當“寶藏小城”成爲人們的“心頭好”

原標題：當“寶藏小城”成爲人們的“心頭好”（主題）

——旅遊消費新現象觀察之三（副題）

中國旅遊報首席記者 王瑋

這兩年，在一線城市旅遊熱度持續高漲的同時，小城旅遊也持續出圈。社交平臺上，小城旅遊話題點擊量突破36億次，人少景美、性價比高的“寶藏小城”成爲不少遊客的“心頭好”。這是旅遊觀念改變、旅遊市場逐漸成熟的表現，也是供給端產品更加豐富、滿足需求的體現。值得關注的是，遊客“住下來慢慢玩”帶熱小城的酒店消費，不少酒店投資人也將佈局小城作爲重要的發展方向。

到小城去 住小城裡

“是一種久違的鬆弛感在吸引我。”這是在北京工作的司馬燕第三次去浙江麗水了。第一次是在多年前，擔心住得不好，逛完景點便離開了；第二次是今年上半年，爲了學習點茶以及漢服旅拍，她留宿了一晚，感覺不錯；最近一次是爲了放鬆，那裡有一家很有格調的度假酒店，她想住兩天“換換腦子”。

一座小城有何魅力值得一去再去？司馬燕認爲是她的旅行觀念變了。“以前我只會拿出整個假期去‘環遊世界’，現在也願意用一些碎片化的時間去感受一個地方的美。還有一個關鍵點，現在小城有不同品牌、不同檔次的酒店可以選，這就讓我更願意住下來玩。”在司馬燕的旅行計劃裡，今年麗水旅遊的預算無疑是增加了。

喜歡住在小城的消費者不在少數。“國慶假期，60多個縣城的華住旗下酒店平均入住率達到100%。”“國慶假期前4天，錦江酒店（中國區）在荊州、常德、自貢、南陽等三線及以下城市，實現全城滿房。”“萬豪國際集團位於浙江麗水的雙品牌酒店，均有單日被訂滿的表現。”多家酒店集團的經營數據顯示出小城旅遊的巨大潛力。不僅如此，幾家酒店集團的負責人均表示，中端及中高端酒店入住率優於經濟型酒店的現象在國慶假期表現得尤爲明顯。

“我們一家對早餐的需求不一樣，有的喜歡中式，有的要喝現磨咖啡，還有的一定要嘗當地特色，所以我會選有較高服務品質的酒店滿足家人。”“上週末我們開車去肇慶，特意花千元訂了‘推窗就能看景’的酒店，還可以泡溫泉，雖然房價比周邊貴了不少，但既然來了就得把度假的氛圍感拉滿。”“我們選酒店的標準是乾淨衛生，房型適中，含早餐，好停車。”採訪中，幾位消費者道出了他們的酒店消費觀。

如家酒店集團副總經理邰國峰分析，前往小城的遊客之所以會比較看重住宿品質，其中一個原因就是，舒適的住宿體驗可以讓他們獲得更高的“情緒價值”。

剛在浙江湖州潞村悅柳酒店學會做三道茶的上海遊客丁曼告訴記者，很多高端度假酒店10多年前就開到了風景獨美的小城裡，比如悅榕集團在中國的第一家悅榕莊酒店就在雲南迪慶的小鎮上，直到現在還有很多人是因爲喜歡這個品牌去了那裡。“現在去小城的理由更多了，一次文化探訪、一道美食、一段養生療愈之旅都有可能讓我們動身。”

“旅遊目的轉變、出行時間分散、旅遊方式多元和消費觀念改變是當下旅遊消費產生變化的主要因素。”錦江酒店（中國區）相關負責人說，現在的消費者願意爲品質更高、服務更好的產品，支付合理的費用，而且在取悅自己的消費心理驅動下，如果遇到感興趣的產品，他們甚至願意接受高溢價。

市場興旺 商機增多

小城旅遊消費興旺，讓酒店投資人更有信心。

前幾天，華住酒店投資人劉蘭榮剛辦完一場酒店品牌推介會。“城際是一箇中高端品牌，我在煙臺投資的這家酒店6月剛開業，現在的經營業績已經居於這個品牌的全國前列，主要是因爲當地旅遊消費力變強了。”劉蘭榮說。這幾年她在三四線城市投資了20多家酒店，品牌的檔次越“投”越高，市場有潛力、投資回報率穩中有升，是她敢“投”的主要原因。

事實上，在越來越多遊客愛上小城旅遊之前，不少酒店集團就已經將目光聚焦在有獨特旅遊資源的三線及以下城市。採訪中，記者瞭解到，包括錦江酒店、華住、首旅如家在內，目前有不少酒店集團在三線及以下城市的酒店數量佔到全國總量的50%左右。

“供給的逐漸豐富，滿足了遊客對住宿品質、消費體驗等方面的需求，從而進一步激發了消費潛力。”洛桑酒店管理機構首席顧問夏子帆分析。

持續上漲的消費熱度，也讓酒店集團和投資人看到了更多商機。今年7月，華住第1萬家門店落地西藏墨脫縣。“當地連鎖酒店不多，但很多遊客又想住熟悉的品牌酒店，所以我們瞄準了這一機會。”華住集團相關負責人說，今年以來，沿着川藏線318國道，他們已經新開了近10家酒店。

國際酒店集團也同樣看好小城市場。比如，前段時間，洲際酒店集團旗下的兩個高端精品品牌——英迪格酒店、金普頓酒店先後宣佈將落地安徽黟縣，其中一家將開在旅遊度假區內。在萬豪國際公佈的2024年中國籌建酒店名單中，30%的新開業酒店位於三線及以下城市。

採訪中記者注意到，除了積極佈局外，各酒店集團在產品端也“卷”起來了。

“我們在雲南騰衝世紀金源大酒店，高薪聘請了‘身懷絕技’的當地廚師，就是爲了讓客人嚐到地道美味。因爲這樣既能留住外地客人的‘心’，也能抓住本地居民的‘胃’。”在世紀金源酒店集團副總裁李成勇看來，想要激發出更大的消費活力，就要讓消費者覺得產品與衆不同。

“新的消費需求所帶來的市場潛力更值得關注。”錦江酒店（中國區）相關負責人說，比如現在不少明星扎堆到縣城開演唱會，大量涌入的粉絲、觀衆掀起了“演唱會+文旅”消費熱潮。酒店應該抓住機遇，打造適配又有特色的住宿產品吸引他們消費。這段時間，錦江酒店（中國區）正在推行 “老友計劃”，讓酒店像迎接老朋友一樣迎接每一位客人，讓每一位“老友”時刻感受有品質的服務。

“在小城發展的酒店要更懂得從標準化向特色化升級、單一服務向多元服務升級，這樣才能滿足越來越懂享受生活的消費者的需求。”中青旅山水酒店戰略品牌總監肖愷說。

熱度背後 折射變化

重陽節一過，60多歲的連女士和老伴來了一趟小城自駕遊，從廣東珠海出發，先到中山，再去江門，最後到達順德，一路逛景點、品文化、嘗美食，玩得很盡興。

“好玩的地方多，也沒有‘人擠人’，交通還很便利，酒店也很多。老伴開車開累了，我們就停下來找地方住下。這趟玩下來讓我們對小城的印象改觀了不少，以後還得多去轉轉。”連女士說。回家後她算了一筆賬，在這趟旅行中，他們在住和吃上的花費最高。“這是最不能省的。”連女士說。

國慶假期帶家人去河北定州旅遊的北京遊客王先生告訴記者，讓他沒想到的是，除了高速免費外，定州古城的停車免費，所有景點門票也免費。“我們的花費因此省了一大筆，就把錢花在了吃飯、住宿和購物上。”王先生說，這次一家人出行體驗好，性價比超出預期。

在越來越多人樂於去小城找差異化玩法的背後，是供給端的進一步優化。

首先，越來越多有“料”的小城被發現。很多因遊戲IP、音樂節、美食出圈的小城，勾起人們想去體驗一番的慾望。當“小衆”“反向”成爲多個假期OTA搜索熱度最高的詞彙後，不少有獨特魅力的小城“躍”入人們的行程單中。

其次，配套設施做得越來越好。“現在自駕遊、高鐵遊已成爲人們出遊的重要方式之一，城市間越來越便利的交通讓不少消費者願意走出家門。好不容易去了，很多人想要自己慢慢去挖掘小城的‘寶藏’，獲得‘玩出花樣’的興奮感，所以住得舒服是很多遊客看重的一個方面。”此外，公共服務供給的增加和目的地推出的各類優惠活動，也讓遊客省下不少錢，從而更願意在住宿方面安排充裕支出。

同程旅行發佈的國慶假期數據也印證了這一點：位於三線及以下城市的熱門旅遊目的地酒店預訂增速超過大盤。其中，預訂熱度同比漲幅超過50%的縣市有近百個。

邰國峰告訴記者，在觀察一個城市市場消費容量的時候，他們會把旅遊資源放在重點考慮範疇。因爲隨着旅遊消費需求越來越往下沉市場走，文旅產業在小城鎮的表現越來越好，酒店市場也會越來越有看點。

“與巨大的旅遊消費潛力相比，小城酒店連鎖化率還有很大的提升空間，我們可以不斷開出好店，服務消費者。”這是不少酒店業者的想法。

有業者認爲，市場是分層的，也是分流的。爲了緊緊抓住小城旅遊商機，酒店投資正向小城聚集，小城酒店的數量和種類持續增加，檔次也在提升；而產品和服務的優化又吸引更多的遊客走向小城。這是一種雙向互動。

與此同時，小城本身的消費熱情也是商機。

“市場潛力是和當地經濟發展水平息息相關的。”在萬豪國際集團大中華區相關負責人看來，三線及以下城市人均可支配收入的增加以及消費需求的提升，也爲酒店在下沉市場發展帶來巨大空間。

當越來越多的酒店開到小城時，酒店人也在琢磨如何讓產品更優，從而進一步激發消費熱情。尚美數智酒店集團副總裁謝厚利認爲，這就需要酒店從每一個細節入手，提升客人的出行便利度和幸福感。

“因爲看到了整個酒店市場的消費力在穩步提升，我們有信心實現這個夢想——爲消費者創造美好生活。”邰國峰的一席話，也道出了很多酒店人的心聲。

來源：中國旅遊報