拆解浙視綜藝招商“N+1”打法
犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜樸芳
“因爲相信，所以看見”
在浙江衛視總監林涌動情的致辭中，“賞悅”浙江衛視（中國藍新平臺）2024秋季大片品鑑會於26日在杭州成功舉行。作爲近期平臺招商季的“衛視獨苗”，它端出了哪些好菜？
至少在犀牛君看來，這場招商會還是有很多門道可挖，特別是綜藝板塊，大會反覆在提“綜N+1代”的理念，既要往上找——拓寬綜N代內容創新迭代的思路；又要向下追——在大衆市場尋找+1的小衆機會，其中爲品牌量身定製化營銷的“月播短綜”提法頗爲亮眼。
衛綜招商也搞“長+短”？基於此，這場大會釋放出了“話題項目”《有歌2024》《麻花特開心2》、“王牌綜N代”《奔跑吧13》《王牌對王牌9》《無限超越班3》以及“月播短綜”《上場吧啦啦隊》《爺爺奶奶的同學錄》等種子選手，仍然能打的衛綜項目展露出了很多高價值的投放可能性。
這篇我們就以這場浙綜招商會作爲一個引子，深度觀察下如今衛視綜藝項目到底進化到了何種level？
招商還得看國民綜N代
電視臺最懂“穩中求變”的道理。
對於綜藝招商會而言，因面向的客戶是B端廣告主，求穩纔是最聰明的選擇。而相比於網絡綜藝，衛視綜藝常常手握更多“高穩定性”的常青綜N代，他們就是客戶最偏愛的。
哪家能比藍臺手握更多王牌綜N代呢？此次招商會，最先亮相的項目就是國民度很高、大家耳熟能詳的那些IP，他們是——《奔跑吧13》《奔跑吧·茶馬古道篇》《王牌對王牌9》《無限超越班3》。
而大會所提的“N+1”，從微觀層面，指的是這些老牌綜N代的每一季都要用“+1”的創新思維來革新內容，比如《奔跑吧》新一季首度瞄準茶馬古道文化景觀、《無限超越班3》卡司陣容出現了杜琪峰劉濤等驚喜選角等。
而這些綜N代“+1”革新的另一個層面，是深度挖掘IP商業價值、依託「Z視介」小屏搭建高價值的衍生內容或花式鏈接用戶的互動活動。比如，《奔跑吧》在Z視介衍生出了《奔跑吧加加加加更》《跑男返場你來定》《明星/PD陪你看》等諸多陪伴型寵粉節目；《無限超越班》在Z視介派生出了《越加越有戲》《我看你有戲》《助演招募》等小節目給粉絲解鎖了一系列獨家福利；《王牌對王牌》可在Z視介借同款實體卡牌、節目錄制門票等獎勵牽引粉絲與IP開展線上線下互動等。
談及以上這些綜N代，有人會覺得對這些節目感到疲態，但不可否認的是，如今浙視的王牌綜N代仍是大小內娛藝人特別嚮往的平臺。究其原因，這些節目確實是國民度高、話題流量大、對藝人曝光度“加持作用”極高，大咖藝人如周杰倫早年錄完《中國好聲音》後又與其保持了好幾季《周遊記》的長期合作，潛力藝人如白鹿、宋雨琦等均是因爲《奔跑吧》等國民綜N代的深度加持逐漸在內娛站穩腳跟。
音綜賽道則是藍臺特別擅長的主力陣地。繼打造了市場表現相當成功的《天賜的聲音》系列後，《有歌2024》成了這次招商會備受矚目的“話題項目”。大咖陣容頗爲豪華，陶喆、張信哲、蔡健雅等華語樂壇如雷貫耳的名字列坐其位；概念立意頗爲大膽，打出了“尋找華語樂壇下一首大熱金曲”的目標概念，頗有一種叫板華語樂壇黃金年代的意味。
這裡多提一嘴，爲何電視臺總喜歡碼音綜項目？其實是因爲音綜是很依賴長期製作經驗和人脈資源的綜藝賽道，而浙江衛視這種做了很多年的平臺特別擅長“碼陣容”，像是《有歌2024》《天賜的聲音》經常能碼出神仙打架的華語頂尖唱將陣容，這是他們領先其它平臺搞音綜的獨特優勢。
除了《有歌2024》《天賜的聲音》，這次招商會的浙牌音綜可以說是琳琅滿目、應有盡有。音樂節型音綜有《閃光的夏天》，夏日限定樂團的熱血競技很吸粉當下愛跑音樂節的Z世代歌迷；LiveHouse型音綜有《17號音樂倉庫》，在觀看線下LiveHouse已成爲城市年輕人主流生活方式的當下，這檔五位音樂人經營LiveHouse的真人秀很容易跟觀衆建立情感共鳴。
最近幾個月，網綜市場各類型的喜劇綜藝打得是不可開交，這場喜綜風暴衛視當然也想要摻一腳。很令犀牛君感到意外的是，在這場招商會我們看到了《麻花特開心2》的身影。要知道，這個“開心麻花團綜”項目的第一季是由優酷主導，這次浙江衛視拿過來《麻花特開心2》無疑透露了衛視也希望大力加碼喜綜賽道的野心。
從招商會的現場PPT可以看到，《麻花特開心2》會是一檔沈馬含量100%的硬核喜綜，沈騰、馬麗將會攜手艾倫、常遠等開心麻花衆藝人推動最堅實的收視及笑點保障。這個項目的出現也驗證了上面那個判斷，即電視臺對大咖藝人有着十足吸引力，衛視綜N代其實是因爲能持續邀請到國民度藝人或潛力新人而總能在大衆市場乘風破浪。
“+1新綜”帶來增量空間
但衛視綜藝更需要“求變”。
電視臺底子厚，所以破舊會更難，但市場是無情的，如果大家老覺得你節目老派，這總歸不是長久之計。所以綜一代項目從來都是衛視招商會應該重點關注的板塊，即所謂能給電視臺帶來增量空間的“+1新綜”。
這次招商會犀牛君印象最深的就是「月播短綜」這個新模式玩法，官方介紹的意思是，「月播短綜」指的是體量小、時長短、播放週期短、且能通過To E（Emotion）路徑實現IP用戶與品牌深度鏈接的一類短綜項目。
具體而言，招商會重點介紹了《上場吧啦啦隊》《遙遠的相似》《爺爺奶奶的同學錄》《我的朋友是老外》等一系列創意滿滿又新鮮感十足的月播短綜，犀牛君發現，這些項目基本都能實現內容熱度和商業價值的雙向賦能。
比如說，國內首檔拉拉隊競技綜藝《上場吧啦啦隊》熱度上創造了平均收視CSM71城收視第一、短視頻閱讀量破4.2億的同時，它的招商上也成功拿下了讓茶的獨家冠名；《聰明的答案》也是如此，節目總播放量破13.33億的同時它與冠名商飛鶴奶粉開展了一系列多平臺互動的營銷合作。
應當這麼說，浙江衛視近來嘗試開發的「月播短綜」是平臺爲品牌客戶提供量身定製化互動營銷的一種創新產品。基於垂類內容精準對接目標客羣，這些綜藝非常方便不同行業品牌客戶選擇投放，以對目標人羣進行“定向狙擊式營銷”。
當然，以上只是衛視長綜藝探索“長+短營銷鏈路”的第一步，今後如果衛視能在長短綜藝素材聯動、藝人短視頻賬號“營業”、短視頻陪伴型“慢直播”等方面開展更多互動營銷動作，可能纔會真正拓展與激活衛視綜藝的多路徑商業營銷圖景。
所以衛綜對“長+短”的探索仍任重道遠。