別太相信李佳琦
▍鹽財經
作者 | 寇大庸
編輯 | 閏然
因雙十一期間一款面膜的售價爭議，歐萊雅正處在輿論的風口浪尖。
從11月17日起，歐萊雅就不斷因爲此事登上熱搜，在消費者的猛烈抨擊之下，這一事件也引起了官方的注意，因一款產品價格引發的輿論爭議，似乎有逐漸蔓延開來之勢。
這次事件還要追溯到10月20日，當天，一年一度的“雙十一”預售開始，兩大頭部主播李佳琦與薇婭都在直播間預售了一款巴黎歐萊雅旗下的安瓶面膜PRO產品。消費者在支付定金後，只要在11月1日～3日間支付尾款，就能夠以429元的價格買到50片面膜，其中30片爲贈品。
在此前的宣傳中，歐萊雅曾多次發微博宣稱李佳琦與薇婭直播間預售的安瓶面膜爲“全年最大力度”，但就是這六個字，釀成了一場席捲全網的對歐萊雅的聲討。
歐萊雅就雙十一預售面膜存在差價致歉。
原因在於，有網友曬出了自己257元購買該產品的截圖，與李佳琦與薇婭直播間的預售價相差近40%。這個低價怎麼來的？歐萊雅官方旗艦店的直播間價格之所以會低於李佳琦與薇婭直播間的價格，是因爲在雙十一開始後，歐萊雅官方放出了幾萬張“滿999減200”的優惠券，因此，領了券的消費者在疊加優惠下購買的安瓶面膜價格，會比李佳琦與薇婭直播間的預售價格更低。
這引起了消費者的普遍不滿，不少消費者要求歐萊雅爲他們補差價。針對消費者的質疑，歐萊雅官方旗艦店客服迴應稱，“李佳琦說低價就是低價嗎，李佳琦也只是個打工人而已。他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”這樣粗暴的迴應無疑爲此次事件火上澆油。不少消費者前往黑貓投訴平臺發起對歐萊雅的集體投訴，截至11月20日，黑貓投訴平臺上相關事件的集體投訴量已累計有31674件。
（兩大主播薇婭與李佳琦）
11月17日晚，李佳琦與薇婭幾乎在同一時間段就此事發布微博，聲明瞭三點內容：首先，已與巴黎歐萊雅進行多輪協商，但尚未得到明確的解決方案；其次，限歐萊雅在24小時內給出方案，直播間將會對消費者進行補償；最後，在此事解決之前，將暫停與歐萊雅品牌的合作。
11月18日凌晨2點，歐萊雅官方發佈聲明迴應此次事件，針對雙十一期間“設計整體促銷機制時考慮欠周全，在短期內遇到超大量快件造成快件滯留，應對大量問詢客戶反應不及時等問題”向消費者表達歉意。
11月18日，歐萊雅官方發佈聲明迴應此次事件並公佈解決方案。
具體措施有兩種，首先，對於雙十一預售期間購買安瓶面膜且累計金額達到999元的消費者，提供一張200元無門檻消費券；其次，對於累計消費未滿999元的消費者，提供兩張滿499減100的優惠券。並邀請上述消費者成爲歐萊雅金卡會員。
值得注意的是，這些優惠券並不是無限期使用，而是設置了截止明年6月20日的使用期限，正好到明年的“618”大促期間。
這種看似在進行補償，但又帶着一絲促銷味道的解決方案，進一步增加了消費者的不滿情緒。有網友評論表示“要這些券有什麼用？還想再讓我們買你家東西？”
今年歐萊雅的雙十一戰績十分亮眼。根據天貓數據顯示，今年歐萊雅集團在雙十一當中的成交額超過100億元，這是歷史上首次有品牌在雙十一的成交額超過100億大關，與歐萊雅攜手邁過此門檻的品牌是蘋果。
此次的爭議產品安瓶面膜PRO，是雙十一美妝大衆線裡唯一破5億銷售額的單品。但是與100億的體量相比，歐萊雅故意欺騙消費者的動機似乎並不充分。
*歐萊雅發佈“全年最大力度”的宣傳口號)
歐萊雅在宣傳文案中玩了一點文字遊戲，歐萊雅從來沒有宣稱李佳琦與薇婭直播間的預售價爲“最低價”，而是使用了“全年最大力度”這一模糊的表述，全年最大力度是否可以等同爲最低價，其實是一個有爭議的事情。
但毫無疑問，“全年最大力度”的宣傳，成爲了這次事件的導火索，所以在事件發酵之後，歐萊雅曾將此款產品宣傳微博中“全年最大力度”的字樣刪除，但是不久便被網友發現了編輯痕跡，引起了對歐萊雅“欲蓋彌彰”的進一步批評。目前，歐萊雅已經將這些微博徹底刪除。
此外，在實際消費環節也有一些模糊地帶，直播間的單品最低價，與官方旗艦店經過累積消費疊加購物券、滿減活動後的到手價，是否可以進行直接比較，也是意見不一。
(歐萊雅線下門店)
不管歐萊雅的出發點究竟爲何，從品牌宣傳最終想要達到的提高口碑信譽、促進銷售增長的效果來說，歐萊雅並沒有把控好消費者的心理預期，並最終釀成了此次輿論危機。
從另一個角度來說，如果僅僅因爲宣傳與實際價格之間的不一致，可能並不會引起消費者如此之大的憤慨，畢竟日常消費中消費者遭遇到的類似不實宣傳屢見不鮮。但是此事發生在雙十一期間，消費者的不滿情緒卻可以理解。
在成功地把“光棍節”改變成“購物節”後，歷經13個年頭的雙十一購物節，似乎已經走到了一個十字路口。
往年的雙十一，各大平臺都會以公佈實時成交額的方式，宣揚雙十一的火熱氣氛。但在今年雙十一活動中，各大平臺卻變得十分冷靜，天貓和京東都沒有公佈實時成交額。
據網經社統計，今年雙十一全網成交額爲9651.2億元，同比增長12.22%。其中天貓平臺成交額爲5403億元，同比增長8.45%，京東平臺成交額爲3491億元，同比增長28.58%。
(近年來雙十一當日全網交易額數據。圖源/洞見研報)
儘管數據仍然在增長，但雙十一的成交額增速下滑已是不爭的事實。原因多樣，整體經濟形勢不佳、趨於理性的消費者以及愈發常態化的購物節，都稀釋了雙十一的熱度。
迴歸此次歐萊雅事件，表面上因歐萊雅的虛假宣傳而起，但背後與商家在雙十一期間對“優惠”二字的透支不無關係。
在各種預售、店鋪優惠、打卡、養貓、88會員、紅包等活動的加持下，所謂的雙十一優惠，已經變成了一樁費心又費力的“價格遊戲”。不僅優惠活動的規則繁複，而且需要消費者投入大量的時間與精力參與，甚至還要仔細甄別，躲開一些商家“明降暗升”的詭計。
(30萬豆瓣“消費主義逆行者”)
豆瓣上甚至出現了專門研究雙十一優惠政策的小組，一場以消費狂歡爲主的購物節活動，已經朝着令人疲憊的方向發展。消費者對商家的信任，正逐漸下降。
在這種情況下，高喊“買它”口號的帶貨主播，以簡潔明快的介紹、全網最低價的承諾，成爲了消費者與商家之間的橋樑。今年，直播帶貨成爲了雙十一最大的亮點，在今年天貓5403億的總銷售額中，李佳琦與薇婭二人的單日銷售額就佔據了其中的4%。
(李佳琦“買它”表情包)
儘管消費者要付出蹲守直播間的時間成本，但是與費盡心思與商家博弈相比，有趣又省心的直播無疑更具吸引力。
此次事件中，責任究竟在主播還是商家，取決於主播與商家之間的具體協議，有賴事實進一步的披露，但事件發生後，深諳“全網最低價”是其核心競爭力的主播，在全網出現了更低價格之後，主動承諾會對直播期間購買產品的消費者進行差價補償，以夯實自己與消費者”同一陣營”的形象，贏得了消費者的同情。
反觀歐萊雅從一開始的傲慢迴應，到後來誠意不足的補償方案，都進一步加深了消費者對其品牌“店大欺客”的不良印象。
正因如此，消費者的怒火才明顯地燒向了歐萊雅一方。3天過去，這一事件仍在繼續發酵，觸怒了消費者的歐萊雅，是否能夠“闖關”成功？
作者 | 寇大庸
編輯 | 閏 然
排版 | 林 禕