春節消費觀察：縣域經濟火熱 看房客意興闌珊

本報記者 吳靜 盧志坤 北京報道

今年春節期間，在8天長假以及多地氣溫升高等因素帶動下，居民出行、旅遊、觀影等消費均再創新高。

與此同時，龍年春節的樓市則迎來了近幾年最慘淡的光景。房子褪去金融屬性，迴歸普通消費品序列，樓市也告別了狂飆突進時期，返鄉置業潮不再，房企營銷變得更加理性。

縣域市場掀起消費熱潮

據文旅部數據，春節假期8天全國國內旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

“南北互換”成爲文旅消費的一大看點。攜程方面公佈的數據顯示，今年春節的旅遊訂單中，跨省遊佔比高達六成，同比翻番。北方哈爾濱、長春、北京等城市成爲冰雪遊熱門，吸引諸多上海、杭州、蘇州等地遊客；南方三亞、海口、廣州等城市受到北京、西安、瀋陽等地遊客的青睞。

值得注意的是，在今年春節返鄉潮帶動下，低線城市文旅、酒店、餐飲等消費迎來爆火。

春節期間關於在“縣城賣咖啡/賣奶茶一年賺了××萬”等詞條頻頻登上熱搜，縣域經濟成爲今年春節消費的一大熱點。

根據龍年春晚贊助商京東披露的數據，今年縣域農村地區年貨消費升級趨勢更顯著，春節期間，在縣域農村市場，榨油機、內衣褲清洗機、洗烘套裝成交額同比增長均超10倍，炒菜機器人、洗碗機、消毒櫃成交額同比增長均超2倍；智能產品消費中，智能浴室櫃、智能花灑、智能晾衣機等品類成交額同比增長均超10倍。

2月9日，胖東來春節前營業的最後一天，其在四線小城市新鄉的兩家門店內被擠得水泄不通。《中國經營報》記者看到，原本經營範圍屬於商超品類的胖東來，在流量經濟的影響下，儼然成爲縣域消費另類的“5A”景區，不少本地消費者甚至開展了“代購”生意。商超內所引進的北面、雅詩蘭黛、松下等一線服飾、化妝品、電子家電等品牌吸引了諸多消費者，高端菸酒茶葉、進口果蔬等窗口更是人滿爲患。

去年，部分地區文旅等服務業消費迎來火熱復甦，山東淄博、東北哈爾濱等城市藉助社交媒體營銷實現“出圈”，獲得可觀的線下流量，成爲各地爭相效仿的對象。

今年1月底，胖東來首次被寫進河南《政府工作報告》（以下簡稱《報告》），《報告》稱2024年河南要加快傳統消費轉型。除了支持剛性和改善性住房需求，開展汽車、家電等消費品下鄉和以舊換新活動外，河南還將通過支持胖東來等流量商超發展，促進消費新業態普及。

從消費趨勢來看，在追求性價比、“特種兵”式旅遊觀念影響下，自去年以來，一批低線城市文旅市場迎來新機遇。

春節期間，記者返鄉時注意到，在鄭州市下轄的中牟縣，鄭州方特歡樂世界、只有河南·戲劇幻城、建業電影小鎮等幾家主題公園均迎來大批客流，節日氛圍甚至超過鄭州市區。

根據建業集團“只有河南·戲劇幻城”項目官微披露，春節8天長假，“只有河南”觀劇人次超過100萬，觀衆中有75%來自省外。爲迎接五湖四海的客人，春節各個劇場連軸轉，全天大小劇目演出合計超過200場。

據河南省文化和旅遊廳公佈的數據，今年春節假期，河南省旅遊收入居前五位景區中牟佔兩席（鄭州方特旅遊度假區、只有河南·戲劇幻城）。通過主題公園的帶動，中牟去年累計接待遊客3080萬人次，全縣住宿業、鄉村遊、美食遊、購物遊等消費迎來顯著增長，實現旅遊收入151.4億元，同比分別增長189.4%、155.7%。

在其今年制定的新目標中，中牟縣提出全年實現接待遊客3500萬人次以上，旅遊收入180億元以上，文旅文創相關產業對GDP的綜合貢獻率超過20%。

看房客觀望

文旅消費火熱的同時，龍年春節樓市則迎來了近年來少有的慘淡光景。

春節假期最後兩天，北京通州某樓盤置業顧問唐晶便開始了新一年的工作，爲了儘快簽下單子，她接連給手中的意向客戶發送多條消息，詢問看房時間。

據瞭解，北京通州區在春節假期前發佈重磅消息，對於在通州區落戶或就業的家庭，只要是符合北京整體的限購政策即可，取消了過去落戶、社保或納稅需滿3年的要求。而在此之前的8年多時間裡，通州一直執行被業內稱爲“史上最嚴”的“雙限購”政策。

在“雙限購”政策放鬆消息發佈之後，唐晶立即向客戶轉發項目營銷總羣發的消息：春節至正月十五前項目推出“保價無憂購”活動，現有價格不變可以10萬元定金認購意向房源，如果目前無法做決定，可以參與交1萬元抵1%折扣（最高3萬元抵3%）活動。

據瞭解，整個春節期間，北京大部分樓盤結合春節暖場活動及特價房等活動發力營銷，多數樓盤延續元旦優惠措施，主要以特價房、限時一口價、總價立減等優惠爲主。

但從成交來看，據中指研究院統計，春節期間北京商品住宅僅成交17套，合計2000平方米；認購18套，合計2100平方米。

春節過後，唐晶的客戶仍在觀望，對於看房意興闌珊。

與北京情況類似，其他三個一線城市樓市均遇冷。據瞭解，在節前，四大一線城市均對限購政策進行一定程度放鬆，比如上海在外環以外區域放開了此前對單身人士的限購措施；廣州宣佈取消120平方米以上住房限購；深圳降低了深戶和非深戶的購房年限門檻。

其中，北京、深圳在政策帶動下市場情緒出現回升，但成交端表現目前尚不明顯；上海、廣州受出遊影響，假期期間市場活躍度不足。

常年在外“包工”的建築工人劉師傅今年提前一個多月回到了山東老家，因爲工地上活兒少，他只得讓工友提前回家過年。據瞭解，近兩年建築工地、房屋裝飾裝修等對就業吸納率下降，不少像劉師傅這樣的建築工人不得不尋找其他出路。

以往，每年春節的返鄉置業潮成爲二、三、四線城市樓市熱度助推器。但縱觀今年春節，傳統的人口輸出大省諸如安徽、四川等地，並未迎來傳統返鄉置業潮。

相反，房企推盤積極性最高的二、三、四線城市，成交數據最差。據中指研究院統計，春節期間，一線城市新房日均成交面積增長108%、二線城市下滑46%、三、四線城市下滑29%。

克而瑞一位分析師以徐州爲例介紹道，假期期間該市多達五個項目推新，較2022年、2023年同期推盤頻次及推盤量均顯著增加，各案場春節主題活動超150餘次，覆蓋特價房、春節專屬優惠、買贈等多種形式，但受市場行情不佳影響，整體去化不理想。

無論是一線還是二、三、四線城市，消費者對於新房的觀望情緒均未減退。

根據中指研究院的《2024年春節置業調查》，22.7%的受訪者在春節期間進行了購房，而46.9%的購房者表示在春節期間有線下看房活動，但當前仍在觀望；春節期間沒看房但有購房計劃的受訪者佔比爲17.9%，無購房計劃的佔比僅約12.6%。

制約消費者入市的主要原因中，認爲房價仍有下跌可能、政策會繼續放鬆、當前首付資金不足是最主要的三個原因。

受需求端購房意願低迷影響，春節假期期間，房企推盤積極性普遍不高，多以順銷平銷、去庫存爲主。多數城市春節期間近乎於零供應，比如春節期間，上海新房僅有一個項目處於認購期，無項目開盤。

從房企營銷折扣來看，也多與節前持平、手法力度相對常規，如特價房、一口價、送家電等。一些弱二、三城市諸如濟南、青島、長春等部分售樓處已進入關門歇業階段，還有部分開業售樓處也多以1—2人值班爲主，並未安排集中性開盤。

根據克而瑞的監測，50個重點城市在2月2日至2月15日的新增供應量僅爲396.44萬平方米，同比下降11%，較2022年同期下降了53%。

上述克而瑞分析師指出，房企營銷“躺平”，一方面與當前低迷的市場環境密切相關；另一方面，針對城市外圍去化不佳的剛需盤而言，降價策略效果平平，只會稀釋本就不足的利潤空間，因而房企讓利動機不強。

實際上，根據克而瑞監測，早在春節前的1月份，30個重點城市新增供應面積就已環比下降47%，較去年月均下降44%，排在2019年以來同期的次低位。

值得注意的是，一般春節期間二手房交易量較低，但今年的交易量水平比去年仍然有明顯增加，根據貝殼研究院統計，今年春節期間二手房交易量同比增加超七成。一線城市交易量比去年同期微降3%，二線城市增加98%，三線城市增加65%。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉指出，這是因爲購房者擔心期房交付有困難，紛紛轉向二手房市場；另外，二手房選擇面廣，小戶型多、總價可控，具有學位或區位優勢；此外，去年春節期間二手房帶看、磋商、成交等均受到疫情影響，導致同期低基數。

今年以來，房地產行業供需兩端政策持續落地，在需求端，春節前一線城市接連放鬆限購政策，信號意義明顯，意味着2024年樓市政策整體仍處於寬鬆階段，更多城市將結合自身情況及時優化調整相關政策。

節後開工首周，2月20日，中國人民銀行授權全國銀行間同業拆借中心公佈最新貸款市場報價利率（LPR），1年期LPR保持3.45%不變，5年期以上LPR下調25個基點，由4.2%調整至3.95%。

據瞭解，此次5年期以上LPR一次性下調了25個基點，降幅爲2019年房貸利率換錨以來的最大幅度，也是歷史上較爲罕見的在MLF利率不變的情況下非對稱降息。下調後，當前購買首套和二套房房貸利率下限分別降至3.75%（5年期以上LPR-20個基點）、4.15%（5年期以上LPR+20個基點），進一步接近歷史最低點，部分城市房貸利率已降至歷史最低水平，僅個別地區首套房貸利率高於4%（如本次調整後，北京城六區首套房貸利率爲4.05%）。

中指研究院市場研究總監陳文靜介紹表示，本次非對稱降息也體現了央行對於房地產行業的呵護，加大樓市託底力度，釋放更加積極信號有利於穩定行業信心，促進投資和住房消費，進一步促進房地產市場平穩健康發展。

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