從“醬香名酒”到“莊園醬酒”，郎酒差異化發展搏生機？

10月11日，是中國傳統節日重陽日，也是醬酒一年一度的下沙日，諸多醬酒企業舉行下沙儀式。下沙指的是醬香型白酒的投料生產，“重陽下沙”標誌着醬酒一個生產週期的開始。

郎酒重陽下沙大典也在當日舉行，據四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒股份”）常務副總經理、銷售公司總經理兼青花郎事業部總經理梅剛透露，截至2024年重陽節前，2023批次醬香郎酒已生產完畢，郎酒醬香基酒實際貯存量已達26.5萬噸。從2024批次醬香郎酒重陽下沙生產開始，郎酒醬酒產能已達7.2萬噸。2025年醬香郎酒銷售投放計劃不超過2.6萬噸。

不過，在同期下沙的酒企中，郎酒股份是少數公佈產能的公司。

2024年，包括醬酒行業在內的白酒市場整體呈現弱復甦跡象。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年與上年同期相比，超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加；超過30%表示面臨着現金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加；超過50%表示利潤空間有所減少。

中秋、國慶“旺季不旺”更體現出行業仍處於深度調整期，在目前的市場狀況下，“理性下沙”的趨勢仍在持續當中。醬酒下沙後往往還需要4-6年才能上市銷售，所以下沙量往往預示着酒企對於未來長期市場環境的判斷。

隨着衆多酒企對下沙量緘口不言，行業前景似乎也變得有些迷茫。

“醬酒熱”降溫，郎酒品牌影響力下降

中國白酒市場經歷過幾個不同的階段，初期生產週期短、成本低、出酒率高的清香型白酒佔據主要市場。

到八十年代中期，隨着糧食產量的大幅提升，口感和香氣更加馥郁的濃香型白酒逐步取代了清香型白酒的市場地位。

“醬酒熱”則要到近些年，尤其是2018年前後，茅臺的溢出效應帶動醬香型白酒熱度空前，不僅大批酒廠轉型做醬酒，不少其他行業企業及創業者也跨界做起了白酒，其中又以醬酒爲多。

而2022年以後，這股熱度逐漸降溫。至2024年，冷氣擴散至全行業，連茅臺都不免被波及。6月，飛天茅臺曾經創下批發價一天下跌200元的紀錄。公衆號今日酒價最新數據顯示，10月25日，24年飛天（原箱）53度/500ml批發價爲2260元/瓶，較年初（1月2日）報價下跌約700元。

同期，郎酒青花郎53度/500ml10月25日報價825元/瓶，價格穩定；紅花郎15、紅花郎10每瓶報價分別爲415元、270元，分別較年初下跌40元、25元。

1952年，新中國成立後舉辦第一次全國評酒會，共評出了八種“中國名酒”，其中包括四種白酒，分別爲茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒。

1984年第四次評酒會評選出的中國十三大名酒，郎酒首次獲評“中國名酒”，並在1989年第五次評酒會中再次入選，此後不再舉辦官方性的評酒會，郎酒與茅臺共同成爲唯二的醬酒“名酒”。

而如今，郎酒不得不放下“醬酒第二”的身份，究竟是改變策略，還是已經退居第三？畢竟後來居上的習酒，勢頭十分強勁。

發展“兼香”戰略，市場規模較小

曾幾何時，郎酒對“醬香二哥”的地位癡迷不已，處處對比茅臺，“中國兩大醬香白酒之一”的廣告在全國高鐵和機場滾動播放的場景令不少人歷歷在目。

然而二者差距太大，2023年，貴州茅臺營收1505.60億元，郎酒股份對外公佈的信息是營收超過200億，根據行業調研大約爲220億元。

2023年9月8日，郎酒在“郎酒莊園會員節”上發佈《百年郎酒》總綱領，包括到2025年目標實現350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個營收百億元大單品；2030年目標實現銷售收入700億元至1000億元，培育青花郎、紅花郎成爲營收超200億元大單品。同時，計劃2024年至2033年實施新的351工程，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年。

爲了實現目標，郎酒瞄準了沒有強大競爭對手的兼香賽道。

2024年5月，郎酒董事長汪俊林在郎酒兼香事業部的首次全國工作會議上，強調“將堅定不移推進兼香戰略，持續做強、做長、做大郎酒兼香事業，形成‘醬香高端、兼香領先，兩香雙優’”的格局。

2024年1月23日，郎酒對小郎酒事業部和郎牌特曲事業部進行更名，分別升級爲順品郎事業部與龍馬郎事業部，5月又進一步將兩者合併爲兼香事業部。

不過，雖然對手實力不強——兼香型頭部品牌如口子窖等2023年銷售額大多僅爲50億元量級，且兼香本身並非寬闊賽道。

根據方正證券研報，2023年高端、次高端市場中，醬香、濃香、清香型佔比分別爲65%、24%、8%，光瓶酒市場清香、濃香佔比分別約60%、35%，給兼香型留下的空間並不多。

同時，兼香型的賺錢效應也遠不及醬香型。

2023年中國白酒行業營收7563億元，同比增長9.70%；實現行業利潤2328億元。其中，醬酒銷售收入約2300億元，同比增長9.5%，佔比約30.4%；實現利潤約940億元，同比增長8%，佔比約40.4%。

而共研產業研究院報告顯示，2023年兼香型白酒銷售收入約爲460億元，行業收入佔比僅約6%。

國際化與威士忌戰略，考驗資金實力

除了發展兼香，郎酒還注重國際化的打造。

2008年，郎酒開始籌建郎酒莊園，於2020年3月開放。近幾年，郎酒的宣傳風向也從“兩大醬香名酒之一”轉爲“唯一莊園醬酒”，地面廣告標語換成了頗具歐式風情的“赤水河左岸，莊園醬酒”。

2024年8月，郎酒聯手世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂力加成立世界酒莊聯盟。在打造品牌方面不遺餘力，積極籌辦各類大型活動、建設青花郎主題館等。

此外，爲了配合兼香戰略，郎酒於2024年9月宣佈投資150億元持續建設濃醬兼香產區和龍馬酒莊，規劃建設面積約5000畝，實現郎酒濃醬兼香規劃年產能15-20萬噸、儲酒目標50萬噸，預計2026年投入使用。

郎酒加碼建設莊園的意圖也很明顯，目前國內白酒品牌已經發展到拼品牌的階段，作爲葡萄酒的高端品類，莊園酒在消費者心中是高端稀有的代表，將葡萄酒中的莊園酒概念引入白酒中，無疑是自提身價的捷徑。

與此同時，郎酒還將業務觸角伸向了威士忌。

2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，註冊資本1億元，郎酒股份持股85%。

2024年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業工旅融合項目正式開工，項目設計產能爲每年1萬噸原酒，爭取在2030年全部建成投入使用。到時，郎酒股份即可形成“郎酒莊園、龍馬酒莊、峨眉山高橋威士忌酒莊”三大酒莊遙相呼應的佈局。

相比白酒進入新一輪調整期，中國威士忌市場正迎來增長關鍵時刻。

據《2023中國威士忌行業發展調研報告》顯示，中國威士忌酒市場規模已達約55億元，同比增長10%。雖然市場規模較小，但相較於同期白酒市場規模同比增長4.46%，威士忌增速更顯著。

並且，威士忌國產化趨勢也十分明顯。2023年，中國威士忌產量首次超過進口量，總產量達到5萬千升，同比增長127%。

一方面，威士忌與白酒同爲糧食酒，白酒企業佈局阻礙相對較小；另一方面，作爲舶來品，且可作爲調製酒的基酒，更加多元化、個性化的飲用方式也更受年輕一代的追捧。

不過，如此大手筆佈局酒莊建設，在應對威士忌行業同樣激烈的競爭外，對於郎酒股份的資金實力勢必也是不小的挑戰。

在2021年遞交的IPO招股書中，郎酒股份曾將2017-2019年資產負債率高於同行業可比公司（貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒）平均水平的原因大致歸結於莊園設施建設形成較大資金需求，以及存貨增長以及存貨週轉率降低，致長期佔用較大金額的流動資金，且可比公司均已上市，通過資本市場募集資金從而降低了負債，而郎酒處於業務擴張期，需要不斷通過自身經營積累和外部融資取得資金等。

如今5年時間過去了，郎酒股份的相關指標有沒有轉好，或許還要等到下次IPO才能爲世人所知。

不過，鑑於前次IPO中針對汪俊林及原由其控制的寶光藥業，如何在私有化改革中低價拿下原屬國資的郎酒資產及商標問題所引起監管及輿論的關注，郎酒股份再想上市，恐怕還要面臨重重難關。