“拆解”埃安,廣汽整合啃到硬骨頭

昊鉑、傳祺、埃安營銷組織架構的合併,顯示出廣汽重整資源的決心,但整合遠沒有結束,最終目標是 “研產供銷” 一體化。

我們獨家瞭解到,過去幾個月,廣汽整合了三個自主品牌的部分財務和採購,效果都不錯,現在新的整合正在研發體系中推進。

銷售、研發體系的整合,纔是硬骨頭,難點在於埃安。整合之前,埃安的 “研產銷” 已經保持了近四年的獨立。廣汽豐田、廣汽傳祺,都在基於埃安的產品打造新車。

埃安未來的產品規劃同樣完整而獨立。連續三年對高端純電車的探索沒能破局,埃安開始轉向小型車市場。今年的新車 AION UT(鸚鵡龍)是埃安最小的純電車,我們獨家瞭解到,UT 之後,埃安還會在明年推出一款體量更小、價格更低的電動車。

中級以上的市場,埃安會改變過去只有純電的產品思路,新車都會配增程版。我們獨家瞭解到,已上市的 AION V(霸王龍)會在今年推出增程版本,另外今年上市一款代號 AY7 的新車,也會推出純電和增程兩個版本。埃安還規劃了一款插電混動車型,正在做可行性研究。

獨立的發展路徑,提升了整合難度。多位廣汽研發、營銷體系的負責人告訴我們,現在只是將組織、人員拼在了一起,業務上,大家還是各顧各的。

01. “拆解”埃安

兩天前(1 月 13 日),廣汽集團的三個自主品牌合辦了一場經銷商夥伴大會。這種年度級別的例行經銷商會,昊鉑、傳祺、埃安過去都是各辦各的,今年放在了一起,三個品牌並列。

當天夜裡,昊鉑品牌官方發佈了一篇題爲《廣汽昊鉑,再出發》的文章。作爲呼應,“廣汽昊鉑” 的提法,開始在母公司廣汽集團的官方文章中出現。

昊鉑是廣汽埃安孵化的高端豪華新能源車品牌。埃安的一位負責人告訴我們,此前廣汽內部不會稱呼昊鉑爲 “廣汽昊鉑”,在這家國資背景的車企之中,稱呼的變化,可能預示着品牌解釋權的改變,“以後昊鉑不從屬於我們,是 ‘廣汽昊鉑’ 了。”

同樣醞釀變化的,還有埃安的研發中心。

我們瞭解到,雖然在組織架構層面還沒有明確的合併消息,但很多埃安研發人員的辦公地點,已經從位於廣州番禺石樓鎮的廣汽埃安總部,搬到了幾公里外的廣汽研究院。即便是留下的人,從去年底開始,一些企業福利,也得去幾公里外的廣汽研發院領取了。

一位埃安的研發負責人告訴我們,重新整合研發是大方向,但是不是像銷售體系那樣,直接在組織架構層面合併,現在還沒有明確的方案,“今年 5 月之前應該會有個結果”。

組織架構的整合還在探討,資源的整合已經在進行。

一位接近廣汽研究院的負責人告訴我們,很多埃安研發的,但沒有賣好的車,開始引入廣汽旗下的其他品牌。比如 AION V,現在廣汽旗下至少有兩個產品是在 AION V 的基礎上開發,一個放在傳祺,一個放在合資公司廣汽豐田。這兩個項目都是廣汽研究院在做,埃安研發中心的人配合。

另外,埃安也在嘗試二次利用廣汽的資源。我們瞭解到,埃安有一款 MPV,預計會在傳祺產品的基礎上做開發,未來的生產,也會放在傳祺的工廠。

一位廣汽研究院的負責人告訴我們,今年廣汽自主品牌的全新車型有 7 個左右,三個品牌的採購部門,已經在去年完成了合併,現在都是一個團隊統一負責。

這些合作,逐步打通了埃安和廣汽在生產、研發、採購等多個領域的融合。但程度仍然不夠。

2024 年的最後一天,廣汽集團內部印發了《廣汽集團組織機構調整方案》,今年元旦後,傳祺、埃安和昊鉑三個品牌的營銷業務,被合併到了同一個組織框架下管理。

營銷體系的整合,組織架構層面大刀闊斧完成了合併。未來的方向是一體化運營,但至今爲止,業務上的整合並不充分。

埃安已經獨立運行了四年多,從 “拼合” 到真正的整合,沒有那麼容易。多位分別接近廣汽傳祺、埃安營銷體系的負責人告訴我們,新的營銷本部只是把組織架構放在了一起,業務上還是分開的,“埃安的負責埃安,傳祺的負責傳祺。” 除了幾位高層,三個品牌中層以下的人員,都還相對獨立。

銷售和研發體系的整合是困難的。比起組織架構的合併,資源的整合會是考驗。

02. 埃安的思路

今年 1 月 6 日,埃安發佈了名爲 AION UT 的新車,許久沒有在新車發佈中亮相的廣汽埃安總經理馮興亞,出席了那場發佈會,他將 UT 描述爲 “廣汽集團自主品牌一體化運營的第一個成果”、“番禺行動第一車”。

小型電動車 UT 是埃安推出過最便宜的車,預售價爲 8.98 萬元到 10.98 萬元。一位埃安的負責人告訴我們,最終到今年 2 月上市時,這款車的定價預計還會下降數千元。

我們瞭解到,埃安對 UT 的開發,在 2022 年底到 2023 年初便已經開始,比 “番禺行動” 早的多。產品的開發,大部分由埃安獨立完成。電動車的小型化,是埃安解決成長問題的一個新嘗試。過去是拼命打高端。

從 2021 到 2023 年,埃安用 AION S 和 AION Y 兩款產品,成爲網約車市場的大贏家,三年銷量的增速分別是 119%、126% 和 77%,年銷量從 12 萬輛起上翻了四倍,2023 年提升到 48 萬輛。那一年,埃安是國內銷量規模第二大的純電車企,僅次於比亞迪。

網約車市場的短暫繁榮,掩蓋了很多問題,比如品牌的建設,比如對消費市場需求的敏感度。從 2023 下半年開始,問題暴露出來,網約車需求萎縮,最終 2024 年埃安年銷量 37.5 萬輛,同比下滑了 21.9%。

埃安推出很多車來證明自己不止會做網約車。2022 年蔚來、理想方興未艾,廣汽集團判斷電動車的機會在高端市場。埃安也想做,重新推出定價高達 28 萬到 46 萬元的 AION LX。

那是一次徹底的失敗。從 2023 年開始,這款車的銷量很少過百。同年埃安還推出了電動車新品牌 “昊鉑”,2024 年昊鉑年銷量約爲 1.7 萬輛,只完成了 5 萬輛年度目標的三分之一。

高端市場的拓展沒有成功,埃安開始執行更靈活的產品策略。未來兩年的新產品中,埃安純電動品類會推出多款小型車,同時將開始拓展純電動以外的市場,嘗試用增程車在中級車市場打開銷量。

我們獨家瞭解到,UT 之後,埃安還會推出一款更小的純電車型,預計明年在埃安的長沙工廠中量產(SOP)上市。另外 AION V 會在今年推出增程版本,另外還有一款代號 AY7 的新車,會同時上純電和增程兩個版本,預計上海車展推出。

昊鉑的發力點同樣在增程,一款是已經上市的純電車昊鉑 HT,另一款是計劃今年上市、對標理想 L7、L8 的昊鉑 HL,兩款車都會推出增程版本。

即便排除昊鉑,埃安的產品規劃是完整的,且執行期長達數年。廣汽要將拆出去的埃安再合併回來,不影響業務,同時還要真正提升效率,這沒那麼容易。

03. 廣汽整合難題

去年 11 月中的廣州車展期間,廣汽集團對外發布了爲期三年的 “番禺行動”,核心目標是激活自主品牌,2027 年要讓自主品牌佔集團總銷量的 60% 以上,挑戰自主品牌年銷 200 萬輛——這一規模,相當於 2024 年廣汽集團的全部銷量,現在大部分還是由廣汽本田、廣汽豐田等合資公司貢獻,三個自主品牌賣了其中 79 萬輛,只佔 40%。

發佈目標的那個月初,廣汽將集團總部從廣州天河區珠江新城的 CBD 裡,搬遷至番禺汽車城。番禺汽車城是廣汽自主品牌集中的地方,廣汽新總部緊挨着廣汽研究院和廣汽傳祺,距離埃安也只有幾公里。廣汽高層稱,將集團總部從 CBD 搬到郊區,是爲了到前線指揮。

與其他國資車企集團一樣,之前廣汽集團對旗下整車公司採取戰略管控,很少參與到實際業務的決策中。如今面臨轉型中的重重挑戰,無論是東風還是上汽,集團高管已經越來越多的參與整車業務單元的經營,比如去年 12 月開始,一汽集團副總經理陳彬開始兼任一汽-大衆的總經理。

廣汽的目標更明確,集團高層要加強對自主品牌的指揮。

廣汽有三個自主品牌,分別放在兩個公司中,其中埃安最爲獨立。

2020 年的廣州車展上,埃安品牌宣佈脫離廣汽乘用車(現廣汽傳祺的前身),開始獨立運營。一年之後的 2021 年,埃安研發中心從廣汽研究院的體系中分離出來,拆入埃安。至此,形式上,廣汽埃安成爲廣汽集團孵化的一傢俱備獨立 “產銷供研” 能力的新能源車企。

彼時正是純電車企在資本市場受寵的時候,埃安也有上市計劃。2022 年開始,廣汽集團完成了埃安的混改,爲獨立上市鋪路。但最終埃安的上市計劃從 2023 年推遲到 2024 年,至今沒有結果。環境變化了,未來幾年,可能性只會越來越小。

如今埃安的銷量已經從巔峰滑落,同樣面臨挑戰的還有廣汽。2024 年廣汽集團銷量同比下滑超過 20%,是近五年的最低谷。廣汽的利潤也承受着壓力,2024 年前三個季度,公司營業收入 740.4 億元,同比下降 24.18%;歸母淨利潤爲 1.2 億元,大幅下滑 97.34%。

行業風向發生了變化,與吉利、上汽、長安等都在做的一樣,去年 11 月的 “番禺行動” 開始,研產供銷資源的重新整合,成爲了廣汽集團的大方向。繼續維持一個完全獨立的埃安,不利於整合效率的提升。

一位埃安的負責人告訴我們,廣汽還是有意最大限度保持埃安的獨立。但現在更棘手的問題在於廣汽自己,埃安的未來,只能服從於廣汽的未來了。