雙位數百分比增速；經調整淨利潤爲39億元，同比增長24.4%。與此同時，快手應用的DAU（平均日活躍用戶數量）和MAU（平均月活躍用戶數量）分別爲4.08億、7.14億，同比分別增長5.4%、4.3%，用戶規模迎來歷史新高。

2022年上半年，快手科技CEO程一笑提出了DAU突破4億的中長期目標，兩年之後的今天，當初的願望已然實現。而在“穩”字當頭的財務表現與運營數據之外，快手正試圖進一步加深內容和商業化之間的聯結——以前者爲基礎助力後者的騰飛，以後者爲動能反哺前者的成長。

畢竟，落於紙面的數字已經證明，創作者對於優質內容的持續生產，不僅促進了與用戶之間信任關係的有效締結，也催生了衆多亟待滿足的消費需求。基於平臺機制和資源扶持的保駕護航，勢必激發出巨大的能量——這既是快手收穫更多確定性增長的先決條件，也是其得以加速跑的重要前提。

看見差異化內容的力量

2024年第三季度，快手的用戶規模與用戶粘性堪稱“更上一層樓”。除了4.08億的DAU、7.14億的MAU，其對用戶注意力的吸引在更多數據中得到了進一步體現：快手應用的用戶總使用時長同比增長7.3%，日均直播及短視頻播放次數近1100億……

穩健的流量增長，離不開快手對內容生態的悉心耕耘。一方面是打造兼顧平臺特質與用戶興趣的差異化內容垂類，以其中的突出代表——體育垂類爲例，近年來，快手先後與NBA、歐冠等50多個國際賽事達成版權及內容合作，併成爲2020東京奧運會、2022北京冬奧會、杭州第19屆亞運會、2024巴黎奧運會的持權轉播商，在大型賽事、版權賽事運營方面積累了豐富經驗。

2024年巴黎奧運會期間，快手提供了覆蓋全景賽事點播、獨家自制IP內容、多樣互動玩法、用戶原創內容的內容矩陣，相關內容曝光量達3106億，吸引6.4億用戶觀看，互動次數達158.9億。

與之同步的是三季度短劇暑期檔、幸福鄉村豐收季等多項站內活動的開展。作爲率先佈局短劇賽道、深入建設三農社區的平臺，快手逐步觸達了更爲廣泛的用戶羣體。第三季度，每日觀看10集以上短劇的重度用戶達1.46億，每天觀看三農視頻1分鐘以上的深度興趣用戶達1.4億。

在此過程中，衆多優質創作者不斷涌現：有人自學表情包動畫，賬號日均超60萬人追更；有人將自己所學的植保知識分享至快手，幫助到70多萬果農；有人通過記錄鄉村生活售賣家鄉特產，幫助周圍多個村子致富……每一次充滿熱切的互動，都從側面印證了這些差異化內容的力量。快手獨特的流量分配機制及社區生態，讓普通人也能獲得很好的價值實現。

另一方面，則是以產品與算法迭代、精細化用戶運營策略等爲底座，對優質內容加以長期扶持。對創作者而言，公私域流量聯動的加強意味着快速成長與穩定曝光可以兼得，作品全生命週期助推機制的實現代表了流量普惠與層層賽馬之間的平衡。也就是說，在快手，優質內容與其背後的創作者，始終擁有被看見的機會。

近期，一位來自河南農村64歲的“麥子阿姨”火了。她因在快手直播連線的過程中說了一句“種完麥子就往南走”，引發無數人共鳴。各地文旅在快手接連發聲鼓勵阿姨、快手網友接力護送阿姨旅行，最終阿姨達成了在雲南過冬的心願。

隨着創作者開始走向用戶，快手持續優化的場景體驗將有效助力前者內容影響力與後者粘性的同步提升。今年以來，快手對評論區、用戶私信等場景進行了重點優化，通過評論排序算法激活互動氛圍，並藉由私信場景之下、好友合養虛擬寵物“火崽崽”等創新玩法增強娛樂社交屬性，力求爲用戶呈現一個充滿活力的平臺內容生態。

在財報發佈後的分析師電話會議上，談及下一階段的DAU增長規劃，程一笑認爲，隨着短視頻對互聯網人羣的滲透率進一步提高，新用戶的獲取難度會加大，“但我們在提升用戶留存和活躍度上還有較多能努力的方面”。

具體到未來的流量增長策略，他將其總結爲三點：首先，繼續推進混排機制升級，促進商業內容和自然內容同向，實現綜合收益最大化，並通過流量傾斜扶持優質內容供給，促進社區健康發展；其次，鞏固快手社交及私域護城河，在產品側探索更多創新互動玩法，提升社區互動氛圍，並通過評論區體驗和搜索功能優化，強化用戶產品心智；最後，加強內容運營，圍繞用戶打開理由、打造用戶喜愛的優質垂類內容，扶持具有快手特色的標杆創作者，並通過有影響力的熱點大事件實現用戶破圈。“我們希望能夠爲用戶創造更多的產品使用場景，提供更優質的內容和服務，成爲對更多用戶而言有趣且有用的內容平臺。”他補充。

增長飛輪究竟如何轉動

用戶規模的持續、穩定增長，是快手業績畫出上揚曲線的強勁動力。其核心邏輯在於，優質內容作爲連接用戶與創作者的紐帶，在兩者之間建立了逐步加深的信任關係，而這正是商業生態得以“大展拳腳”、驅動增長飛輪轉動的關鍵。

按照業務板塊劃分，快手的收入由三部分組成——線上營銷服務、直播和包括電商在內的其他服務。本季度，三者對收入的貢獻佔比分別爲56.6%、30%和13.4%，其中，線上營銷服務與電商爲主的其他服務被快手統稱爲“核心商業”，第三季度，快手核心商業收入同比增長近20%。

線上營銷服務即廣告收入佔據了“半壁江山”，同比增長20%至176億元。其中，外循環廣告收入成爲增長的主要動力，特別是在傳媒資訊、電商平臺和本地生活等行業，均實現超大盤更高的營銷消耗同比增長。其中，短劇營銷消耗同比增長超300%，表現尤爲突出。原因不難理解，作爲最早佈局短劇的平臺，快手本就擁有超3億的短劇用戶基礎，今年以來，快手也一直在完善付費短劇行業的產品基建和商業模式，同時採取了智能化動態補貼的策略，帶動了用戶付費轉化率的上升，爲營銷客戶創造了更好的投放效果，進而帶來更大手筆的投入。

與此同時，在全站推廣、智能託管、短引等產品手段的提效作用之下，平臺經營商家的留存率、經營效率均得到顯著改善，投流預算進一步釋放，帶動內循環廣告收入繼續穩步增長。同期，月動銷投流商家數同比增長超50%，短視頻引流直播間場景的營銷投放消耗同比增長近20%，全站推廣、智能託管在內循環營銷消耗中所佔比例約爲50%。

商家GMV（商品交易總額）的躍遷是內循環廣告收效明顯的佐證。儘管三季度是傳統的電商淡季，快手電商GMV依然收穫了15.1%的同比增長，達3342億元，並推動其他服務收入同比增長17.5%至42億元。供給側，在“鬥金計劃”等多項新商策略的推動下，月均動銷商家數量同比增長超40%，新入駐商家同比超30%；需求側，月活躍買家數同比增長12.2%至1.33億，在二季度旺季的基礎上環比持續提升。

所謂的多場域協同，指的是立足內容電商，佈局直播間、短視頻與泛貨架多個場景，豐富電商生態。對許多快手用戶來說，他們所購買的第一件商品，往往基於信任、來自其關注達人的直播間，後者的內容價值在短視頻、直播切片的傳播過程中被放大，並隨着用戶消費習慣的日益養成得到穩固，與泛貨架場景互爲補充。

從內容達人轉型帶貨、開辦工廠的四川姑娘“王北四在東北”就是一個絕佳的例子。通過在快手分享美食、記錄生活，她在兩年時間裡積累了298萬粉絲，與之建立了深厚的情感聯結。以此爲前提，在今年5月的首場直播帶貨中，她收穫了近千萬GMV，成績直逼頭部大主播，還把自家生產的牛肉醬送上了快手商城，將優質內容積聚的流量轉化成了不容忽視的商業勢能。

亮眼的數字，證明了持續、精細化進行全域經營這條道路的正確性——第三季度，快手電商中小達人日均撮合GMV環比增長超40%，短視頻電商GMV同比增長超40%，短視頻引流直播間成交GMV環比增長近40%，泛貨架電商GMV持續超大盤增長，在電商GMV中所佔比例提升至27%。這種全面爆發的態勢也自然而然地延續至雙11，爲更多商家實現更快、更好的增長奠定了堅實的基礎。

誰承載了未來的想象力

在財報中，還有一些更爲細化的業務板塊，和已突破萬億GMV的電商業務相比，它們算不上成熟，卻如同破土而出的幼苗，在彰顯生命力的同時承載了快手面向未來的想象。

眼下，AI軍備競賽席捲互聯網行業，快手也在大模型研發與應用的兩個方向上持續深化。短時間內經歷多次迭代的可靈大模型，目前支持原生1080P視頻，在可控生成方面升級了鏡頭控制、首尾幀控制、運動筆刷等多種能力。自今年6月發佈以來，可靈AI已吸引超500萬用戶，累計生成超5100萬個視頻和超1.5億張圖片，並於今年9月收穫超150萬MAU，用戶自然留存逐月提升。

用戶規模擴張之外，AI應用的變現能力一直是外界關注的焦點，前期巨大的投入能否得到適時的回報，關係到AI落地於產業的可行性與產品發展的可持續性。具體到可靈AI，今年7月以來，其先後面向國內和海外用戶推出會員付費體系、開放API服務，探索多元化變現的可能。程一笑透露，目前可靈AI的商業化進展“符合預期”，單月流水超千萬元，“我們有信心在明年實現可靈收入規模的快速增長”。

包括可靈AI在內，快手對AI應用及其變現的佈局思路絕不是空中樓閣，而是腳踏實地、與現有業務場景結合，從短視頻、直播、評論，到商業化、電商，涵蓋內容理解、內容推薦、內容生成與互動等各個方面。內容場景下，對視頻內容和用戶興趣的高效理解，有助於提升全站運營效率；商業化場景下，數字人腳本創意生成、數字人渲染生成、數字人實時互動等全流程服務，將幫助商家以更低的投放成本生成更高品質的內容。

作爲一個連接用戶、創作者與商家的普惠社區，快手正在以短視頻與直播爲載體、賦能千行百業，全方位滿足前者的需求。作爲其中的一個高頻場景，基於達人資源扶持、優質內容生產、流量機制優化，快手本地生活業務成長迅速。今年7月，快手與美團升級戰略合作，將合作空間範圍擴大至全國“百城萬店”，從供給源頭爲用戶提供更多消費選擇。第三季度，快手本地生活日活躍買家數環比增長28%，GMV環比增長26%，收入同比增長超2.5倍——商家經營的提升撬動了更多的廣告投放預算，換句話說，平臺增量價值的體現爲快手打開了另一扇變現的大門。

儘管不如國內市場一般龐大，海外市場的潛力仍舊有待開發。聚焦巴西，快手繼續深耕本地化運營。第三季度，巴西地區DAU同比增長9.7%，每位日活躍用戶的日均使用時長同比增長4.2%。營銷收入的翻倍增長，帶動快手海外整體收入達13.3億元，同比增長104.1%。

國內市場成功的商業模式對海外市場相當於一種參考：更爲先進的廣告效率，對應短期的盈虧平衡；電商等業務的初步探索，有利於錨定長期、確定的增長。當然，無論是AI、本地生活還是海外業務，他們都等同於快手留給未來的船票，彼此關聯、互爲映照——共同構成充滿活力的平臺生態，將商業化的天花板向上再推一格。