寶馬就吃“回頭草”

斑馬消費 範建

好馬不吃回頭草，寶馬卻不一定。

從“降價保份額”到“減量穩價”，寶馬在中國市場退出“價格戰”僅兩個月，面對殘酷的市場，不得不再次用價格向用戶示好。

如今的中國市場，早已變了天。合資品牌不再是絕對主流，豪華車市場，也已不再是BBA一統天下。

寶馬，也沒有更好的辦法。

真不買了

好好分析總結了8月份的銷售數據，寶馬終於放棄了幻想、放下了尊嚴，啪啪打臉也在所不惜，重回以價換量的主流市場打法。

在9月初的成都車展期間，談及外界關注的價格問題，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔仍然堅持，“目前的價格戰，無論對於汽車廠家、消費者還是經銷商來說都是不健康的，也是不可持續的。”

高翔的觀點，肯定是正確的。但長期的發展願景，得爲眼前的生存問題讓步。

近期有權威媒體報道，寶馬已做出了下調相關車型售價的決定，這意味着，寶馬時隔兩月之後，重返“價格戰”。

這也是不得已而爲之。短期內，經歷了降價再漲價之後，寶馬發現，中國的消費者真的不買賬了。畢竟，降價已成主流，智能化快速迭代的中國車市，寶馬已不再是豪華車的必選。

已經過去的8月，寶馬在中國市場的總銷量僅爲3.48萬輛，同比下降42%，跌至谷底；月銷量在所有品牌中排名第15位，下降了6個位次。當月，寶馬旗下無一車型銷量過萬，就連旗下最走量的3系，也只賣出了不到8000輛。

要知道，在過去幾年，寶馬一直蟬聯中國豪華車銷量王，將奔馳、奧迪死死壓在身後。8月，寶馬受漲價影響，銷量全面萎縮，而價格相對穩定的奔馳和奧迪，當月銷量分別爲4.95萬輛和4.79萬輛，已實現了大幅領先。

更大的壓力，來自寶馬集團層面。

數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球累計交付121.34萬輛，同比下滑0.1%，其中，寶馬品牌全球銷量同比增長2.3%至109.65萬輛。

而作爲寶馬最重要的中國市場，卻呈現出下滑之勢。上半年，寶馬中國累計銷售37.59萬輛（含寶馬和 MINI），同比下滑4.2%。

寶馬的相關公告，也一改過往的樂觀，預計2024財年的交付量將略有下滑，各項主要財務指標，也大幅低於市場預期。

搖擺價格戰

面對嚴重內卷、價格戰硝煙瀰漫的中國市場，過去霸佔中國豪華車市場的BBA，也不得不躬身投入殘酷的戰爭中。

去年，寶馬全年的折扣率爲17.66%，高於行業15.7%的平均水平。在價格的驅動之下，2023年寶馬中國市場銷售82.5萬輛，同比增長4.2%，低於集團全球市場6.5%的增長水平。

今年6月，寶馬拿出了更大的誠意，其中純電車型寶馬i3，更是打出了“骨折價”，執導價35.39萬的車型，最低價被打到了17萬。

30多萬的寶馬i3，油改電、智能化程度不高，哪哪都是問題，一字頭的i3是真香，啥問題都不是問題。當月，i3銷售6952輛，在合資新能源中排名第二，創下歷史新高。

可是，寶馬沒有將自己的“熱情”保持下去。

持續的價格戰，侵蝕了公司的利潤，嚴重影響了經銷商的利益。

7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續一年的“降價保份額”，改爲“減量穩價”。7月12日，寶馬中國迴應市場關切稱，在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

話音剛落，寶馬旗下車型終端售價普遍回調3-5萬元。這一波操作，甚至出現了在此之前已經下訂的消費者，需要加價才能提車的情況。

寶馬退出價格戰，奔馳、奧迪也一度表示要跟進，但最終，只有寶馬自己將這一策略堅定執行。

同行們的“不厚道”，導致部分有意向入手寶馬的消費者，走進了奔馳、奧迪4S店。

降價之後再漲價，讓寶馬在互聯網上引發了熱議。社交平臺上，各種車評人幾乎傳出一致的聲音，建議想買寶馬的消費者觀望、等待。在他們看來，在目前中國的車市環境下，寶馬的漲價策略恐怕難以持續。

沒想到，僅過了兩個月，預測就得到了應驗。而這兩個月，買漲不買跌的寶馬車主們，背後又是被狠狠刺了一刀。

市場大變天

不管願不願意接受，中國的車市都已經變了天。

十年前誰能想到，合資品牌們會在中國市場被打得七零八落，BBA也不得不降價換市場？

今年前8個月，中國車市自主品牌的市場佔有率已高達63.2%，成爲絕對主力。在汽車工業從傳統燃油向新能源的切換過程中，中國車企彎道超車，已從技術、產能、配套等多個層面，對合資品牌實現了全面趕超，更是誕生了比亞迪這個全球新能源汽車之王。

隨着中國車市新能源滲透率的快速提高，動作遲緩的合資品牌們，不得不重新調整自己的市場策略。

據瞭解，今年上半年，僅40個汽車品牌，就上百個車型推出了優惠、補貼或降價策略，綜合計算，自主品牌的折扣率爲7.3%，合資品牌高達19.2%，過去價格相對堅挺的豪華品牌，折扣率也達到了18.4%。

從早期的模仿、合作，到全面的自主研發，中國汽車品牌已不再是低端的代名詞。尤其是在新能源板塊，高端新能源汽車，已被中國汽車品牌牢牢佔據主導地位，且在價格帶上持續上探。

華爲加持的問界，今年銷量屢創新高。起售價高達46.98萬元的問界M9，成爲了一款現象級產品，已連續多月蟬聯50萬以上豪華車市場銷量第一，不斷刷新中國高端車型銷量新紀錄。

比亞迪推出的百萬級豪車仰望U8，更是瞬間提升了中國品牌汽車的天花板。

從過去“沒錢買寶馬”到現在“沒錢，買寶馬”，BBA們該是做出大改變的時候了。