曾經盛產“爆款車”的本田汽車，正在中國市場走向沒落

導語：本田汽車去依靠燃油車所建立的市場優勢，正在遭受新能源浪潮的衝擊，其市場地位也正處於快速滑落之中。

張軍智| 作者 礪石商業評論| 出品

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跌落神壇

1996年，廣州標緻項目失敗後，廣州市政府開始尋找新的外資合作伙伴。彼時，廣州市政府的最大王牌是，手握全國小汽車生產定點的資質。90年代，國外車企想要來華合資生產汽車，必須與國內“三大”（一汽、二汽、上汽）“三小”（北京吉普、天津夏利、廣州標緻）進行合作談判。

消息一出，很快就吸引到了歐寶、現代、起亞、寶馬、菲亞特、福特、奔馳、馬自達等衆多國際車企巨頭前來探尋。

本田是來得最晚的，但卻是決心最大的，時任本田技研工業株式會社會長宗國旨英後來回憶說，他是懷揣着談判失敗就準備辭職的心態來的。由於從1991年開始就和東風合作的惠州項目毫無進展，此次合作被本田看作是進入中國市場的最後一個機會。

談判中有一個小插曲：當時國家對汽車有40%的國產化率要求，廣州市政府希望能努力達到，但本田卻坦率告訴廣州市政府領導，不要說40%的國產化率，就是把所有的零部件都交給中方，中方也不會裝。客觀來說，彼時橫掃美國市場的本田，確實是中國車企仰視般的存在。

由於本田的決心以及在技術轉讓和資金投入上的誠意，最終，廣州市政府在多個“買家”之中，選擇了本田。事後也證明，廣州市政府做出了一個正確的決策，而本田也打開了一個巨大的市場。

1999年3月26日，第1輛雅閣下線，僅僅九個月後，第1萬輛雅閣下線，十年之後，雅閣在華就已經有了近百萬用戶。截至今年，僅一款雅閣車型，本田在中國市場就累計賣出了330萬輛。

除了雅閣，本田在中國市場還推出了一系列現象級的產品，比如開創中國城市SUV先河的東風本田CRV、A級車市場的王者思域、A0級市場最具競爭力的產品之一飛度、MPV市場頭部產品奧德賽……從城市到鄉村、從高速公路到鄉間小道，到處都有本田汽車的身影。

發展到2020年，本田在華兩大合資公司廣汽本田和東風本田，均創下年銷量歷史的最高紀錄，銷量合計達162.70萬輛。這一成績，在合資車企中，僅次於德國大衆集團。

但2020年之後，本田在華銷量呈現加速下滑的局面：2021年156.15萬輛，同比下滑4%；2022年137.31萬輛，同比下滑12.1%；2023年123.42萬輛，同比下滑11%。

今年1-6月，本田在華累計銷量41.59萬輛，同比下滑21.48%。特別是今年2-6月，本田銷量下滑明顯，同比下滑分別爲38.63%、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%。在6月份的銷量中，本田僅有CRV、雅閣兩款車型銷量過萬，現售的25款車型中，月銷量不到千輛的多達14款，甚至有的車型銷量只有個位數。

伴隨着銷量的快速下跌，裁員似乎成了本田不得已的選擇。今年6月，由於補償較爲豐厚，廣汽本田員工“搶着被裁”的新聞登上熱搜。廣汽本田原計劃裁員約1700人，佔總員工數的14%，但實際上已有2300多人選擇了“被裁員”。

值得一提的是，這是廣汽本田1998年成立以來，25年來第一次大規模裁員，而且在日本的企業文化之中，裁員通常不是優先選項。

另一邊，東風本田的情況也不樂觀，有消息稱，東風本田將在近期啓動裁員計劃。

昔日在中國市場曾經“神一般存在”的本田，爲何在短短几年，會從巔峰跌落？

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本田何以至此？

要探尋本田的衰落之因，有必要先看看本田爲何過去能贏得中國市場。

早年，在其他合資車企對中國市場還在“擠牙膏”般推出新車型時，本田是第一家引入全球同步技術車型的車企。這也是爲什麼雅閣、CRV等車型一上市，就能市場熱賣的重要原因。

這些全球同步的車型，在幫助本田快速開拓中國市場的同時，也奠定了中國市場對本田產品先進的品牌印象。“一日本田，終生本田”說法的廣爲流傳，就是中國消費者對本田產品力信任的證明。

另外，在車圈一直有着“買本田發動機送車”的笑談，其意指本田汽車的發動機性能先進強悍，不僅輸出動力大、馬力強勁，同時還兼顧了油耗的經濟性。像搭載本田i-vtec發動機的車型，早前幾乎款款都是爆款。後來本田的i-MMD混動技術，也幾乎是唯一可以比肩豐田油混技術的。

在動力不俗、燃油經濟性優秀的前提下，本田汽車產品的可靠性也表現不俗，像廣汽本田就多年蟬聯J.D. Power新車質量認證IQS第一名。市場上也有着“開不壞的本田”的美譽。

在保值率方面，本田車型更是出類拔萃。中國汽車保值率研究排名榜上，雅閣、飛度、CR-V、思域、XR-V等車型都常年位居各自細分市場的保值率前列。

另外從外觀設計、內部空間到後期服務等方面，本田汽車也都有很多爲中國消費者所推崇之處。

但是隨着近年來中國車企的崛起，以及汽車新能源浪潮的到來，讓本田遭受了狠狠一擊，也令其上述優勢大多消散。

比如本田引以爲豪的發動機，其目前上市產品中，熱效率最高的是第四代i-MMD混動系統中的2.0L混動發動機，熱效率達41%。但是如今中國車企比亞迪、吉利、奇瑞等一批公司的發動機，在熱效率上已經可以超越本田，像吉利雷神混動發動機，其熱效率達46%、比亞迪的第五代DMi技術，熱效率更是達到46.06%……

更好的熱效率也讓國產新能源車企，有了更好的動力表現、更優秀的燃油經濟性。過去本田A0級小車飛度七秒破百的神話，如今在國產的插電式混動、純電車型面前，已經是尋常甚至落後的事情。而燃油經濟性上，國產比亞迪的秦L已經達到了NEDC標準下，虧電油耗2.9L/百公里的驚人成績。可以說，在動力表現以及燃油經濟性上，相對本田，中國車企已是領先之勢。

另外，藉助新能源技術，在產品力上有了本質提升的中國車企，近年來攻城略地，讓中國汽車市場成爲當下全球最“卷”的市場。各大合資車企不得不頻頻降價來保持銷量，本田也不例外，像過去20萬元左右的雅閣、CRV，如今價格已經下探到了15萬以下。如此打折促銷，所謂的保值率，其實已經無從談起了。

但即便如此，本田的昔日輝煌也再難重現。因爲在過去短短几年時間內，中國新能源汽車的滲透率已經突破了50%。在這樣的市場背景之下，燃油車自然越來越難賣，以燃油車爲銷量擔當的本田，自然江河日下。

整體而言，正是由於國產新能源車企的崛起，直接衝擊了本田市場基本盤，導致本田走下神壇。

那麼向來以技術著稱的本田，爲什麼沒有在新能源汽車領域發力呢？

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本田的新能源現狀

本田其實也有自己的新能源車型，如今在售的可以上綠牌的新能源車型，本田品牌有7款，包括插電式混動和純電車型。

不過這些車型的市場存在感極低，即使很多車迷，對這些車型也不瞭解。在6月份的汽車銷量榜上，本田的新能源車型，銷量最高的是雅閣的插電式混動車型，銷量爲650輛，其次是純電車型e:NP2，銷量爲435輛。這樣的銷量表現，在當下的新能源汽車市場，完全不值一提。

爲何本田在新能源領域表現如此乏力？我們先看插電混動領域。

相對於當下插電式混動的熱銷，以豐田、本田爲首的日系多年攻堅的則是油混路線。其基本工作原理是通過電機介入來彌補發動機低扭不足的弱點，讓發動機始終保持最佳的工況狀態，達到省油的目的。豐田的THS和本田的i-MMD混動技術，都可以大幅降低汽車的燃油消耗。

而插電式混動則是以電驅爲主，發動機作爲輔助，由於電池更大，所以車輛不僅動力表現更好，而且燃油經濟性同樣出色。更重要的是，在中國市場，插電式混動可以上綠牌，免購置稅。

兩種混動技術路線的產品，哪個對消費者更有利，自然一目瞭然。至於爲何本田沒有及早佈局插電式混動技術。有分析認爲，其中有客觀因素，也有本田主觀上的保守導致。

客觀層面上，由於本田瞄準的是全球汽車市場，而插電式混動更依賴充電設施的普及與便捷，除中國之外，在大多數國家，特別是在一些發展中國家，充電基礎設施建設相對落後，這使得油混車型顯得更具實用性。另外，雖然插電式混動車型在中國有政策優勢，但這種優勢也不具有全球性。所以本田對插電式混動技術，也就一直不太熱衷。

在主觀層面，或許更多出於成本因素考量。日本企業向來注重成本控制，但插電式混動的大電池組件、更復雜的電控系統，會導致車輛成本上升。另外，基礎設施的建設還需要投入大量的土地、材料、人力……這都不符合日本企業一貫的成本控制精神。而且，本田耗費多年研發、迭代的混動技術，不僅可靠性好，也有着不錯的市場口碑，棄之不用，也確實可惜。

主客觀因素之下，本田沒有及早佈局插電式混動產品，而後來勉強推出的產品也表現拉胯。比如雅閣插混版車型全系標定的WLTC純電續航里程僅有82km，充滿電需要近8個小時。如此產品力，銷量慘淡也就不足爲奇。

插電混動領域之外，我們再看本田在純電領域的表現。

如果說傳統燃油車巨頭，除了大衆之外，電動化轉型的速度普遍比較慢，那麼本田則可以稱得上是遲緩。

在各大品牌的純電車型已經競爭趨於白熱化的2021年，本田纔在10月發佈了中國市場的電動化戰略，其旗下的首款純電車型e:NS1在次年6月才正式上市。

但這款被普遍認爲是XR-V的油改電車型（本田自稱是純電平臺車型），上市之後，幾無市場存在感，月銷量長期處於幾百輛左右，即便後來大幅降價，銷量依舊沒有起色。以至於有評論說，一款車如果連批評的聲音都沒有，那它或許就應該被淘汰。

e:NS1之後，本田又陸續推出了幾款純電車型，但同樣是銷量低迷。即使今年最新上市的e:NP2，其545公里的續航、204馬力的最大功率，在當下的市場中，都只是平庸表現，而在智能化座艙、智能駕駛方面，更是難以比肩很多國產車型。

抱殘守缺，只會被時代的浪潮所淘汰。面對汽車產業電動化的時代趨勢，本田將如何應對？

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從保守到激進

早年本田對電動化轉型，毫無疑問是非常遲緩的，但如今卻顯得非常激進。

2023年，本田將其電動化轉型的計劃大幅提前，明確在中國市場，將“停止投放燃油車”的時間從2030年提前至2027年，到了2035年，純電動車銷售比例達到100%。

爲了加速電動化轉型，本田還表示將在2030年前投資10萬億日元用於電氣化，這比2022年時提出的研發費用（在電動化和軟件領域共計投入約5萬億日元），翻了一倍。

按照新的計劃，本田將在3年後，不再向中國市場推出新的燃油車，而是全面轉向新能源領域。考慮到如今本田新能源車型在中國市場的低迷表現，這一計劃，不得不說是極爲冒險性的。

本田是不是有什麼精妙的方法和應對之策？似乎並沒有。

目前本田的主要策略是合作，比如在北美市場借用通用汽車的奧特能純電動平臺開發純電動汽車；在中國加強與寧德時代（CATL）的合作；與日產探討在電動化和智能化領域合作的可能，包括聯合研發和採購。

其次是本土化策略。今年4月，本田中國正式發佈全新電動品牌“燁”，本田強調“燁”品牌是由本田中國研發團隊主導設計，並且集結中國的資源、技術而打造的。據悉，寧德時代、華爲、科大訊飛等中國本土供應鏈企業，都將是“燁”品牌的供應商。

另外，在去年9月，藉助東風的電動汽車平臺，東風本田推出了全球首個合資自主電動汽車專屬品牌——靈悉，首款車型靈悉L純電轎車計劃今年9月份上市。

除上述策略之外，本田還押注固態電池與氫燃料電池。其中固態電池被看作是改變當前新能源汽車市場遊戲規則的殺手級產品，本田目標是在2030年之前推出的車型上搭載新一代電池。至於氫能，本田的設想是在商用車、工程機械等特殊應用領域發揮其優勢。

本田的這些策略會起到多大的作用？目前來看，並不樂觀。首先，藉助合作伙伴和供應鏈企業產品，很難凸顯本田自身產品的技術優勢與特色；其次，像東風、廣汽本身也都有自己的電動化品牌，雙方能起多大的化學作用，尚難預料；再者，像華爲、寧德時代這類供應鏈巨頭企業，雙方合作的深度也有待觀察，比如只是採購車機屏幕、電池，其對本田的產品力提升，也是非常有限的。

至於高能量密度、更安全的固態電池，目前全球也還處於尚未完全走出實驗室的階段，本田什麼時候能拿到這個殺手鐗，屆時中國車企會不會同樣也拿到，都不好預料。而且即使走出實驗室，什麼時候可以商業化應用，也是一大問題。

綜合來看，以目前本田在新能源技術領域的技術儲備和佈局來看，至少在一段時間內，其在中國市場依然要面臨中國新能源汽車的衝擊。而其過去依靠燃油車所建立的市場地位，也勢必會繼續滑落。