保健品市場規模超三千億 銀髮族和90後爲消費主力軍

據《2023年民政事業發展統計公報》，截至2023年底，全國60週歲及以上老年人口接近3億人，佔總人口的21.1%。按照國際通行標準，中國社會已經進入中度老齡化階段。老齡化程度加深和健康意識提升，成爲保健品市場走高的重要因素。尤其是電商渠道的下沉和普及，讓保健品購買變得更加便利。孕育着機會的同時，行業也暗藏諸多消費陷阱。

新京報記者從整體市場規模、品類賽道、渠道分佈、消費屬性等多個維度入手，從不同側面呈現目前國內保健品行業發展的現狀，洞察消費趨勢，直面保健品行業的機遇與危機。

本文中所指的保健品，包括保健食品及功能性食品、滋補食品等與健康、保健相關的其他產品。

多重因素影響，保健品市場持續擴容

隨着人們健康意識的提升，保健品的需求也日益明顯，相應地，市場規模也日漸走高，特別是在2018年權健事件後，國內保健品市場監管趨嚴，呈良性發展態勢。綜合多方數據，我國保健品市場規模已經超過2000億元。華經產業研究院發佈的數據顯示，中國保健品市場規模已從2013年的約千億元增長至2023年的超過3000億元（預計），其中養生保健食品市場規模近年來保持穩步增長態勢，從2019年的1740億元增長至2023年的2159.2億元，預計2024年增長至約2308.2億元。另有數據顯示，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長，預計2027年有望達到4237億元。

市場規模的提升，離不開政策支持。2016年10月，中共中央、國務院印發《“健康中國 2030”規劃綱要》，提出積極促進健康與養老、旅遊、互聯網、健身休閒、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式；2017年6月，國務院辦公廳發佈《國民營養計劃（2017—2030年）》，提出發展食物營養健康產業，針對不同人羣的健康需求，着力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品；2022年8月，國家衛健委發佈《食品安全標準與監測評估“十四五”規劃》，明確“十四五”時期將以提高營養健康產品研發能力爲目標，解析不同人羣特殊營養需求，有針對性地推動食品研發創新，持續提升產品健康內涵。

人均可支配收入的增長也是保健品市場持續擴容的重要因素。根據國家統計局數據，2023年我國人均醫療保健消費支出爲2460元，較上年增長16.0%，佔消費支出的比重爲9.2%。居民在醫療保健方面的支出近年來一直保持兩位數增速，高於全國居民人均消費支出及食品菸酒等細分品類的增速。2024年上半年，我國人均醫療保健消費支出爲1271元，同比增長4.2%，占人均消費支出的比重繼續增長，達9.3%。這也從另一個側面說明，居民健康消費的需求正在釋放。

結合天貓健康數據，近三年，廣東、浙江、江蘇、山東、上海成爲國內保健品消費的TOP5地區，這與國內地區生產總值排名基本接近，以2023年爲例，廣東、江蘇、山東、浙江排名前四位，上海排在第10位。

山東省保健品相關企業數量最多

天眼查專業版數據顯示，截至目前，我國現存在業、存續狀態的保健品相關企業有820.8萬餘家。其中，2024年以來，新增註冊相關企業183.7萬餘家。從年度企業新增數量來看，從2019年開始，近五年呈現逐年遞增趨勢，每年新增相關企業數量分別爲46.7萬餘家、63.8萬餘家、77.3萬餘家、97.8萬餘家、158.4萬餘家，2023年的新增相關企業數量已經突破百萬關口。

從地域分佈上看，山東省、廣東省和湖南省保健品相關企業數量位居前列，分別擁有89.7萬餘家、70.7萬餘家、60.9萬餘家。

行業火熱，帶動了保健品賽道投融資動作。據庶正康訊營養健康智庫，2024年上半年，營養健康食品領域共發生15起融資，總額約4.10億元，較上年同期顯著增長。除了未披露金額的5起融資，有4起融資的規模都達到了數億元。從融資輪次來看，天使輪（天使+輪）和A輪（A+輪）融資佔據較大比例，達9起。

保健品消費老年人佔比過半

從年齡分佈來看，保健品消費人羣呈現出相對集中的特點，“銀髮一族”和“90後、00後”等年輕一代成爲保健品消費的主力人羣。

中國保健協會公佈的一項調查數據顯示，我國每年保健品銷售額高達千億，老年人消費佔比在50%以上。我國老齡化程度還在不斷加深，2024年9月發佈的《2023年民政事業發展統計公報》披露，截至2023年底，全國60週歲及以上老年人口已接近3億人，佔總人口的21.1%。按照國際通行標準，中國社會已經進入中度老齡化階段。據國家衛健委測算，預計2035年左右，中國60歲及以上老年人口突破4億人，佔比將超30%，我國將進入重度老齡化階段。2024年1月，國務院辦公廳發佈《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》，提出強化老年用品創新，鼓勵研發適合老年人咀嚼吞嚥和營養要求的保健食品、特殊醫學用配方食品。

熬夜、壓力大、睡不好等問題的出現以及養生意識的提升，也讓“90後、00後”年輕人成爲保健品消費的重要人羣。以天貓健康2023年數據爲例，90後買走了30%的輔酶Q10，也買走了45%的護肝片。這其中，有15%的護肝片下單于凌晨時分；2023年，05後血糖監測產品消費增長85%，90後尿酸監測產品消費增長255%；95後人均購買了3種保健品，30%的錢花在了提高免疫力上。

兒童也是保健品消費的重要人羣，只是他們的訂單，大多出現在了媽媽們的購物車中。天貓健康數據顯示，過去三年，兒童營養品消費增長超過100%，成爲保健品中增長最快的細分種類；兒童和銀髮族兩個羣體的消費人數規模達到5億。

更多人通過電商渠道消費

近年來，特別是在2018年權健事件後，保健品的消費渠道發生變化，直銷市場佔比逐漸下降。總的來說，目前藥店、商場、網絡（電商）是目前較爲主流的保健品購買渠道，特別是電商渠道，憑藉多樣化的品類選擇和方便快捷的購買體驗等特點，在保健品市場佔比逐漸提升。可以預見的是，隨着年輕一代健康意識的提升等因素，電商渠道市場佔比還有上升空間。

一項在2021年7月-2022年7月針對我國3個城市共1007名老年人進行的隨機抽樣問卷調查顯示，在保健消費的過程中，老年人具有比較高的自主性，71.5%的老年人可以自行進行保健消費，其餘老年人則由配偶或子女決定是否進行保健消費。在購買保健品或保健服務時，藥店是最受老年人青睞的購買渠道（72.3%），其次是醫院藥房（37.1%）和商場（12.7%），這三種購買渠道的安全性和可信賴度相對較高。而通過微商、銷售人員推銷、保健品公司講座等渠道購買的佔比非常低，合計約爲11%。

總體來看，電商已經成爲保健品最主要的消費渠道。數據顯示，2022年，電商、直銷、藥房、超市四個渠道的佔比分別爲46%、26%、20%、9%，到2023年，電商渠道的銷售佔比也從2013年的14.4%增長到56%，取代直銷，成爲保健品最大消費渠道。以佔據國內保健品最大市場份額的維生素與膳食補充劑來看，2023年銷售份額中線上渠道預計佔比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%，直銷渠道市場份額持續下降。中康CMH零售市場數據顯示，2023年中國藥店膳食營養補充劑整體增速爲-5.4%。

傳統藥企通過互聯網平臺找到了品牌第二增長曲線，同時在過程中完成了企業的數字化轉型。天貓健康提供的數據顯示，多個本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿易電子商務服務試點工作全面啓動以來，國外保健品無需在國家藥監局註冊或備案，即可向國內消費者銷售，入場門檻明顯降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過電商進入國內市場。2024年以來，保健品消費在線上渠道保持了超過20%的增速。

防脫髮、視力保護需求涌現

在整個保健品市場中，維生素與膳食補充劑都能佔到國內保健品行業約一半的市場份額。據歐睿數據，2023年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模達到2253億元，較上年增長約11.6%，2009-2023年年均複合增長率爲9.45%。2023年中國維生素與膳食補充劑人均消費23.3美元，同比增長11.5%，人均消費略高於全球平均水平，消費者以日常增強免疫力需求爲主。

不過，多樣化養生與保健需求，催生了越來越多的新消費，保健品市場也有越來越多的細分賽道。除了傳統的維生素與膳食補充劑，防脫髮、視力保護等需求開始涌現，第一財經商業數據中心《年輕人養生消費趨勢報告》調研數據顯示，我國半數以上90後有脫髮、掉髮、視力減弱困擾；約四成90後存在肥胖、運動能力下降的情況；還有三成出現了免疫力下降的問題；經常吃外賣等，也讓腸道健康出現狀況，這些亞健康問題所產生的需求正在逐步轉化爲市場。

速途研究院《90後養生報告》顯示，在以中老年人爲主力的養生市場中，Top品類主要是用於滿足中老年人健康養生需求的蛋白粉、鈣、維生素和清腸類商品；而在90後最熱衷的養生產品中，阿膠、枸杞、養生茶、紅棗、蜂蜜等佔比達55.21%。天貓健康數據顯示，2023年，針對心肝脾肺眼腦等多個器官的保健單品先後走紅，益生菌、葉黃素、蛋白粉、VC、肌酸、魚油、煙酰胺、水飛薊、氨糖軟骨素、褪黑素成爲保健品十大熱搜單品。化身“成分黨”的消費者，也開啓了成分搜索的消費時代，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明質酸鈉、膠原蛋白肽、蝦青素、EPA、PQQ，進入天貓搜索飆升榜。與此同時，年輕人開始追求養生，05後艾草類產品消費人數2023年增長了51%。到了2024年雙11期間，魚油、腸胃健康等賽道進入快速發展週期。2024年，天貓健康魚油銷售同比增長50%，關節健康同比增長30%，以液體鈣、DHA、益生菌爲代表的兒童生長髮育類銷售同比增長100%。

此外，隨着健康經濟、顏值經濟興起，年輕人尤其是女性消費者成爲健康養生品的忠實消費者。《2024女性營養健康食品618消費洞察報告》顯示，近5年，淘寶天貓和京東平臺女性營養健康食品的線上市場年均複合增長率高達15.5%，主要客羣爲“85後”已婚已育用戶。

虛假宣傳等消費陷阱仍存

雖然整體市場連續多年保持高增長態勢，但保健品消費陷阱仍然存在。虛假宣傳、普通食品冒充保健食品甚至藥品等行爲屢見不鮮，特別是隨着直播帶貨等形式興起，這些消費陷阱也開始轉移。北京市食品藥品安全法治研究會等機構2024年發佈的“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）直播帶貨消費調查報告顯示，虛假宣傳問題輿情數據高達30.5%，食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。

2023年，國家市場監管總局共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元。爲進一步規範醫療、藥品、食品等民生領域廣告市場秩序，保障消費者合法權益，國家市場監管總局於2024年4月至11月在全國範圍內組織開展了民生領域廣告監管專項行動。國家市場監管總局表示，要強化食品廣告的監管，嚴防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳，依法查處宣稱事項與事實不符或者違反有關標準要求的食品廣告。

【結語】

伴隨人們健康意識的提升，保健品市場也相應地出現了連續多年的增長態勢，特別是在人們日益多樣化的養生與保健需求之下，催生了多重市場機遇，再加上政策助力、電商平臺帶來的消費便利性等，保健品市場的發展迎來多重利好。

展望前景，隨着我國老齡化程度的日益加深和人們對疾病預防與保健意識的提升，保健品市場無疑還將迎來更多機遇。與此同時，隨着市場日益成熟和消費者對保健品形成更加科學的認知，保健品市場還有洗牌可能，一批符合消費者養生需求、滿足人們養生與保健“痛點”的產品，將以更快速度佔領市場。

數據來源：《2023年民政事業發展統計公報》、上市公司公告、天眼查、天貓健康、《中國保健食品及功能性食品行業研究報告》、艾媒諮詢、華經產業研究院、庶正康訊營養健康智庫、歐睿、同花順、興業證券、《“健康老齡化”視角下老年人保健消費現狀及其影響因素研究》等。

新京報記者 張秀蘭

校對 翟永軍