從戶外運動“出圈”看大衆體育“入圈”，“雙十一” 如何撬動全民體育消費？

南方財經全媒體見習記者譚硯文 實習生王明雁 廣州報道

今年“雙十一”，體育消費仍在攀升。

數據顯示，截至11月11日零點，“雙十一”期間天貓運動戶外行業34個品牌成交破億。10月21日晚，天貓“雙十一”開啓4小時，15個運動戶外品牌商品交易總額破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。其中，中高端戶外品牌尤其受消費者青睞，天貓“雙十一”第一階段統計顯示，中高端品牌佔據了戶外品牌銷售成績單的半數席位。

近年來，戶外運動消費不斷攀升。與2019年相比，2023年與戶外運動相關的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達到59.78%。

政策推動、公衆健康觀念轉變和人均可支配收入提升，成爲戶外運動消費火爆的重要因素。專家建議，進一步推動戶外運動消費，不應僅致力於讓產品“出圈”，更重要的是讓用戶“入圈”。企業應在產品研發之外，提升戶外運動賽事運營、服務和培訓能力，將更多人羣帶入戶外運動領域，建立品牌更持久的經營陣地。

戶外運動消費“破圈”

11月11日24點，2024年天貓“雙十一”收官。

數據顯示，天貓“雙十一”全週期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中，運動戶外行業表現亮眼，截至11月11日零點，運動戶外行業 34 個品牌成交破億，薩洛蒙、ON昂跑、HellyHansen、猛獁象等 2288 個品牌實現成交翻倍。

10月21日，天貓“雙十一”開啓4小時，15個運動戶外品牌商品交易總額破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。其中，伯希和2分鐘超去年4小時銷售額。開賣首小時，薩洛蒙銷售額同比增長超六成，ON昂跑、威爾勝同比增長均超過了四成。猛獁象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙等銷售額較之去年，同比增長20%—100%。

縱觀“雙十一”全週期，天貓官方數據顯示，Nike、FILA、adidas、lululemon、李寧佔據天貓運動戶外“雙十一”店鋪成交榜前五，其中，lululemon較去年全週期上升六名，去年未上榜的伯希和及KOLONSPORT，今年分別以TOP12和TOP13的成績登榜。

在京東發佈的“雙十一”開賣28小時的報告中，運動鞋服和裝備的成交額同比增長超過5倍，其中，衝鋒衣褲、騎行裝備和滑雪器材等戶外運動商品銷量更是增長7倍以上。

“雙十一”的消費熱是近年來戶外經濟發展的一個縮影。國家體育總局發佈的《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》指出，與2019年相比，2023年與戶外運動相關的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達到59.78%，戶外運動愛好者在單個項目的消費年均金額達到2000元至5000元。

在具體類目上，2023年9月以來，消費點評平臺“戶外徒步”關鍵詞搜索量同比增長370%；騎行運動方面，2023年天貓“雙十一”數據顯示，“騎行三大件”：自行車整車、騎行服飾、騎行裝備銷售漲幅均超過100%；全國衝浪、槳板項目消費人羣超過百萬人，整體消費規模超過10億元。

戶外運動消費爲何火爆？首先，離不開一系列政策的推動。2022年，國家體育總局、國家發展改革委等八部門聯合印發《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》，提出順應消費升級趨勢，增加高品質戶外運動產品和服務供給，不斷釋放戶外運動消費潛力。2023年，國家發展改革委等部門關於印發《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，提出通過技術、產品、服務和管理創新，吸引更多羣衆參與戶外運動、帶動體育消費。今年，國辦發佈《關於以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》，提出促進和擴大冰雪消費，優化冰雪消費環境、健全冰雪標準體系等具體舉措。

此外，人們的健康觀念轉變和人均可支配收入提升是重要原因。廣州體育學院王釗教授接受南方財經全媒體記者採訪時表示，一方面，人們的健康觀念和生活方式發生轉變，更願意爲戶外運動買單。近年來，體育的綜合價值和多元功能受到重視，其中，戶外運動能提供一種場景變化的體驗，減輕“城市病”帶來的壓力。

另一方面，人均可支配收入提升，人們有錢花在體育上。數據顯示，2024年前三季度，全國居民人均可支配收入30941元，同比名義增長5.2%，扣除價格因素實際增長4.9%。尤其在長三角、珠三角、粵港澳地區，如廣東居民人均可支配收入41037元，同比增長4.4%。

值得注意的是，中高端戶外品牌尤其受消費者青睞。天貓“雙十一”第一階段統計顯示，中高端戶外品牌佔據了戶外品牌銷售成績單的半數席位。運動品牌店鋪成交量數據也印證了這種趨勢：始祖鳥天貓官方旗艦店，2000-3000元價位段的商品，在所有成交訂單數量中佔比超兩成；薩洛蒙方面，1000-2000元價位段商品成交筆數佔比45%；同以高端跑鞋爲主打產品的HOKA和ON昂跑，1000-2000元價位段商品成交筆數佔比分別達到了53%和85%。

戶外運動消費的趨勢，折射出戶外運動的發展趨勢。王釗表示，近年來公衆的體育消費偏向由觀賞型轉變爲“觀賞+參與型”，公衆的戶外運動偏好向高品質、專業化、個性化方向發展，人們對運動品質的要求不斷提高，對支撐其運動的體育用品的要求也隨之提高。

產品“出圈”不如用戶“入圈”

戶外運動消費火爆的背後，是戶外運動產業的發展。同程旅行數據顯示，中國戶外裝備市場規模由2019年的675億元增長至2023年的872億元。

在品牌方面，戶外運動產業快速增長，不斷孕育出優質的戶外運動品牌。數據顯示，截至2024年9月，我國共有17.7萬餘家戶外相關企業。

近年來，隨着戶外運動與生活方式迎來熱潮，不少海內外的戶外運動品牌在專研產品的同時，紛紛入局賽事活動，如Salomon、HOKA、The North Face、凱樂石等均通過贊助比賽、簽約精英運動員和忠實用戶、投入社區活動等方面佔領市場。

以主營高性能戶外裝備的廣東攀登用品品牌凱樂石爲例，數據顯示，2023年凱樂石攀巖系列銷量同比增長148%。今年巴黎奧運會期間，凱樂石的攀巖相關產品迅速售罄。除了產品銷售之外，凱樂石還兼顧賽事與培訓服務，例如接連舉辦或贊助了環四姑娘山超級越野跑賽、莫干山跑山賽、全國攀巖希望之星系列賽等品牌賽事，贊助並支持領攀戶外運動中心，推廣戶外運動的系統化教育和專業化普及。

除了凱樂石，廣州雙魚體育用品集團有限公司也是體育品牌兼顧產品與服務的一個例證。在專研體育用品製造的同時，也通過雙魚文體經營賽事運營和場館運營服務，先後服務了多次足球聯賽、體育嘉年華活動等。

戶外運動是做小衆圈層的生意，從品牌長遠發展來看，與其讓產品“出圈”，更重要的是讓用戶“入圈”。

王釗表示，發展相關賽事和培訓服務實際上是在培養人羣，將更多人帶入戶外運動領域，只有參與人羣持續擴大、專業人才不斷增加，品牌才能建立更持久的經營陣地。

此外，賽事是產業鏈的上游，辦賽涉及的資源整合也是打通產業鏈的關鍵。王釗建議，體育用品的銷售市場要和需求市場做到有效連接，企業可藉助賽事加強供需連接，提升賽事運作、賽事風險防範能力，進一步帶動體育產業發展。

除了發展賽事外，推動戶外運動產業發展，還應注重體育與自然的融合。戶外運動與地理環境有密切關係，應結合不同地形地貌、自然地理環境開展環保低碳、因地制宜的戶外運動。王釗認爲，應進一步加強相關政策落地，確保戶外運動賽事與自然的和諧共處。

2025年11月，粵港澳三地即將迎來第十五屆全國運動會，王釗表示，十五運會是發展戶外運動的良好契機，應注重賽事資源跟城市資源協同開發，促進體育賽事進景區、進街區、進商圈，強化文商旅體深度融合，並藉助全運會相關活動大力宣傳戶外運動，讓更多人感受戶外運動的魅力，加快推進健康灣區、休閒灣區、人文灣區和體育灣區建設。