《蛋仔派對》驚醒了騰訊

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

交戰多年的騰訊、本站，都深諳給對方添堵的精髓。

這邊《元夢之星》，剛貼心安排了一個角色“易斑斑”（一般般），問候友商；那邊《蛋仔派對》反手發佈了新皮膚“企鵝心心”（噁心心），回以“示好”。

實際上，爭端在《元夢之星》敲定12月15日（明日）上線之前，就開始了。

天美親自操刀《元夢之星》，聯合《糖豆人》打造正版“端轉手”，規格向《王者榮耀》看齊。《蛋仔派對》立馬調動戰鬥狀態，丁磊親自下場表示：完全有信心留存《蛋仔派對》的用戶。

真金白銀的交火，也沒落下。《元夢之星》首期遊戲生態建設將豪擲14億，投入預期上不封頂；《蛋仔派對》不僅官宣15日當日玩家登錄即送皮膚，各種福利要“辦得比周年慶還隆重”，更揚言兩年要砸5億作爲創作激勵。

針尖對麥芒的背後，是騰訊和本站在社交派對遊戲賽道上，又一場“既生瑜何生亮”的相遇。

鵝廠自《王者榮耀》《和平精英》之後，再無現象級手遊。而《蛋仔派對》的爆火（日活3000萬、月活破億、UGC地圖破億），預示着社交派對遊戲品類，有着“下一款大DAU爆款”的機遇，鵝廠自然要出手。

這一幕，像極了當年《和平精英》跟進《荒野行動》的情景，只是交戰雙方的籌碼，已然大不相同了。

“押大DAU”邏輯，錯過《蛋仔派對》

事實上，《蛋仔派對》的火，對本站自己來說，也是一個意外。

《蛋仔派對》最初立項只是一個U級項目，團隊算中等偏小規模，甚至剛上線時還被擔憂在國內“能不能做起來”。

結果出乎所有人預料，上線僅半年，蛋仔就穩定在遊戲下載榜單前10名；今年1月開始，更是沒有在榜單前列掉下來過。

而這樣的“意外之喜”，其實是遊戲消費需求變化的縮影。

中國手遊用戶已達到6億，正在從高速增長走向成熟，大家不再有什麼玩什麼，而是清楚知道自己喜歡什麼，想要什麼。

QM數據顯示，去年以來玩家對手遊品質的偏好，逐漸向兩端靠攏：要麼是精品大作，要麼是玩法足夠新穎的休閒遊戲。“中不溜”的產品，佔比空間越來越小。

可以看到，截至今年11月，國內手遊收入TOP20榜單上，上榜的6款新遊（版號放開後上線的），正因應這種趨勢：重度精品和新垂類產品佔大頭。

大吃《蛋仔派對》紅利的本站，反應迅速，將整體戰略從3A轉向了精品休閒遊戲。2023Q3財報電話會議提到：公司會打造高質量垂類遊戲產品，滿足不同興趣導向的玩家的需求。

而騰訊雖然緊隨本站之後，大手筆推出了同屬派對遊戲的《元夢之星》，但它的核心產品路線，還是精品大作。

據最新電話會議：我們的遊戲戰略圍繞着“讓常青遊戲儘可能地成功”而制定，同時再增加一些同樣受歡迎和成功的常青遊戲。

之所以會出現這樣的路線選擇分化，在於“一超多強”市場格局裡，領先者通常偏向“通殺”全局的業務；體量次之的競爭者們，更多集中差異化競爭賽道。

如下圖，電商、短視頻等行業，都上演過這種情況。

原因很簡單，用戶體量更大、市場份額更高的企業，核心優勢就是能夠憑藉大體量用戶，平攤儘可能多的運營成本。爲了充分發揮這種優勢，自然偏向選擇受衆面更廣泛的“通殺”型產品。

騰訊也不例外。想想看，如果爲了一款小衆圈層的“乙女”遊戲，QQ微信全下場、虎牙鬥魚都直播，是不是有點太“殺雞焉用宰牛刀”了。

也就是說，騰訊遊戲的領先者優勢決定了，其一以貫之“只押大DAU”的邏輯。

騰訊也確實這麼做的，2022年提出“登月項目”，高喊“希望和歐美大廠站在同一高度去競爭，希望用5-8年的時間，做出和《GTA》《賽博朋克2077》續作在同一個水準的產品”。

但問題是，PC端熱門玩法基本都嘗試過端轉手，騰訊可挖掘的產品庫存已不足，只能被裹挾着走。

比如，視線更多從移動端，轉向PC/主機端。畢竟很多玩法、創意是首先在PC上呈現的，且該渠道玩家相對更成熟，更容易檢測產品是否具備爆款的潛能。

同時，再次開始環球“買買買”，試圖通過收購在覈心品類擁有足夠經驗的成熟團隊，抓住每一個領域和賽道的相關機會。

這反映在供給上，可以看到，近兩年其他玩家，以本站爲例，偏向移動端更多，且品類上更偏向輕量級、垂類玩法；而騰訊PC/主機端遊戲儲備相對更多，整體題材偏向類似3A的重磅遊戲發佈。

而核心品類選擇上的分化，讓兩家走上了不同的航線。

3A打法，很難在短時間內有收穫。可以看到，過去幾年想憋大招，但出師未捷的品質大作，比比皆是，騰訊寄予厚望的《拉結爾》《劍網3：指尖江湖》等也表現不佳。

這背後，用《賽博朋克2077》首席設計師的話說：“涉及到3A級RPG遊戲時，我們就已經處在碰壁之路上，且很快就會碰壁”。

說白了，就是3A遊戲的複雜性和開發難度不斷飆升，開發成本和時間水漲船高。

相比之下，休閒垂類賽道的產品卻是快速落地。

比如，《蛋仔派對》爆火後，本站迅速推出了《巔峰極速》《全明星街球派對》等賽車體育類型的休閒遊戲，都取得了不俗的成績。

甚至整個手遊行業的收入構成，都出現了變化。2017和2023遊戲收入榜單對比顯示：以往MMO、RPG、MOBA等遊戲品類，是拉動收入大頭；如今派對、體育等更垂類遊戲，紛紛闖入前列。

總的來看，在遊戲消費需求變化的階段，本站們急轉彎，選擇的細分垂類風口，效果立竿見影；騰訊一以貫之精品大作路線，沒有重視手遊休閒精品趨勢。

當然，騰訊奔的是長期，今年以來不斷強調“爲了大的成功，需要耐心等待”。但問題在於，“下一個大DAU遊戲”，似乎就出現在騰訊的臥榻之側。

“下一個大DAU”，長在騰訊遊戲帝國的裂縫裡

有心人應該可以發現，很多PC端爆火的垂類遊戲背後，其實都有鵝廠的影子。

比如，大火的派對遊戲《糖豆人》、百萬人預約的《炸雞派對》都由騰訊投資；此外，在體育類等賽道上，騰訊還參與了《NBA 2K》《EA Sports FC》等力作的開發與發行。

但騰訊對它們的態度，卻很“冷淡”：已經爆火出圈的PC/主機端遊戲，普遍沒有快速端轉手；做了手遊版的，也沒有給到太多的宣發和運營資源。

而這樣的反常，其實是鵝廠基於大DAU策略做出的取捨。

衆所周知，相比於重度遊戲，休閒遊戲很難有“長期爆火”的。

原因是，休閒遊戲通常操作簡單，玩法相對單一，玩家嚐鮮後，很容易熱情減退。可以看到，《糖豆人》《stumble GUYS》等都是在短時間內塑造熱度巔峰後，出現熱情滑坡。

並且一些垂類的玩法，也很難絲滑地移植到移動端。

以模擬經營類遊戲爲例，《sims》系列在PC端長青超過20年，而手遊明顯出現水土不服——無論建築還是人物，自由度都大打折扣，反響遠不如PC端熱烈。

而上文說過，騰訊追求的是“大的成功”，這樣的品類特徵，顯然很難匹配騰訊的優勢。

也由此，其在休閒遊戲上“淺嘗輒至”：一方面“買買買”後延續其之前在PC端的運營方式，另一方面，推出小遊戲平臺，鼓勵外部開發者提供產品。

節省出來的精力，則投注到已經成爲“現象級”的遊戲或相似品類，以提高成功概率。

具體來看，在PC端爆火的遊戲，騰訊會投入大量資源端轉手，比如，移動化時代的《王者榮耀》，就脫胎於大DAU遊戲《英雄聯盟》。

在移動端已有成功爆款的遊戲，要麼直接收購代理，如《三國之刃》《全民無雙》均是“大廠、大IP”；要麼自（chao）研（xi）出類似玩法，發動自己的“規模優勢”進行競爭。

如此戰略側重，造就了國內遊戲行業“一超多強”的局面——騰訊遊戲業務一度風光無兩，本站們散落進差異化賽道里。

然而，暗雷也在此刻埋下了。

蜷縮進垂類裡的本站，2016-2017年間，遊戲品類遍地開花，涵蓋玄幻、西幻、槍戰等題材和卡牌、經營、策略等多種玩法；每個季度發行數量，也比騰訊多。

久而久之，本站慢慢摸索出了一套小衆玩法的“出圈方法論”：先用新穎玩法疊加IP/美工迷住用戶，再用玩家社區來黏附用戶，讓玩家成爲遊戲“自來水”，形成不依靠熟人而依靠興趣的出圈方式。

靠着這個套路，本站跑出了SLG遊戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽師》與非對稱對抗遊戲《第五人格》等一系列小衆爆款。而這些賽道，是騰訊未曾深耕的。

很長一段時間裡，騰訊和本站都安於這兩種模式，各賺各的錢——前者在擅長的競技類遊戲裡，發動大衆玩家，“廣撒網撈大魚”式賺錢；後者則在其擅長的MMO、RPG等品類中，強化重度玩家的運營，讓玩家“又肝又氪”。

直到《蛋仔派對》的成功，驚醒了這兩位巨人。

可以看到，《蛋仔派對》正是本站“小衆爆款”套路的延伸：通過輕量玩法、強社交、UGC平臺、強美工設計、快速賽季更迭等，把休閒品類精品玩到極致。

其特殊之處在於，“輕量玩法、強化社交”的屬性，天然具備更大的用戶匯聚能力，也意味着廠商無需爲了提高平均ARPU而着急變現，可以先緊着玩家體驗。

比如，《蛋仔派對》氪金點主要在時裝、表情和動作的抽取，並不影響遊戲本身進程，輸贏還是要看玩家的操作與手氣，與本站以往“又肝又氪”“爲贏付費”的模式大相徑庭。

如此一來，玩家喜大普奔，廠商也能謀一個細水流長，如果遊戲做得足夠好，或許就有成爲“下一個大DAU”的潛質。

本站已經開始試驗了：除了《蛋仔派對》，後續端轉手的休閒遊戲《全明星街球派對》和《巔峰極速》也屢登榜首，再一次證明了“休閒遊戲精品化”這條路徑的可行性。

這正是爲何騰訊對《元夢之星》格外重視的原因——新的大DAU品類初露苗頭，絕不能錯過下一波紅利。

如開頭所言，騰訊對首期遊戲生態建設的投入，高到令人咋舌。此外，其還發動旗下各大IP力推《元夢之星》，並請來人氣KOL爲遊戲站臺等，氣勢上先扳回一局。

可巨人轉身並不容易，尤其是騰訊長期大DAU策略的慣性，很可能會使其弱化對垂類賽道的嗅覺。

正如騰訊CSO詹姆斯·米切爾的擔憂一樣：“遊戲行業不應該有這麼高的投資回報率。這隻能說明我們投資的失敗案例不夠多，我們看得不夠多，投資太保守。”

《元夢之星》的門道，不在遊戲本身，而在“騰訊於手遊休閒精品趨勢裡的得失。”

擁有領先者優勢，是一種幸運，也是一種詛咒。和“大DAU”邏輯捆綁的騰訊，在遊戲消費需求變化的階段，埋頭精品大作，對手遊休閒精品趨勢沒有足夠重視。

反而是被競爭擠進差異化賽道的本站，在嘗試各種風格時，無意間踩了進來，拔得了頭籌。

當然，騰訊或許也可以後來居上。畢竟當年“吃雞”風口上，騰訊也“大力出奇跡”了。

這又引出新的問題：巨無霸鵝廠，還要被動多久？