從效果廣告到新娛樂營銷，愛奇藝聯盟打造泛娛樂新思路
對整體廣告行業而言，2020年可謂艱難，不過從下半年新的生活常態恢復之後，諸多行業也在創新變化中求生，而廣告行業也在迎來結構性轉型。不過值得注意的是，在宏觀經濟影響之下，效果廣告卻成了廣告市場的一抹亮色，從CTR發佈的《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，效果類廣告備受青睞，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。由此可見，廣告主預算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已漸成趨勢。
在過去的一段時間裡，我們看到了愛奇藝奇麟作爲愛奇藝重要的效果廣告平臺的飛速發展。以往的愛奇藝奇麟還被廣告主定位爲效果廣告平臺，而如今，愛奇藝奇麟已迎來全新升級——立足愛奇藝優勢，整合新娛樂營銷資源，完成從效果廣告到“新娛樂營銷”的升級。
從效果廣告到新娛樂營銷 愛奇藝整合資源打造泛娛樂聯盟
從效果廣告到新娛樂營銷，背後展現的是愛奇藝與其它媒體平臺的差異化優勢。
首先，優質的內容依然是愛奇藝的核心價值，也是愛奇藝維持強勢品牌的根基。其次，想要拉大平臺間的優勢差異，勢必需要從內容的基礎上引入全新的理論和更多的資源與玩法。基於此，愛奇藝奇麟將新娛樂營銷的發展重心分爲效果廣告、愛奇藝聯盟、區域品牌三大方面。
值得一提的是，愛奇藝聯盟作爲愛奇藝奇麟的重要成員，在短短一年的時間就取得了優異的成績，成爲了業務發展的“主力”。這主要得益於愛奇藝擁有四端雙場景差異化場景和國內首屈一指的泛娛樂資源，尤其是在專業內容相關的領域，愛奇藝擁有業界最龐大的，超過60個工作室，創造了大量的優質內容和高價值IP。這樣的優勢讓愛奇藝的“新娛樂營銷”區別於傳統的效果廣告平臺。
愛奇藝廣告產品高級總監、聯盟業務部總經理王瑞陽表示，聚焦泛娛樂就是聚焦愛奇藝聯盟最擅長的領域，愛奇藝的優質資源幫助愛奇藝聯盟迅速完成了從長視頻媒體到小說、影音、遊戲、動漫等媒體泛娛樂流量的拓展。愛奇藝聯盟正在通過資源整合打造泛娛樂聯盟，共同爲廣告主提供更高的價值，實現流量變現最大化。
（愛奇藝廣告產品高級總監、聯盟業務部總經理 王瑞陽）
更懂泛娛樂人羣 三大優勢助力愛奇藝特色聯盟
擁有海量的泛娛樂資源是愛奇藝聯盟得以飛速成長的基礎，但如何基於這一優勢達到對泛娛樂人羣的精準廣告投放？王瑞陽從愛奇藝聯盟的“泛娛樂人羣、雙聯盟、會員激勵”三大優勢入手，詳解了愛奇藝聯盟生態的玩法與優勢：
1. 聚集泛娛樂用戶，投放精準原生廣告
王瑞陽強調，愛奇藝的願景是做一家以科技創新爲驅動的偉大娛樂公司，“娛樂”這兩個字很關鍵，但泛娛樂的“泛”卻成爲了愛奇藝聯盟特色中的特色。
多端多點的場景覆蓋也爲愛奇藝構建了更強的流量變現模式，不僅是移動端和智能電視兩大聯盟，還包括以泛娛樂生態爲依託，形成電影、遊戲、直播、文學、漫畫、輕小說等多元娛樂業態滲透，覆蓋更多的泛娛樂人羣。
“泛”說明這些根植於愛奇藝平臺的用戶興趣特別廣泛，有大量時間搜尋海量信息。由於他們時間充足、尋找娛樂內容，愛奇藝得以高效地爲其推薦適合他們的娛樂廣告內容，比如遊戲類、小說類廣告等。更加值得一提的是，泛娛樂人羣不僅存在於影音遊戲等傳統娛樂媒體，也存在於工具類媒體中的某個休閒頻道，愛奇藝要做的就是怎麼在海量聯盟媒體中把這些泛娛樂人羣識別出來。
“這就說明愛奇藝更懂泛娛樂人羣，針對泛娛樂的投放度我們在全網中一定做得是最領先的。”所以愛奇藝才能高效觸達泛娛樂用戶。王瑞陽解釋愛奇藝的泛娛樂矩陣，在大量MAU累積過程上，海量的人羣數據，讓愛奇藝更加了解泛娛樂人羣畫像、興趣標籤等，助力愛奇藝更好地識別他們，並且爲其推薦精準廣告。
2.打造雙聯盟 搶先佈局家庭場景
《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》不僅顯示了廣告主對效果廣告的重視，報告中還指出，廣告主依然看中電視的權威性和正向價值，這也是目前互聯網平臺難以帶來的價值。隨着5G時代的來臨，智能電視爲代表的家庭大屏未來將呈現不一樣的前景。
在新場景上，愛奇藝除了移動端持續發力，同時增加了智能電視端的佈局。成爲一個跨智能電視、手機、Pad、電腦等多個終端的平臺，全面覆蓋個人娛樂場景和家庭生活場景。在新娛樂營銷的理念之下，愛奇藝奇麟也將通過“四端雙場景”的部署不斷拓展廣告資源的覆蓋面，滿足不同廣告主的投放需求。除了在場景上形成“雙”聯盟，王瑞陽指出“雙”還有另外一層含義：愛奇藝聯盟除了效果廣告，也會覆蓋優勢領域的品牌廣告投放。
不過，目前各大平臺都有自己的聯盟佈局，想要從各大聯盟中脫穎而出，王瑞陽認爲，正是基於愛奇藝在“智能電視端”市場份額第一和長期的用戶數據積累，才能利用這一獨家優勢搶佔智能電視廣告市場。
根據愛奇藝公佈的數據，2021年第一季度，大屏端月活用戶規模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。並且，據奧維互娛2021年2月數據顯示，愛奇藝在智能電視方面，⽇均活躍終端數、月均活躍終端數、月度使⽤時⻓均位於行業第一，處於領先地位。
“這代表愛奇藝更加了解家庭用戶的使用習慣，我們也會把這種領先的優勢覆蓋在聯盟業務上，更精準地爲廣告主推薦廣告，帶來更高的轉化。”王瑞陽說道。
3.通過會員卡激勵機制，刺激商業轉化
頭部平臺的會員卡屬於市場上的硬通貨，而愛奇藝聯盟的第三大特色就是圍繞會員卡進行的互動營銷的創新。愛奇藝設計的創新激勵模式可以覆蓋多種行業，幫助刺激用戶進行轉化後，兌現完整的權益。同時，對於聯盟媒體來說，愛奇藝通過做廣告任務、獲得愛奇藝會員卡的活動，爲媒體用戶帶來了福利，提升了媒體的用戶體驗。
“這是一個三方共贏的方案，我們將會把這樣‘1種激勵（即愛奇藝會員卡激勵）+多種行業（服務多個行業的廣告主）’的會員激勵廣告，更多地應用在聯盟廣告上，成爲愛奇藝聯盟的一大特色。”王瑞陽說道。
從數據來看具體的優勢，結合愛奇藝會員的激勵廣告，通過愛奇藝OCPX投放，廣告主的轉化成本反而下降了。有實驗數據顯示，基於愛奇藝會員的激勵廣告，助廣告主轉化率提升26%，轉化成本下降17%。
可以看出愛奇藝聯盟這三種特色打法，帶來的新的覆蓋、新的聯動形式必然會激發更多的用戶與品牌互動，從而推動用戶的消費決策。在新娛樂營銷的理念之下，愛奇藝不再以標準硬廣形式作爲主要賣點，而是用更多有互動性、感染力和傳播力的組合營銷形式佔領用戶心智，爲品牌提供更豐富的線上線下營銷場景。
而作用於愛奇藝自身，這些特色打法也在幫助愛奇藝擴展自己的品牌形象，整合更多的內容優勢運用於聯盟玩法中，讓內容和IP煥發新的價值。王瑞陽特別指出，愛奇藝聯盟之於網絡影視行業的優勢非常顯著。
王瑞陽認爲，網絡影視雖然只在網絡媒體發行，但經過多年發展，這批影視劇的質量得到質的提升。首先就爲網絡影視廣告提供了優質的原生內容作爲基礎，其次網絡影視的廣告體驗和傳統廣告有着很大的差別，對於用戶來說接受度更高，也更容易轉化，可以輕鬆實現“廣告即內容”，是非常友好的廣告體驗。
基於愛奇藝聯盟中的 “泛娛樂”優勢，愛奇藝在聯盟媒體中針對泛娛樂人羣精準推薦他們喜歡的網絡影視廣告。在未來，愛奇藝還將結合 “會員激勵”優勢，來進一步提高廣告的轉化率。“雙聯盟”將會爲網絡影視帶來更多智能電視端的投放廣告，觸達家庭用戶觀影人羣，爲廣告主拓展更多優質流量。
寫在最後
知微見著，從愛奇藝聯盟賦能網絡影視廣告投放可以看出，特色聯盟玩法將會適用於越來越多的行業，基於泛娛樂資源爲基礎，衍生出更多的圈層特色打法。再加上多端雙場景的覆蓋，愛奇藝聯盟已經形成了具有愛奇藝特點的生態打法。
而愛奇藝新娛樂營銷的本質就是“價值前置”，“先賦能·再推廣”。的確，品牌如果無法與用戶產生共鳴，無法成爲用戶喜歡的標籤，再多傳統的“效果廣告”也無濟於是。沒有愛奇藝聯盟對泛娛樂人羣和更多場景的覆蓋與觸達，品和效失去了協同的基礎，大量的優質資源和內容也無法打通更多的商業場景，更加談不上催生更多的創新廣告玩法。
通過本次對愛奇藝聯盟業務的全面解析，我們有理由相信，愛奇藝聯盟正在幫助奇麟將內容價值轉化爲商業價值，完成“再推廣”的重任，持續提升平臺營銷價值，同時打通品效和深耕行業提升轉化這兩個維度，將泛娛樂資源達到最大化利用。