B站掀桌子了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

嗶哩嗶哩（下簡稱 B 站 ）正以一己之力嘗試一項顛覆行業共識的產品改進。

6 月 26 日晚間，B 站 CEO 陳睿發表公司 14 週年主題演講，宣佈 B 站將以“播放分鐘數”（用戶實際觀看視頻所花費時間）代替目前的 “播放量”。

陳睿稱，平臺內容越來越多，要在產品和技術上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數據， “用戶實際觀看視頻所花費的時間是一個更具參考價值的數據”——畢竟，那些“通過誇張的標題和誘導性的封面吸引用戶點擊”的低質視頻，往往會被用戶點開後迅速放棄。

與以往不同，B 站本次外顯“播放時長”的舉措在社交平臺的討論中斬獲壓倒式的支持。

之所以得人心很大程度上源於，即便播放量外顯在技術實現、用戶心智上是更主流、更成熟的做法，但當 B 站管理層意識到“播放時長”更能體現視頻質量後，便下定決心去“變革”（去重、甄別中斷、倍速播放、重複播放、多設備觀看等複雜交互行爲技術複雜度更高、投入成本更大）——這讓許多關心 B 站的朋友看到，陳睿依舊懷着求變的決心與魄力。

事實上，B 站近兩年因擴張失序常被外界嘲諷與揶揄，但其沉浮 14 年依舊能站在互聯網聚光燈下，無論光明煊赫或是黯淡失色，市場評判的底層邏輯都不該再侷限於標榜或鄙視，而應看到這個年輕人聚集的社區所蘊藏的可能性。

陳睿刮“骨”療毒

不得不說，以“播放分鐘數”取代“播放量”是 B 站管理層繼Story-Mode 戰略後又一大膽嘗試——此舉不僅更適配 B 站多元化的內容生態，還能精細化分區和內容供給，在內容廣度、深度上進一步下探，帶來更細分垂類的用戶粘性。

事實上，長短視頻鏖戰本質上是對於注意力的爭奪，而內容的想象力早已不再侷限於播放量——愛奇藝、優酷、騰訊視頻分別於 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量論”的僵局，前臺不再顯示“播放量”數據轉而由“熱度”取代（熱度以用戶討論度、互動量、搜索行爲、多維度播放等數據爲衡量標準的綜合指標），希望藉此打破唯流量論帶來的“囚徒困境”式攀比。

這樣標題黨、熱點以及玩梗的“高分低能”短內容展示權重自然會降低，而優質內容則可以從“唯流量論”的泥潭抽身轉而獲得更多正向反饋，更充分向市場展示 B 站 UP 主基於內容創作的思考及傳播價值。

此外，B 站將視頻播放量調整爲“播放時長”更能展現 B 站內容的長尾效應及用戶粘性——畢竟，短內容的商業價值顯然不如中、長優質內容高，這一調整會將更多優質內容推到臺前，進一步帶動 B 站增值服務及品牌廣告收入，尤其差異化內容很大程度上將影響廣告主的投放決策。

因爲如果單以播放量爲核心指標，B站與抖音、快手之於品牌的內容勢能完全不在一個身位——抖音、快手以秒爲單位的視頻與B站以分鐘爲單位的視頻，在內容消耗與用戶連續性上是兩種不同的場景，其商業效率僅靠 B 站激勵計劃難以彌合，必須將 B 站內容價值以更高價值錨定與抖音、快手區隔開來。

播放分鐘數圖標示例

等於說，B站試圖通過外顯“播放時長”提升用戶體驗和用戶黏性，實現人羣經營與內容經營的雙向加持，進而在用戶能力和內容能力上拉動品牌勢能的價值躍升——B 站的用戶資產、內容資產包括用戶與 UP 主的認知性、心智性、品牌忠誠度以及後鏈路轉化等。

如果再進一步，應該將用戶播放時長修改成平均播放時長（即總播放時長除以總播放量），避免垂直受衆行爲過度影響泛化用戶對視頻的判斷——只有儘可能將流量泡沫擠出來，更多好內容纔會涌現出來，這一改動亦會對長期在抖音、快手等平臺卷不動播放量的高質量創作者帶來遷徙的誘惑。

此外，B 站作爲中長視頻形態最豐富的平臺對品牌廣告具有稀缺優勢（ B 站各個分類排行榜，絕大多數熱門視頻均落在 1 ~ 30 分鐘的時間段內）——它兼有平臺的內容生產方式，又是少見的具有品牌影響力的內容平臺。

值得注意的是，6 月 29 日 B 站發佈內部郵件稱，將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，由 COO 李旎（Carly）兼任負責人，旨在加強公司在商業化交易方面的基建；與此同時，原“電商事業部”更名爲“會員購事業部”，繼續專注 ACG 人羣的二次元衍生品需求。

此外，接近 B 站人士向虎嗅表示，B 站管理層計劃在 2023 年加強廣告業務體系，通過提高算法基礎設施效能進一步擴大市場份額，爲廣告主提供更優質的服務和投放依據；同時，B 站將整合遊戲聯運、遊戲廣告及遊戲內容三支隊伍，爲遊戲廠商提供更體系化的服務，提升遊戲內容到遊戲下載的整體分發效率。

即便抖音、快手轉頭想進一步通過內容搶 B 站的廣告份額，但中、長視頻與短視頻的生產邏輯完全不同。短視頻在製作上更輕、傳播更快、認知門檻相對更低，而中視頻內容深度是短視頻不能比擬的，在內容生態屬於錯位競爭，就像 Youtube 雖然會受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 Youtube。

而且，中、長視頻生態無法通過平臺補貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師財經、敖廠長，兩者後續發展受阻就是例證——背後原因不難理解，產品基因與社區氛圍的巨大差異會決定創作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳”。

從這個層面出發，平臺的價值極大決定了創作者的創造力，再好的創作者換到另一個環境也可能出現“水土不服”的情況。

值得一提的是， 隨着 Z 世代羣體消費力覺醒，年輕人有 PGC 甚至泛 UGC 視頻需求時，B 站始終是首選——B 站已完成流媒體向泛生活平臺的轉型，這裡是年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口，不僅能規避興趣差異產生的誤解，且興趣紐帶形成的社區歸屬感更強。

陳睿在週年慶直播上透露，截止今年一季度末，B 站的 PUGC 中、長視頻約佔整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上；此前亦有數據顯示，視頻平臺中 B 站獨佔內容達到 45%，等於說 B 站接近一半的內容在各大視頻渠道中獨一檔，別的平臺看不到。

不過，挑戰行業共識是一種勇氣也擔負着巨大的風險。

首先，播放量長期以來是衡量視頻價值的重要指標，也是 UP 主視頻對比的數值參照，這一改動會影響到用戶拉新，畢竟在用戶習慣適應上存在差異性，因此被質疑是“因噎廢食”、逆勢而變，尤其陳睿要實現“2023 年 4 億 MAU(月活躍用戶數)”、“ 2024 年盈虧平衡”兩個 Flag 更需跑起來，怎麼能減速呢？

其次，投稿增長可能會帶來一定的波動，播放時長取代播放量一定程度上剝奪了部分更低門檻、更樸素創作者展示自己視頻受到粉絲歡迎程度的權力——要知道，並非每個 UP 主都具備體系化的拍攝、剪輯、後期製作能力。

最後，外顯播放量使得此前商業決策參照體系面臨重塑，雖然廣告主後臺依然能看到商單播放量等數據，短期內不太會影響廣告主的決策，但後續 B 站還必須持續調整應對新標準，而市場詬病的 B 站 UP 主變現壓力依舊懸而未決。

B站爲何不按套路出牌？

或許，外界會不解 B 站爲何必須進行“變革”，陳睿又爲何以雷霆之勢推動“播放時長”取代“播放量”的產品改進？

事實上，如果要拎出一個常被輿論放大審視的互聯網新貴，字節跳動之外，想必 B 站會是高票候選者——它一邊困在持續虧損、破圈失序的焦慮中被市場唱衰；一邊以中、長視頻的基本盤緊緊吸引着年輕人及市場的目光。

但在視頻行業競爭格局上，以抖音、快手爲代表的短視頻平臺在完播率和瀏覽量上天然佔據優勢，其對 B 站的衝擊遠比外界看到的要猛烈。

據《 2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示：截至 2022 年 12 月，我國網絡視聽用戶規模達 10.4億，泛網絡視聽產業市場規模爲 7274.4 億元，較 2021 年增長 4.4% ；其中，短視頻領域市場規模爲 2928.3 億，佔比 40.3%，是產業增量的主要來源。

這背後，視頻平臺成爲動輒數億 DAU（日活躍用戶數）的內容供給端，信息高度濃縮的視頻模式顛覆了圖文時代的慢節奏，用戶需求正悄然進行一場迭代。

一方面，移動互聯網使網友獲取信息的效率越來越高，其對視頻內容密度需求也越來越高，而年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦，對娛樂內容的差異化要求更高。基於此，智能推薦重塑了內容分發邏輯，用戶注意力被算法裹挾着向抖音、快手遷徙。

另一方面，信息爆炸使得信息甄選難度陡升，疊加當下工作、生活的過度內卷，時間對用戶變得越來越重要，他們更願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式——於是，碎片化的娛樂需求、在線社交行爲的激增，替短視頻野蠻生長鋪好了“溫牀”。

深層原因還在於，短視頻反饋機制的成癮性。美國心理學博士亞當·奧爾特（Adam Alter）在《欲罷不能》一書中明確指出，產品可以通過積極反饋機制的 6 個方面讓用戶上癮——設定誘人目標、必不可少的反饋、讓人毫不費力就感覺進步、給予逐漸升級的挑戰、營造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會互動——它們環環相扣，直至成癮。

於是，面對席捲而來的短視頻浪潮 B站順勢而爲，於 2020 年開始測試豎屏播放，並持續加大 Story-Mode （單列信息流短視頻內容）內容滲透，其亦成爲 PUGV / OGV 直播與 OTT 大屏場景之外的重要補充場景。

與此同時，在抖音、快手生態卷不動的一批短視頻創作者開始向 B 站遷徙，@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理髮日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。

虎嗅獲悉，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量整體佔比已超 12%，如今 B 站新用戶默認界面已從原先點選推薦頁改爲豎屏模式，然而將中、長視頻與短視頻混入同一推薦池，短視頻從完播率到點贊、收藏、轉達數據均佔據優勢。

筆者退出 B 站賬號刷新出來的兩屏內容，豎屏形式佔比很高

然而，僅兩年時間，無論 PUGV 還是 OGV （專業生產內容）正持續被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對內容生態的反噬與撕扯。

以 2023Q1 財報數據爲例，B 站日均視頻播放量達 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且隨着 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達到 44 個。

最直觀的影響則表現在，B 站首頁“熱門”頻道被高播放量作品霸榜已是常態，受“唯播放論”的影響，每週必看榜單不乏“百萬播放”標識的視頻，其中不乏靠標題、封面吸引點擊的“高分低能”（高播放、低質量）、“拼量不拼質”視頻持續蠶食高質量中、長視頻的曝光流量。

置身 B 站內容生態的 UP 主也難免被熱點推着出快視頻，這對其心力無疑是一種巨大消耗；甚至，一些 Story-Mode 一股“抖音味”夾帶“硬廣軟推”，非常影響用戶體驗——源於此，Story-Mode 始終無法得到 B 站老用戶認可。

B站採用前臺播放量計算權重的推薦方法，熱門視頻中能看到“百萬播放”標籤

這也說明，“唯播放量論”已被證實不太適合當下 B 站的內容篩選機制，尤其在價值評判和算法迭代上，內容生態更應該積極推動中、長優質內容的呈現，而非徒有播放量的熱點短視頻——畢竟，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但 Story-Mode 增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，並未形成壁壘。

面對如此棘手的局面，曾有聲音建議 B 站可以將短視頻與長視頻進行分割，給短視頻設立獨立入口，但此法“治標不治本”；於是，B 站管理層才毅然選擇了一種更爲決絕的變革——選擇在前臺將以“播放分鐘數”代替目前的 “播放量”。

順着這個思路去審視陳睿的“改革”，除了能一定程度上平衡短視頻對中、長視頻的流量擠佔，進一步扶持“高質量長視頻”外，還能加速 B 站中、長視頻內容生態的淨化——同一個大的流量池裡，標題、封面很大程度上影響着推流滾雪球，標題黨和擦邊內容可以通過播放量吃到不少流量紅利，而陳睿主導“播放時長”取代“播放量”後，貨不對板的標題、封面對視頻的加持不再具有一錘定音的決定性作用。

當然，B 站“播放分鐘數”取代“播放量”會引發怎樣的蝴蝶效應？這一舉措能否解決當下 B 站凸顯的問題，還需要更長的時間來驗證。

PS: 你看好 B 站以“播放時長”取代“播放量”這一改動嗎？

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com