CHALI茶裡——立頓中國終結者？

導語：泱泱茶葉大國，爲什麼沒一個品牌能超過立頓？這是個經典問題，但很快，問題將不復存在——因爲立頓馬上就會被超越。

文：haitun1099

來源：東哥解讀電商

終結立頓的品牌，叫做CHALI茶裡。

► 即將成爲歷史的立頓

茶葉這個賽道，最大的特點就是有品類而無品牌。茶文化是我們的主流文化，中國是全球最大的茶葉生產國，但在袋泡茶這個賽道，最大的茶葉品牌卻不是中國品牌，而是立頓這個外資品牌。

但立頓的優勢在於從前電視廣告的用戶心智，而不在銷售規模。立頓每年在全球有20億歐元的規模，但是中國市場只有8億人民幣左右，佔比極小。而CHALI茶裡2021年的銷售額已經超過6億，增速高達80%-90%。

2022年，CHALI茶裡至少在中國可以超過立頓，結束立頓不可戰勝的神話。

同樣是做袋泡茶，CHALI茶裡能做到如此高速的增長，而立頓背靠聯合利華，對中國區市場高度重視，銷售規模卻與它的知名度難以匹配。這說明，立頓在國內不被認可，不是袋泡茶形態的問題，而是產品存在問題。

對比立頓和CHALI茶裡的sku和產品原料，我們可以發現，一方面，立頓的sku比較少，也基本不出新品，而CHALI茶裡每季度能出4款新品；另一方面，產品的原料也存在品質差異。

據某位曾在立頓就職的業內人士透露，立頓中國區大貨的原料一般不會超過15元/公斤，基本是CTC碎茶和附茶，也就是通過兩個不同轉速的滾筒擠壓、撕切、捲曲而成的顆粒狀的碎茶，這種茶包出湯迅速，但是不耐泡，切多數是夏秋的茶葉，口感非常苦澀；而CHALI茶裡是以原葉茶做基底，添加不同的花果原料做的拼配茶，能做到沖泡3次依舊香醇。

在此之前，中國出現過很多茶品牌，但都沒有打敗立頓，爲什麼CHALI茶裡可以？

► 打敗立頓的，只能是快消品

中國做茶葉的品牌，大多數是走金融投機屬性和禮品屬性，這和立頓的快消品完全不是一個思路，更不在同一個維度競爭。當茶葉作爲禮品時，雖然附加值很高，受衆範圍卻會大大縮小。打不過立頓就是必然的。

事實上，雖然近些年茶葉需求量增長非常快，但在消費者層面上，市場上基本沒有真正滿足大衆消費的產品。中國有好茶，但之前賣的太貴了，也缺乏標準化。CHALI茶裡的逆勢增長，根本原因就在於它的快消品定位。

因此，能夠打敗立頓的是CHALI茶裡，而不是小罐茶。正如茶裡集團副總裁林川所說：“想在茶這個行業做突破，快消品是最好的選擇。”那麼同樣是做快消品，CHALI茶裡的差異化在哪裡？

很多知名度比較高的國外品牌都是快消品思路，因爲標準化程度高，意味着產品的口味和形態會非常穩定，這的確是一種優勢；但同時，高度標準化的產品，會被價格限制自身的成本結構，每一分錢都要摳的很細，就像無糖可口可樂只能賣3塊5，卻不能像元氣森林一樣賣到6塊錢，因爲3.5元的售價，註定它只能用低成本的代糖做原料，而不能像元氣森林一樣使用高成本甜味劑。

所以同樣是做快消品，國內外品牌的思路也有所不同。一個是價格導向，一個則是產品先行。

坦白來講，茶這個東西，基本沒有什麼技術和研發壁壘，CHALI茶裡的袋泡茶之所以能每季度推出新品，也主要依賴於不同原材料的組合。那CHALI茶裡是怎麼做出差異化的？它搭建了一套自己的產品審評體系。

► 茶行業怎麼做研發？

CHALI茶裡在成立之初，在產品研發上就建立了標準化的分級制度，從茶園、採摘、到製作、精加工和最後的茶品，都經過層層嚴苛把控。2018年，CHALI茶裡聯合中國農科院茶科學研究所建立CHALI茶裡“CFDS審評體系”，共建CHALI茶裡實驗室。

所謂的CFDS，即從嗅覺、味覺、感覺、視覺這四個維度對產品打分。在大衆消費羣體不具備專業品鑑能力的情況下，這個體系就顯得格外重要。

雖然很多消費者不會品茶，但入口之後，他的身體會把感受反饋給他，而CHALI茶裡的CFDS體系，就是在反向解構用戶的感受。所以CHALI茶裡對產品的要求也很簡單：雖然喝完說不出來哪裡好，但喝完還想喝，還想分享給朋友，那麼這個產品就是成功的。

由於CHALI茶裡做的是拼配茶，所以在公司內部，有10000多份拼配樣本，只爲了挑選出最符合消費者口味的產品。這其實不單體現了對產品的一種負責，也體現了一種敬畏。在國內的食品飲料行業，很多人都缺乏一種敬畏心。

當然，除此之外，CHALI茶裡在2019年開始自建全自動化供應鏈，今年1月13日南沙總部正式落成，標誌着CHALI茶裡在產能和價格管控上做出了自己的競爭壁壘。2021年，CHALI茶裡生產了近3億袋茶包，與2億多消費者產生鏈接。這些都源於CHALI茶裡對用戶的深度洞察。

► 快消茶文化和消費場景的探索融合

CHALI茶裡對消費者的反向研究遠不止於CFDS體系。

中國茶產品作爲一種非標傳統初級農產品，從茶葉的原材料、市場流通端再到消費者端，呈現“三端非標”態勢，加上工業化程度低，生產效率低下，質量難以把控，導致了茶產品形態不統一、價格相差大、品質不一的問題，提高了普遍消費的品鑑門檻。

而標準化價值體系的缺失，一方面消耗了消費者對茶行業的信任，另外一方面也讓中國茶市場難以出現引領中國茶行業發展的茶品牌。另外，隨着新式茶飲市場的興起，年輕人對茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，因此對CHALI茶裡來講，未來如何通過產品來縮短兩者的距離也是值得思考的。

事實上，CHALI茶裡已經在這方面有過嘗試。2021年10月，CHALI茶裡推出了一條名爲《茶裡有新意》的品牌宣傳片，針對袋泡茶的快消品屬性，CHALI茶裡以文化爲載體，搭建了四個消費場景，新婚篇，代表孝意；拜師篇，代表敬重；談判篇，代表和氣；閨蜜篇，代表友誼。

CHALI茶裡這四個場景切片，基本涵蓋了茶飲在我們生活中的常見情景，並且快消品的定位非常清晰，與禮品茶、金融茶等有明顯區隔，這一定是建立在深刻理解用戶需求的基礎上的。除此以外，CHALI茶裡貼片了大熱的電影《我和我的父輩》與《長津湖》，並在微博上創建了#茶裡有新意#的相關話題，在頭部KOL的帶動下，話題討論量高達幾十萬。

CHALI茶裡並不算一個非常年輕的品牌，成立於2013年，但一直在供應鏈端持續發力。它的發展，很大程度上驗證了一句話：食品飲料的研發，一定要做足對消費者的洞察。

對產品的嚴謹、對用戶的運營，給CHALI茶裡帶來了怎樣的結果？CHALI茶裡今年季度復購38%，去年32%左右，用戶心智在逐漸夯實。

智研諮詢的數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模約爲2795.9億元，同比增長51.9%；其中2021年中國袋泡茶線上市場規模爲319.3億元，同比增長16.7%。

圖片來源：智研諮詢

立頓作爲需要嚴格把控成本的巨頭快消品牌，註定無法提供較高品質的產品，所以立頓在中國被終結是早晚的事，因爲中國的消費是在升級的。只不過在這場角逐中，CHALI茶裡別其他品牌走得更快一些，所以有更大的機會能拿下這份超越立頓的“頭彩”。

換句話講，憑藉對產品的專注和供應鏈的打磨，即便沒有立頓做對標，，在這個千億賽道里，CHALI茶裡的未來，依舊擁有無限可能。