愛奇藝何以越“苟”越肥？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

“孱弱”的愛奇藝，正在偷偷發育。

8 月 30 日晚，愛奇藝（IQ.US）公佈 2022 年第二季度財報。財報顯示，愛奇藝二季度營收爲 66.6 億元，同比下滑 13%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）淨利潤爲 7830 萬元，去年同期淨虧損 11 億元；Non-GAAP 運營利潤爲 3.44 億元，環比增長 5%。

表面上，這份成績單的嚴峻體現在總營收連續三季度同比負增長，且同比下滑幅度不斷加大；但其最大亮點則在於連續盈利，讓市場看到了持續向好的一面——要知道，這是愛奇藝創立至今連續兩個季度實現淨利潤和運營利潤雙轉正。

事實上，市場預期發生根本性轉變始於愛奇藝 2022Q1 首次季度盈利，眼下 2022Q2 的盈利則進一步消弭了市場長期以來對長視頻行業的悲觀情緒——可見掙錢纔是硬道理，盈利無疑是安撫市場最好的“良藥”。

一位券商研究員對虎嗅表示，“去年以來，活下去成爲長視頻平臺的共識，愛奇藝在‘愛優騰’裡壓力最大，因爲其單獨上市所有數據都會被放在顯微鏡下審視。如今，持續盈利可謂愛奇藝最有力的迴應。”

走出增長崇拜，掙錢纔是要緊事

如今，愛奇藝在急劇變化的外部環境與疫情衝擊下實現連續兩個季度的盈利，無疑給了人們重新審視長視頻賽道的理由——畢竟，互聯網正告別“燒錢換未來”的時代，市場轉而更看重當下盈利能力，而愛奇藝通過業務、組織瘦身正“穩住”外界對公司持續盈利的預期。

與此同時，愛奇藝又囤了“新糧”—— 2022Q2 財報發佈當天，愛奇藝與 PAG（太盟投資集團）達成協議，PAG 將認購總額 5 億美元的愛奇藝將發行的可轉換票據。

事實上，在實現盈利前，愛奇藝一直在扭虧的路上苦苦掙扎。

過去十餘年，愛優騰共計燒光 1000 多億元（《經濟日報》報道數據），從版權大戰到移動互聯網轉型，商業模式在播放平臺、廣告公司、會員制之間反覆橫跳卻始終深陷虧損的泥潭，遙遙無期的盈利預期更是一再打擊市場之於長視頻平臺的信心。

其中，高企的內容成本支出無疑是虧損的最大頭，以最誇張的 2018Q4 爲例，愛奇藝內容成本佔總營收的比重飆至 93%——足見，長視頻平臺要盈利顯然繞不過“這道坎”。

今年以來，這一情況明顯得到了改善—— 2022Q1，愛奇藝內容成本同比下降 19% 至 44 億元，佔總營收的 60%；2022Q2 內容成本被進一步壓縮至 39 億元，佔總營收比重降至 58%，創下近四年新低。

其次，市場也頗爲關注愛奇藝另一個核心指標，即會員增長情況——2022Q2 財報顯示，截至二季度末，愛奇藝總會員數 9830 萬，環比減少 310 萬，同比減少 90 萬，訂閱會員再次跌破 1 億。

對此，愛奇藝 CEO 龔宇坦言平均會員數低於預期背後有幾方面的原因，一是二季度本身就是淡季，特別是在今年；二是受疫情影響，院線電影上線非常少，導致視頻平臺的線上電影也變少；三是運營審覈等原因，導致部分內容延遲上線。

不過，龔宇有信心三季度將扭轉局面，" 暑期是一個非常好的季節，8 月以來包括《天才基本法》《蒼蘭訣》等熱播劇集上線，我們對三季度無論是會員收入還是會員數的增長都保持着樂觀態度。"

事實上，自 2019 年愛奇藝進入“億級”會員時代後便開始增長乏力，2020 年開始愛奇藝會員規模甚至持續處於緩慢的爬坡階段，此後震盪徘徊勢頭持續了近兩年，如今掉出“億級俱樂部”回落至 9830 萬，也算可接受範圍。

一方面，即便如此，愛奇藝目前仍是長視頻陣營的“大哥”——Quest Mobile 數據顯示，截至 2022 年 6 月，愛奇藝月活用戶爲 4.40 億， 騰訊視頻爲 4.06 億，緊隨其後的優酷、芒果 TV 月活用戶規模分別爲 2.32 億、2.52 億。

另一方面，國內視頻網站用戶增長趨於緩慢其實是可預見的，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華曾對虎嗅表示，“其實，中國整個（視頻網站）的會員，加起來已經兩億多的會員數，擴展到家庭，大概中國超過一半的人口都已經在視頻的會員的消費者了，基本上可以這麼說，所有在線上消費的人羣，或多或少都使用過會員，有的是長期不斷使用，有的是需要的時候使用。”

況且，眼下龔宇更關注的無疑是“平臺持續爲用戶以及在愛奇藝生態中的所有參與者創造價值”——這既包括內容價值，比如《奇葩說》《中國有嘻哈》《隱秘的角落》 《贅婿》等綜藝及電視劇都有不俗的數據表現和口碑；同時，也包括愛奇藝對平臺會員經濟的深入探索。

作爲最早踐行和探索會員經濟的長視頻平臺，愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉向更高 ARPU 值（單個用戶消費金額）的探索，體現在財報中便是會員營收的增長——愛奇藝 2022Q2 會員服務收入達 43 億元，同比增長 7% ；ARM（月度平均單會員收入）增長至 14.53 元，較去年同期 13.42 元增長 8%。

雖然，Costco 早在上世紀 70 年代就在美國市場探索出一套成功的會員經濟模型，隨後亞馬遜、奈飛、蘋果等巨頭則是互聯網浪潮中將這種“定價制度”發揚光大的集大成者，甚至將其推崇成一股風靡互聯網的商業潮流。

可在本質上，國外公司探索了那麼多年，都是在一個成熟的付費環境下運轉起來的付費商業模式。比如奈飛的成功，很大程度上緣於美國人在觀看 HBO、Showtime 時養成了付費訂閱的習慣，奈飛不過是將原來有付費習慣的用戶、產品轉移到線上；另一方面，奈飛價格比其他平臺便宜——所以，奈飛不是在創造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。

視線拉回國內，國內企業想要跑通會員商業模式，先要轉變消費者的消費習慣——從最初免費逐漸變成願意爲一些服務付費，其次纔是搭建自己的會員經濟生態。

此前，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華告訴過虎嗅一個現象，2010 年前後，愛奇藝嘗試新商業模式時曾針對 70 後、80 後做過一次調研，有個問題是“大家願不願意爲視頻內容付費？”結果不到三成的人會考慮，而剩下 70% 態度堅決，絕對不會考慮。

如今經過十餘年的發展，會員經濟對人們消費習慣產生了顛覆性的重塑，而這種付費心智的建設，正在持續影響整個中國市場的消費理念。

戳破泡沫，爲腦子熱付出代價

愛奇藝越“苟”越肥，很大程度上得益於管理層對“降本增效”的決絕意志。“去年年底，愛奇藝制定今年策略是開源節流、控制成本、增加收入，爲了實現這個目標，我們採取了很多措施並且強度非常大。”龔宇在財報電話會上如此表示。

然而，2022Q1 愛奇藝賺得上市“第一桶金”時，不乏業內人士認爲，“裁員纔是愛奇藝穿越生死線的關鍵。”畢竟，自 2021 下半年開始，市場陸續傳出愛奇藝裁員的消息。

尤其 2021 年 12 月，陸續有媒體報道“愛奇藝大規模裁員”的消息，從影業、IP、市場到短視頻、研究院、遊戲、文學等非核心部門無一例外，裁員比例均在 30% 以上，最高比例達 50% ——具體體現在愛奇藝年報中，其 2020 ~ 2021 年末員工數分別爲 7721 人、5856 人，前後減少近 2000 人。

如今看，愛奇藝大刀闊斧推進的“降本增效”並非全部來自於人員成本。以 2022Q2 數據爲例，愛奇藝營收成本爲 52 億元，同比下降 24%——其中，以往平臺的支出大頭內容成本同比下降 24%，當然也包括人員成本、營銷成本的縮減（愛奇藝口徑是基於“執行審慎的支出計劃”）——可見，內容成本收縮纔是愛奇藝能在營收下滑情況下實現盈利的主要原因。

此前，在被問及“過去一年長視頻行業最大的變化是什麼”時，愛奇藝首席內容官王曉暉認爲，去年市場最大的變化是供給側改革成爲新常態，即從短缺到過剩，新需求供給跟不上。“你的東西賣不出去，利潤率在下降，但成本支出是剛性的，導致投資收益率急劇下降。影視行業出現滯脹現象，上游成本在漲，下游銷售價格卻在降，市場不買單。”

坦白說，過去很長一段時間，優愛騰確實養成了到處搶資源、搶劇集、搶流量鮮肉的慣性——以 2015 年後各大平臺爲囤版權爭相競價爲節點，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺退化成唯流量論的擁躉，而在長視頻圍獵版權的“軍備競賽”中，IP與流量明星待價而沽，平臺也只能追高。

比如，中信證券數據統計，僅 2016 年一二線明星片酬就上漲 250%；至 2017 年以鹿晗、楊洋爲代表的流量明星，單部酬勞甚至過億。

對此，龔宇曾對《經濟參考報》表示，過去爲了爭奪市場份額，他們太多類別都要去做、要去爭，比如甜寵、文藝性比較強的片子，但也因此消耗了太多的成本。“這些小賽道里面大部分是虧錢的，投資回報的角度來說是不划算的，它可能獲得了一部分市場份額，但是它的代價是更加燒錢。”

一位業內人士亦對虎嗅表示，長視頻之所以會涌現如此多甜寵劇（藝恩數據顯示，2018 ~ 2020 年甜寵劇由 38 部飆至 95 部），只因這個類型在商業上比較成功，“用戶審美和平臺訴求不同，即便很多人吐槽，但這個類型的劇依舊會上。”

尤其再疊加近兩年抖音、快手咄咄逼人的攻勢，伴隨着用戶審美變化、短視頻分流加劇，很多人對長視頻行業發展持悲觀態度——自 2018 年 12 月，抖、快單月用戶時長在視頻領域佔比第一次超過愛優騰三家後，短視頻便一路高歌猛進、夜以繼日蠶食原本屬於長視頻的那部分用戶時長，且抖快對騰訊、愛奇藝會員增長帶來的影響在 2021 年財報中均有所體現。

截至 2021 年底，騰訊視頻付費會員數 1.24 億，對比第三季度減少 500 萬，增長率由正轉負；2021Q4 愛奇藝會員總數 9700 萬（ 2019Q2 以來首次低於 1 億），同比減少 470 萬（ 2020Q4 爲 1.017 億），跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此，其他平臺的生存境況可想而知。

虎嗅認爲，行業環境變化的根源，其實在於用戶需求的迭代。

一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻內容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行爲的激增恰恰爲短視頻野蠻生長提供了土壤。而且，年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦——時代豐富了人們的娛樂方式，也讓消費者變得越來越挑剔，因爲年輕人的消費需求變得越來越多元化，要讓大多數人滿意並不是一件容易的事情，這對平臺適應年輕羣體的觀看習慣、審美及價值認同都提出了更高的要求。

基於此，用戶的注意力正隨着內容形式變化而遷移——抖音、快手流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化時間，用戶也願意犧牲一些體驗換取這種便捷的娛樂方式；甚至，用戶沉迷即時反饋的爽感，導致短視頻用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。

另一方面，用戶的內容喜好及消費習慣正在發生改變。工作、生活競爭越來越“內卷”的情況下，時間對用戶變得越來越重要，他們更願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

這一切都在倒逼愛奇藝重新審視劇集質量的重要性——甚至，整個長視頻賽道正從資本驅動（流量明星 +大 IP）向着質量驅動“大轉舵”。以燈塔數據爲例，2022 上半年劇集市場上新劇集 155 部，同比減少超 20%（去年上半年爲 203 部）；其中，愛奇藝 2022 上半年上新劇集共 69 部，比去年減少 20 部之多。

誠如王曉暉所言，影視行業正前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。“過去互聯網的商業模式，是先進攻、佔地、耕耘，爾後才能收穫；但過去一年間，所有的東西都發生了變化。內容和盈利之間必須緊密綁定，不能靠內容泡沫。大潮過後不能裸體，腦子熱是要付出代價的。”

此外，2021 年偶像選秀、耽美劇、“超前點播”相繼被叫停後，不斷攀升的成本和盈利壓力使市場之於長視頻行業的信心越發搖擺。鑑於此，先是今年 3 月抖音與搜狐達成合作；接着 6 月快手與樂視“牽手成功”；緊接着7 月，愛奇藝也與抖音“聯姻”。

這一系列動作，既爲長視頻版權價格上升的囚徒困境帶來增量營收，又爲短視頻二創及 UGC 生態最大程度提供創作自由及合法性——這顯然是更符合歷史潮流的內容流動，也是更符合生意邏輯的產業競合。

尤其當下，愛優騰數據增長、商業化均不如抖音，資本市場需要新故事。一位負責平臺劇集購銷人士對虎嗅表示，“如果能將版權生態與各方面向好的抖音綁定，對愛奇藝盈利模式和發展態勢都是一種正向的努力。”

#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com.