刀刃向內換來扭虧 高鑫零售也拿起了低價武器

觀點網高鑫零售的扭虧來得很快。

11月12日晚間，高鑫零售發佈了截至2024年9月30日止六個月的中期業績。期內，該公司實現收入347.08億元，同比減少3%。

總收入雖有減少，但憑藉1.86億元的稅後溢利，還是成功實現了扭虧爲盈，同比提升149.2%；歸母淨利潤2.06億元，同比提升157.4%。

在2022財年，高鑫零售取得了上市以來的首次虧損。也在那之後，這家曾經的連鎖超市大王在盈利與虧損之間開始反覆橫跳。

2023財年，高鑫零售以1.09億元的微弱盈利，扭轉虧損局面，但到了2024財年中期，再次翻轉錄得3.59億元的虧損。截至2024財年末，虧損已經擴大至16.68億元。

今年5月的業績發佈及投資者會上，新上任不久的CEO沈輝曾因虧損業績道歉，並談到“2024財年確實碰到困難”。半年之後，這些困難是否得到解決？

扭虧真相

在今年5月，高鑫零售董事長黃明端曾將“扭虧爲盈”定爲高鑫零售的第一目標，經過半年的努力，毫無疑問的是目標已經實現了。在他看來，“在上半財年的經營表現，爲新財年開了一個好頭。”

高鑫零售的收入還是來自銷售貨品、會員費，以及來自租戶的租金收入，上半財年，這三項的表現卻都談不上十分突出。

整體而言，2025財年上半年的收入同比下滑3.0%，其中供應鏈業務收縮對收入影響約2.5%，關閉門店業績損失對收入的影響約1.1%。若不考慮這兩方面，收入增長約0.6%。

具體來看，期內來自銷售貨品的收入爲331.86億元，較截至2023年9月30日止同期的342.25億元減少10.39億元，減幅爲3%。該下滑主要源自關閉長期虧損門店，淘菜菜及天貓共享庫存業務等供應鏈業務收縮。

新收入來源會員費的收入爲0.14億元，上財年末爲0.16億元。租金收入達15.08億元，較上財年同期減少約3500萬元，同比下滑2.3%。主要受上財年的閉店導致出租面積減少以及部分租戶結構調整帶來的影響。

顯然，期內的扭虧並非來自收入的改善。據相關人士透露，在財報發佈次日的投資者電話會上，管理層一再強調低價策略，以及加速進行降本增效。

事實上，這一次的扭虧也要極大“歸功”於門店及人力成本的縮減。

據悉，高鑫零售於期內加大降租談判力度，並對七家大賣場進行了改造/關閉調整。其中一家位於華東的門店將被改造成會員店，另外六家將被關閉，一家位於華北，一家位於東北，兩家位於華南以及兩家位於華中。

華東仍然是高鑫零售的主戰場。截至2024年9月30日止六個月，高鑫零售新開一家大賣場及三家M會員店。新開大賣場位於華西，新開M會員店均位於華東。展店動作也帶來4.19億元的資本開支，較2024財年上半年的440億元還是有所控制。

人員方面，截至期末，高鑫零售擁有85778名僱員，而截至2023年9月30日，該項數據爲102101名。近兩萬名員工的減少，大幅減少了相關支出。

當然，人員的減少一定程度上也改善了營運效率。而這些舉措，都進一步推動行銷費用的降低。數據顯示，期內高鑫零售總費用爲85.26億元，較上財年同期減少10.9億元，減幅爲11.3%；總費用率24.6%，較同期減少2.3個百分點。

其中，銷售及營銷開支爲76.67億元，同比減少12.1%；行政費用爲8.59億元，減幅達4.3%。

在毛利和毛利率方面， 期內，高鑫零售毛利錄得85.26億元，較同期減少3.63億元，毛利率爲24.6%。高鑫零售表示，集團加速投資並推動低價策略的落地執行，以驅動顧客逐漸迴歸，經營表現持續向好。未來，還將聚焦營收增長帶動毛利持續增長。

簡而言之，以高效率、低成本支持低價策略的持續。

零售波谷

國慶假期前宣佈的潛在收購事項仍懸而未決，在這次電話會一開始，主持人也做出了相應提示。按照要求，關於未來業績等的預測性數據均未能提供。

即便如此，針對當下的零售市場以及高鑫零售在期內的一系列表現，電話會仍持續了兩個小時，問答部分佔據了其中一半的時間。

投資者電話會中，沈輝坦承曾經“有段時間走偏了”。據轉述，沈輝在這次會上表示，大賣場要打造的是社區生活中心，但曾經想要提升商品價格，進行消費升級的動作，甚至放棄“大拇指”商品。

而現在，高鑫零售迴歸到了零售的本質，也就是將愈來愈多的優質商品，以愈來愈低的價格，銷售給愈來愈多的顧客。

在迴歸的路上，商品是第一生產力。高鑫零售就此做出兩方面調整。其一是生鮮引流，打造自有品牌和大單品；其二是優化商品入選，加強堡壘商品。

生鮮是消費者最容易感觸到變化，也是調整最快的一個品類。沈輝舉例稱，在保證常規類目高品質的同時，加強起跳價，提供更有競爭力的價格，並根據季節變化補足差異化商品。此外，高鑫零售啓動全國聯採，線上線下聯合打造，並逐步擴大生鮮區域。

生鮮品類的調整奠定了高鑫零售可比門店的線下來客數逐步企穩。

數據顯示，期內，高鑫零售同店銷售增長率爲0.3%。同店銷售增長主要來自客單價的增長，低價策略及商品策略提升用戶心智，驅動筆單件增加，用戶粘性提升。

線下營收表現逐步回暖企穩，線上新渠道及自有APP成爲推動同店銷售增長的主動力。

“大拇指”則是高鑫零售旗下大潤發品牌此前推出的“超省”系列自有品牌。談及此，沈輝在此次財報會上也扮演起了“產品推薦官”，對自有品牌下的商品脆脆蛋撻等不吝讚美。

高鑫零售接受了一個現實，也拿起低價“武器”。

沈輝強調，商品和價格是零售業的經營根本，高鑫零售要做的是，保持可比商品在商圈中的最低價。

對於低價策略可能帶來的毛利影響，沈輝認爲，就上半財年來看毛利下降還在可控範圍之內，後期還將會在品類的組合上面優化，以更好地把握住毛利率表現。

參會人透露，沈輝並不追求絕對的高毛利率，而是避免浪費。“零售企業注重三方面，商業、管理、人事。”

商業就是了解顧客需求；管理是避免任何的浪費，“無論是商品，人員效率，還是投資”。人事體現在團隊，幫助員工更快樂的工作。

正如上文提到的，高鑫零售此前有過一輪減員，當問及關愛員工與減員如何平衡，沈輝表示，在去年底非常困難的時候做了一波減員，但利潤的回升也給團隊帶來很大信心。

據瞭解，今年高鑫零售內部也重啓了“磐石調查”，瞭解員工心聲，也借員工向消費者的真實需求更進一步。

而相較於毛利率，眼下的高鑫零售更關注毛利額的增長。“從目前來說，自有品牌對毛利是有幫助的。”對於目前推出的自有商品，沈輝也表示“非常滿意”。