第一批抄底香港的餐飲店，站穩腳跟了嗎？

內地品牌開到香港，已經成爲大灣區的新常態。9月28日，霸王茶姬香港首家門店正式開業。開業當天，線上下單需要等候超過1000杯茶飲。緊鄰霸王茶姬首店的，是同樣來自內地的喜茶和奈雪的茶。

（圖/小紅書截圖）

除了內地新茶飲御三家外，瑞幸也開始搶灘香港。12月起，瑞幸在尖沙咀、將軍澳、沙田的三家門店將陸續開業。對於瑞幸的加入，港媒在標題中一如既往地銳評：《瑞幸咖啡將在港三區插旗，網民冀港Starbucks一杯40絕跡》。9塊9咖啡會不會席捲香港尚未可知，但肉眼可見的是：兩岸消費風潮的確在經年累月的交流中逐漸趨同。

內地餐飲往往被視作“鮎魚”。(圖 /IC photo)

在上一個10年，消費的流動是單向度的，無論是文化產業抑或商業品牌，香港都在以其強勢的優勢地位潛移默化地輻射着整個大灣區。那時來內地消費的香港人並不多見，去香港買買買卻是內地人到當地旅遊最必不可少的環節。今天，流動則從單向變爲雙向。如果將深圳蛇口作爲中軸線，將兩岸對摺，你會發現兩地的消費摺疊度越來越高。一方面是港人北上消費，每逢假日，深圳的商場便“長滿了”香港人。另一方面，內地的消費品牌也開始了南下入港的進程。

香港的商圈，有“內味兒”了 今日的香港商圈，頗有幾年前新消費浪潮席捲內地時，各大品牌高速擴張、跑馬圈地時的勁頭。以旺角爲例，瑞幸、喜茶、木屋燒烤等內地餐飲品牌已經遍地開花。有趣的是，內地餐飲與本土餐飲品牌之間並無太多“排他性”，比如香港本土的聰嫂甜品就開在茉酸奶旁邊。內地餐飲品牌在香港商圈中的含量正肉眼可見地提高。曾三仙米線香港總代理、合夥人Carol告訴新週刊，曾三仙已經在香港開設三家門店，其中太子店已經開業超過一年。Carol說，香港人對於內地飲食的接受程度遠比想象中要高，“越來越多港人北上消費，尤其是香港的年輕人，也喜歡吃辣的、口味重的。”

曾三仙在香港最新開業的元朗店。（圖/受訪者供圖）

疫情後北上消費的風潮，某種程度來說，反而先一步替內地餐飲品牌完成了“消費者教育”。 除香港本土消費者外，近年來不斷涌入的“新港人”也構成了內地餐飲品牌的一部分忠實客羣。2022年底，香港特首李家超在《施政報告》中指出，“過去兩年，本地勞動人口流失約14萬人。政府除積極培養和留住本地人才外，會更進取吸納外來人才”。當年12月28日，香港特區政府推出高端人才通行證計劃（簡稱“高才通”計劃），這是目前獲 取香港身份最簡單也最快的方式之一。據官方數據，截至今年6月底，共有89352人申請“高才通”計劃，其中獲批70817人，95%的申請人來自內地。此外，香港還有“優才”“專才”等人才引進計劃。Carol觀察到，這部分“新港人”對內地飲食的依賴度仍舊很高。 對於內地品牌來說，過去對於進駐香港的顧慮不外乎兩點：客流和租金。而過去幾年，香港零售及餐飲業受影響較大，各大商圈店鋪的租金也處於多年來的低位。房地產諮詢公司戴德樑行報告顯示，銅鑼灣2019年的月租金水平爲1520港元/平方英尺，而2024年第二季度的街鋪平均月租已經降到822港元/平方英尺，下降了46%。

香港街鋪租金已下降近五成。（圖/圖蟲創意）

同時，據港媒報道，尖沙咀廣東道歐米茄門店月租曾爲750萬港元。在歐米茄退租後，該商鋪被降價80%租給一家銀行。港島銅鑼灣的Burberry門店退租後，業主同樣降價89%，將其租給一家餐廳。儘管香港店鋪租金在2024年已經開始緩慢回升，但相較於2019年，依舊處於窪地。這對於一直觀望的內地品牌來說，不失爲一個合適的抄底時機。Carol表示，目前曾三仙在太子、天后、元朗開設的3個店鋪面積均在1000平方尺（合111.11平方米）左右，月租金落在8萬港元至12萬港元區間，“香港的租金聽起來確實很貴，但在香港的經營是相對穩定的，不太會出現開業三個月爆紅排隊，之後就斷崖式失去客流的情況”。

第一批敗走香港的品牌， 已經出現了 儘管已經有大批內地餐飲品牌在香港開出首店，但毫無疑問的是，在香港經營依舊不是一件易事。不過，內地餐飲品牌在香港面對的並非口味上的水土不服，而在更深層次的消費環境。租金下降，對於品牌來說是一枚被拋在空中的硬幣，在落地之前，永遠無法預知朝上的是正面還是反面。 抄底，沒那麼簡單。直觀來看，租金下降意味着經營成本的降低。但長遠看，它更多指向本土消費市場的壓力，以及香港消費者在價格上越繃越緊的神經。 據香港特區政府統計處數據，2024年第三季度，香港食肆總收益約爲267億元，同比下跌1.3%。按食肆類別來看，中式餐廳的總收益及店鋪數量分別同比下跌7.7%及9.8%，快餐店的總收益和店鋪數量則分別上升8.5%和5.7%。

香港消費者同樣在經歷消費降級。(圖/IC photo)

也就是除了客單價偏低的快餐店之外，大部分中式餐飲店的收入都在下降，甚至迎來結業，這也和Carol的觀察一致。曾三仙目前的定價與香港本土快餐店價格相似，粉面類的快餐在這波北上消費浪潮中可能是受衝擊最輕的一個品類，“港人在週末北上一定不是爲了去吃一碗米線，他們可能是爲了一頓大餐，比如陳鵬鵬（滷鵝飯店）之類的。一碗米線，在香港本土吃也沒什麼負擔”。但高客單價的餐飲品類所面臨的境況就變得有些殘酷。仔細一想，要在一個消費增速緩慢的市場，付着依然不算便宜的房租和人工，這本身就有些矛盾。雖然經營的成本不低，但定價一定不能太高，否則港人大可選擇北上消費。 一位內地餐飲品牌的香港分店負責人在財新的採訪中提到，香港租金是內地的兩三倍，同時，香港員工的工資也比內地要翻三倍。

香港的招聘成本是內地餐飲品牌進入香港市場時必須考量的因素。(圖/IC photo)

在人手不足的情況下，用工成本水漲船高。儘管2023年9月，香港特區政府已經推行了“補充勞工優化計劃”，但對於店鋪來說，聘請外勞並沒有將用工成本降下來。一位香港的烘焙店店主曾算了筆賬，按照烘焙後廚行業工資中位數1.68萬港元來計算，加上每月支出的手續費、宿舍費和一次性的中介費用，聘請一位外勞每個月至少要支出2.1萬港元。Carol也告訴新週刊，聘請外勞並不會明顯降低餐廳運營的人力成本。想要健康地經營一家門店，如何平衡成本和定價就成了一門學問——走高端，沒人來；卷低價，會虧死。而這其中的平衡，並非每一家南下香港經營的餐飲品牌都能輕易拿捏，在內地餐飲進軍香港一年後，已經出現了出局的選手。今年2月，湘菜品牌“蘿蔔向南”在香港旺角登打士街開業，月租約爲25萬元，但在經營四個月後，提前退租離場；去年9月，廣州餐飲品牌“咕嚕丸子屋”開業，今年4月同樣結業離場。

“速生速死”的餐飲分店。（圖/小紅書用戶@星島粵港通）

而部分客單價不高的新茶飲品牌，也未能把握好低價與成本之間的平衡。比如內地茶飲品牌檸濛濛在香港連關3家，檸季手打檸檬茶的旺角門店在閉店時營業時間甚至不足半年。檸濛濛曾在社交平臺上分享在港開設茶飲店的資金成本，稱香港店鋪租金比內地高出5至20倍，簡單裝修的費用也需要15萬至20萬元。並且，檸濛濛主營的檸檬茶品類在香港既無品類稀缺性，也沒有空間去做低價的讓利犧牲。在這種情況下，閉店調整也是壯士斷腕的無奈之舉。內地的經營經驗，並不能原樣復刻到香港身上。“卷低價”和“卷營銷”，在這幾年幾乎成了一些餐飲品牌的舒適區。但這兩套打法，並非放之四海而皆準，至少在香港，並不是那麼見效。Carol對新週刊說，香港和內地的很多消費習慣都不同。比如香港消費者的外食率要遠遠高於內地，“內地很多年齡大一點的人會在家裡做飯，但是香港無論男女老少，都習慣外出就餐，（餐飲）是他們的剛需”。

香港餐飲業的滲透率更高。(圖/圖蟲創意）

內地消費者的外食頻率相對少，所以每次就餐之前都會“做足功課”。舉例來說，在選擇一家陌生餐館之前，大多數內地消費者都會有一個統一的動作——打開大衆點評，看看評分，看看招牌菜，甚至看看差評都寫了些什麼。而香港消費者的消費習慣則不同，因爲外食頻率太高，因此他們更傾向於直接在線下看菜單，再決定是否走進餐廳用餐，“香港也有類似的軟件，Open Rice，但是消費者對線上平臺的依賴程度不高”。也因此，在香港開店，相較而言會更“實際”，在線上投入的營銷成本更少，而更多的精力和成本則迴歸到了開店的本質之上——做好每一份出品。“（香港餐飲）營銷手段相對簡單。比如內地經營要找MCN去投放探店，這部分支出是相當多的。比起營銷那幾個月的爆火，在香港做生意的話，靠產品拉來的復購率和老客戶纔是比較核心的資產。”題圖 pexels 編輯 安菲爾德 校對 遇見 運營 小野