出海輕奢女鞋,日本上班族排隊瘋搶|出海New Land
作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來
東京新宿伊勢丹百貨,作爲一家擁有130多年曆史的百貨公司,該店常年是以千億日元的高銷售額領跑日本百貨店的“店王”,也被稱爲日本線下零售的“天花板”,是東京消費者的必逛之地。
去年,國貨美妝品牌花西子曾在新宿伊勢丹百貨開設限定店鋪,被媒體認爲是進入日本高端美妝市場的重要一步。
花西子開設限定店之前,出海女鞋品牌VIVAIA也曾在伊勢丹百貨開設快閃店,該店刷新了其日本線下店最久排隊記錄——3小時,並創造出該百貨店快閃店的歷史最高銷售記錄。
VIVAIA於2022年進入日本市場後,今年月銷售額同比翻兩倍。在日本開設一家常駐店鋪的同時,VIVAIA每月會在不同商場開設快閃店。
“泡沫經濟”後的日本進入第四消費時代,不願意爲過高的品牌溢價“買單”,追求實用主義,去品牌化消費,注重消費體驗。
對於多數出海企業而言,日本市場進入難度頗高,線上電商市場滲透率僅在8%左右(2021年數據),線下零售市場則被獨特的商社(總分銷商)體系所把控。日本消費者對產品的挑剔、對細節的追求,也難倒不少企業。
“因地制宜”是出海日本的基本要素,打通線上與線下市場則是難點中的難點。
成立於2020年的VIVAIA,以DTC在線銷售的方式,在超過60個國家和地區銷售其產品。其是跨境電商深圳斯達領科網絡科技有限公司(STARLINK,下稱斯達領科)孵化的品牌。該公司曾獲得包括紅杉、字節、天圖、祥峰等多家機構和企業的投資。
那麼,年輕的時尚品牌VIVAIA,在日本時尚消費市場闖出一片天地,要做對什麼?
01 “拇指外翻”背後的獨特訴求
VIVAIA在日本市場“做錯”的一步是:易穿好走路的產品定位。
環保、舒適、易穿、百搭是VIVAIA的產品特點,讓其在歐美市場風行一時。
VIVAIA的產品早期的原材料多選用回收的塑料瓶,憑藉其供應鏈技術,將塑料瓶切碎、壓成顆粒、紡絲,再加工成紗線,通過一體成型3D飛織工藝技術,省略了傳統的布料裁剪步驟,製成的鞋子重量兼顧輕便與舒適,重量僅約等於5雙襪子。其產品採用科技材料和人體工程學設計,鞋面採用蜂窩式材料,可降低鞋子重量和磨損,同時提供更好的透氣性和穿着舒適度。
在香港,VIVAIA的消費者將其稱爲“更適合OL體質的通勤鞋”,認爲是環保針織材質、輕盈不擠腳。在歐美市場,網站分析工具SimilarWeb顯示,Vivaia官網2023年總訪問人次超過千萬,月平均訪客數超過63萬,增長率高達654.6%;被認爲是歐美25-44歲職場女性的唯一選擇。
可見,VIVAIA的女鞋“環保、易穿”的特點深入人心。也具有全球市場宣傳的普適性。
在開拓日本市場的初期,PTMIND合夥人、VIVAIA日本負責人李景巖發現,30歲到45歲的日本職場女性通勤步數日均爲2萬步,需要長時間的乘坐電車,站立和行走時間久。
“基於這類用戶數據,我們對應的產品賣點是‘鞋子更軟、更有支撐力,可以日行上萬步’,但是通過投放和落地頁的數據分析,發現產品轉化不是特別高。”李景巖告訴36氪。
日本自上世紀90年代後進入“低慾望社會”後,整體消費意願在不斷下降,從而催生了以無印良品爲代表的極簡風品牌。日本本社會學家三浦展認爲日本的消費特點是“共享、利他和簡潔”。
伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成爲消費主力人羣,日本消費者推崇簡約與環保主義。根據日本的年齡層次調查,35歲以上的人羣消費能力更強,比較追求有追求的品牌。
VIVAIA初期做對的是對於目標用戶羣體的把握,並且持續貫徹且發揮其產品特點。
李景巖和其團隊通過第三方用戶深訪發現,日本人拇指外翻率極高,4成日本女性都有拇指外翻的問題。日本人的腳型以埃及腳腳型爲主,寬腳比例高且足弓矮。
而且,VIVAIA在日本市場以自建獨立站的形式,也幫助其進一步收集用戶數據,瞭解用戶喜好。獨立站不僅是電子商務平臺,也能留存用戶的私域數據。
“DTC運營的好處是能抓住用戶的核心訴求,後臺頁面裡面用不同的紅色、綠色、藍色去標註用戶在哪個內容的停留時間和關聯時間越長。在這過程中發現,用戶會在拇指外翻的內容部分停留時間長,我們會反向推測用戶的興趣。此外,只要有用戶下單,我們會給用戶彈個問卷調查,瞭解她的需求和喜好。”李景巖表示。
對用戶訴求喜好使得VIVAIA逐漸抓住日本市場的細分訴求,並針對於此做產品設計和營銷。
以VIVAIA的Margot平底鞋系列爲例,產品介紹稱:在設計上,加強了指尖空間的同時保持舒適美觀;材質上,原來雖爲塑料瓶,但製成的紗線極具彈性,四項拉伸,輕鬆應對拇指外翻;中底加強足弓支撐,長久站立、行走不累;材質上選擇了天然植物原材料,抗菌防臭;後腳跟加厚設計,避免鞋子磨腳;鞋底設計了V型交叉紋路,增加摩擦,走路不滑。
無獨有偶的例子則是出海日本的美妝品牌們。
界面新聞報道稱,在國內市場Colorkey珂拉琪的品牌定位爲“甜酷”,但在“可愛”盛行的日本市場,爲其負責出海日本的操盤方摩柯則是讓COLORKEY明確在日本市場“超可愛”風格的定位,從廣告到宣發的視覺效果都依此而進行改變。
日本市場發達且極爲成熟,出海企業必須把握住產品的多元化和精準性。在日本發展,企業並沒有“放之四海而皆準”的通用定理,“在什麼山上唱什麼歌”才更符合實際。
02 找到關鍵合作伙伴
2022年10月,PTMIND兩位創始人西裝革履,身攜一沓VIVAIA的產品資料和樣品鞋,在雨中等待和伊勢丹百貨買手的初次見面。
零售品牌倘若想入駐新宿伊勢丹百貨,需要衝破層層關卡。
PTMIND從伊勢丹百貨的一級買手的層層遞進,拉鋸中進行五六次的商談。半年後,VIVAIA在新宿伊勢丹百貨的快閃店終於開業,帶來消費者排隊三小時的熱潮。
在VIVAIA開拓快閃店的過程中,PTMIND作爲合作伙伴,其多年在日本市場的發展經歷是得以撬動線下零售資源的信任背書。
36氪瞭解到,PTMIND是一家於2010年中日兩國聯合創業的SaaS公司,其在日本服務的品牌包括如無印良品、歐萊雅、山本耀司、獅王等企業,其SaaS產品爲Ptengine,爲企業提供網站數據解析、熱圖分析、無代碼AB測試、彈窗等功能。李景巖過去多年在日本工作,創立的日本直播/短視頻APP曾於B輪被字節跳動收購。
VIVAIA的出海日本之路,斯達領科全部交由PTMIND負責。
“我們兩家公司屬於兄弟單位,運營上完全公開透明。全球市場的工作羣裡只有12個人,每天都會同步各個市場的運營情況。”李景巖告訴36氪。
這是頗爲明智的選擇。日本市場的信任建立成本極高,對於同新興品牌的合作,很少有日本企業願意做“第一個吃螃蟹的人”,商業文化中講究“熟人關係”與代理人文化。
多數出海日本的中國企業,想要打開日本市場要麼是持之以恆的等待,要麼找到對日本市場熟悉且有積澱的合作伙伴。
36氪曾經採訪過的工業3D打印機企業摩方精密,在拓展第一位日本客戶時,先是歷經半年的等待,關係反覆繞疊才見到客戶第一面;此後在長達兩年時間裡,藉着大量零部件製作訂單,對設備進行長時間的觀察和測試,才最終同日本客戶實現合作。
而據界面新聞報道,花西子、花知曉、Colorkey珂拉琪出海日本,是交由橫跨日本和中國兩地的摩柯操盤。摩柯創始人郭兮若早年在日本留學後成立營銷公司,爲資生堂、花王等日系品牌在中國做品牌宣傳。
秉持着長期主義的態度發展日本市場也是必備技能。
出海品牌脫毛儀JOVS,爲嘗試突破日本線下的中高端商超和家電連鎖店,團隊線下渠道一家家商談合作,在足夠的品牌支持外還需藉助人情疏通。爲了進入蔦屋家電,JOVS花費了3-6個月的時間。
在李景巖看來,在日本發展的速度無法非常快,必須穩打穩紮的關注每個細節。中國市場基數大、用戶多,消費者會像流水一樣流入,日本市場更像沙子,要一層一層的積累,聚沙成塔。
“日本線下開店不是要經濟模型,而是要做好體驗模型,消費者購物體驗細節要全方面的做好,如果體驗做不到位,消費者是不會再相信你的。”
對於不少線上電商渠道起家的品牌而言,渠道的控價問題向來掣肘着其發展。當消費者發現,線上、線下渠道價格不一時,影響的不止是銷量,更包括品牌形象。
李景巖告訴36氪:“日本市場我們線上只做獨立站,線上線下同價,除了逢年過節的營銷活動,不會隨便做折扣活動。我們團隊希望能慢慢做好品牌,而不是要短期的銷售增長。”
在日本市場發展兩年後,李景巖也發現,在日本也開始有不少品牌學習同VIVAIA相似的營銷話術、產品定位,以此吸引消費者。
模仿與抄襲幾乎是時尚消費品牌無法迴避的命運。
VIVAIA在歐美市場橫空出世前,女鞋品牌核心單品也是平底鞋,核心受衆也是職場女性,核心賣點也是回收塑料瓶製成可機洗的鞋。而VIVAIA以更多的款式、更有性價比的價格取勝。
如今,唯一確定的是,持續的創新與捕捉消費者的核心訴求,以及尊重且適應不同國家與地區的市場,是品牌發展道路上不能繞開的一環。