寶馬調整收益目標，黃金髮展期已過！

當前整個汽車行業正面臨銷量下降和電動化轉型的挑戰。豪華品牌過去多年的品牌溢價難以傳導至電動車產品，導致電動車產品終端價格大幅跳水。寶馬作爲豪華品牌的代表之一，也受到了這一趨勢的影響，電動車產品的銷量和利潤表現均受到挑戰。

面對市場帶來的挑戰，近日寶馬汽車也調整了2024財年業績指引。寶馬集團表示，由於技術問題導致部分汽車停產，與集成制動系統相關的技術層面問題影響超過150萬輛該品牌汽車，將對下半年的全球銷量產生負面影響，並將導致第三季度額外的高額保修成本。

寶馬集團還表示中國等重要市場持續低迷的需求也對銷量產生影響，所以寶馬對2024財年的指引進行如下調整：交付量同比將出現下滑，此前預期爲增長；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間，此前爲8%至10%，資本使用回報率在11%到13%之間，此前爲15%到20%，消息出爐後，寶馬集團股價大跌。

下調利潤背後的壓力多大？

近年來中國自主品牌如比亞迪、蔚來、小鵬、理想等，在新能源和智能化領域取得了顯著進展，提供了具有競爭力的產品和服務，贏得了消費者的認可。這些品牌不僅在國內市場佔據了一定份額，還開始向國際市場拓展，對寶馬等傳統豪華品牌構成了直接威脅。

過去，寶馬等豪華品牌在中國市場擁有較高的品牌溢價能力。但是隨着市場競爭的加劇和消費者購車觀念的成熟，品牌價值感知也在發生變化。消費者對豪華品牌的認知不再僅僅侷限於品牌標誌和價格，而是更加註重產品的實際價值、使用體驗和售後服務。

中國消費者對新能源和智能化汽車的需求日益增長。他們更傾向於選擇那些能提供智能化、電動化以及更符合本地需求的品牌。然而寶馬在智能化轉型上相對緩慢，儘管也推出了iDrive 8.0系統等智能化功能，但整體創新速度與中國市場的快速變化仍有差距，所以消費者選擇寶馬車型的意願也相對較低，體現在銷量層面就是銷量數據持續下滑。

寶馬汽車8月份的最新銷量賣了34846臺，同2023年8月份 60116輛相比，銷量接近腰斬。作爲對比，奔馳8月份賣出了4.9萬臺，奧迪賣出了4.79萬臺，理想汽車賣出了4.8萬臺。華晨寶馬在八月的銷量表現中未有一款車型突破萬輛大關，即便銷量最高的寶馬3系（參數丨圖片）也只有7921輛。寶馬i3的銷量更是下滑至2144輛，寶馬5系的銷量也下滑至5600輛，寶馬X3則爲5971輛。這份成績顯示出寶馬汽車在華市場面臨了一定的挑戰，承受的壓力越來越大。

除了中國市場消費者對寶馬車型需求量低，寶馬車型的品控也存在問題。因剎車系統出現故障，150萬輛寶馬和Mini汽車被大規模召回。今年早些時候，這問題已影響超過8萬輛寶馬旗下車型，隨後開始發起召回。在排查後，召回範圍擴大，導致寶馬臨時暫停了Mini Cooper和Countryman車型的交付。召回的車型批次是2022年6月至今生產的，配備了IBS制動系統，這套系統由德國大陸集團設計和供應，主要負責剎車的助力反饋。

受剎車系統召回事件影響，寶馬集團預計今年交付量將下降，並下調了今年的盈利預期。寶馬錶示由於技術問題導致部分汽車停產，將對公司下半年的全球銷量產生負面影響。此外，中國等重要市場持續低迷的需求也對銷量產生影響。

新能源時代下還有機會嗎？

今年以來，汽車行業的價格戰波及豪華車領域，包括寶馬在內的豪華品牌不得不被迫加入價格戰中，品牌旗下多款車型的終端市場價格大幅下探，導致不少4S店出現虧損賣車的情況，4S店幾乎陷入虧損賣車的惡性循環。不僅如此，降價銷售還損害品牌價值，曾經代表豪華的奔馳、寶馬、奧迪，如今已逐漸式微，市場份額開始被自主新能源品牌蠶食。

寶馬在華的銷量下跌，主要原因是電動化轉型速度太慢。這可能與寶馬在燃油車領域的深厚底蘊和品牌影響力有關。在過去幾十年中，寶馬憑藉其在燃油車領域的卓越表現贏得了廣泛的認可和市場份額。因此在電動化轉型的過程中，寶馬可能需要更多的時間來平衡燃油車和電動車的生產和銷售，以確保轉型的平穩過渡。

寶馬在電動化轉型過程中也面臨着一些挑戰，例如電動車市場的競爭日益激烈，各大車企都在加大投入和研發力度，以推出更具競爭力的電動車型。同時，動車的續航里程、充電設施等問題也仍然是消費者關注的焦點。但是寶馬的純電動車型，在設計上較爲保守。

但是不可否認，爲了轉型電動化，寶馬也付出了努力，並且已經取得了一定的成果。近年來，寶馬不斷推出新的電動車型，如iX3、i4、iX等，並在全球範圍內建立了較爲完善的充電網絡。同時寶馬也在加大研發投入，致力於提升電動車的性能、續航里程和充電速度等方面。這些努力都表明寶馬在電動化轉型方面正在積極推進。

面對中國市場，寶馬識時務。寶馬在華戰略已經從“在中國、爲中國、爲全球”升級成了“家在中國”。過去三年，寶馬在華研發團隊人數增至3倍，注重軟件開發和自動駕駛設計開發等領域。另外BMW第六代動力電池項目以及對瀋陽生產基地現有廠區的升級改造，是寶馬集團在華的重要投資部分。顯然寶馬已經在華梳理好各路供應鏈，而且在芯片、電池等供應方面做好準備，直面中國新能源車市場挑戰。

在新戰略下，寶馬也計劃扔出了一個“重磅炸彈”——新世代車型。寶馬集團計劃在2025年推出新世代車型，並在隨後24個月內至少投產6款車型。這些新世代車型將具備全新開發的電子電氣架構、用戶界面和人機交互概念，以及高性能和顯著效率提升的電驅和電池系統。

寶馬還透露新世代車型將搭載第六代BMW eDrive技術，電芯能量密度提升超20%，整車效率提升25%，續航里程提升30%。寶馬集團董事長齊普策還表示，寶馬集團將在全球範圍內投產新世代車型，並不斷擴大純電動車型的銷售網絡。到2030年寶馬集團50%的銷量將來自純電動車型，這將推動純電動車累計銷量達1000萬輛。

雖然在電動化轉型道路上，寶馬慢了一步。但是在筆者看來，寶馬依然有機會，憑藉其品牌影響力、技術積累、市場需求、全球化佈局以及新世代車型和電池技術的優勢，寶馬有望在未來的新能源車市場中取得良好的發展。

百姓評車

對於任何一家傳統豪華車企來說，2024年着實不好過，業績下滑是普遍現象。但是身處困難期的車企，也更能體現自身實力。寶馬汽車作爲百年豪華品牌，有足夠的能力和底氣直面市場挑戰，即便是進行電動化轉型，也能更從容。寶馬也明白接下來的戰鬥將更加艱難。不過寶馬汽車早已展開凌厲攻勢，新世代車型是對純電動車市場的一次探索，更是對未來汽車市場的一次進擊。