AI 給電商注入魔法

作者 ｜ summer郵箱 ｜ huangxiaoyi@pingwest.com

對一個小衆設計師品牌來說，在線上經營最難的事是什麼？

答：找到自己的用戶是誰。

對於這個亙古不變的難題，poco blush自己也沒想到，可以被AI如此輕鬆地解決掉。

2023年，poco blush在敏銳地發覺了AI電商的新機會後，就開始嘗試藉助平臺的萬相臺、全站推廣等AI投放工具，尋找自己的目標用戶——精緻媽媽人羣，並向她們定向投放產品走秀及展示短視頻。

在探索的過程中，poco blush發現，經過AI調整後，在大促蓄水期二次觸達這些高潛人羣的時候，種草的轉化率一路飆升，打開了業務規模高速增長的任督二脈——儘管客單價在200~500元左右，在2023年的大促期間，poco blush單月銷量破萬，帶動全年GMV增長超200%。

對於小衆品牌而言，這個增速震驚了所有人，讓poco blush直接脫穎而出，躍入淘寶神店榜。而在這個過程中，不同於投流手根據平臺經驗和自身判斷的非標準化、不可控性，AI像施了魔法一樣，讓投放體現了高度的精準度和計劃性。

不止poco blush，在昨天，阿里媽媽發起的首個激發未來商業增長的數智經營大獎“2024阿里媽媽未來商業獎”頒獎盛典上，歐萊雅、周生生、金典等多個品牌都展示了自己過去一年的AI數智經營成果。

品牌們不約而同地用上了AI，讓AI快速滲入電商經營的每一個環節，開啓了從量變到質變的改造。

就像當沸水的蒸汽衝破水壺蓋子、發出尖銳哨鳴聲的時候，沒有人意識到蒸汽機的誕生將打開一個全新時代。

如今，歷史再度上演，AI電商的“水壺蓋子”正在被淘寶上的品牌和商家們反覆衝擊。

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AI比商家和消費者，更懂消費者

AI電商的第一環，就是用AI強化對消費者需求的洞察。

電商的本質，是要理解人的消費需求，改進人的需求方式。九九歸一，AI電商首先也要從理解用戶出發。

二十年前，傳統線下門店中，消費者的需求反饋依賴於一線導購們的主觀感受，而到了十年前的互聯網電商時代，用戶足跡和行爲才被記錄下來，讓平臺可以通過多維度客觀地量化、分析、理解用戶們的需求，並形成了一系列的反饋機制，例如根據店鋪評分來分配流量等等。

特別是移動互聯網時代，基於個性化的算法推薦，用戶的行爲數據例如點贊、停留、搜索、好友關注等不斷增多，用戶的標籤也在變得更加立體化、細緻化，貨品可以直接找到對應標籤的用戶，提升成交效率。

舉個例子，早在2013年，淘寶就推出了“千人千面”個性化推薦，通過收集和分析用戶的瀏覽、購買、收藏等行爲數據，運用機器學習算法爲每個用戶提供定製化的購物體驗和商品推薦。

不過，在這個過程中，算法對於用戶的理解更像是側寫，而不是精準復刻，平臺對於用戶的理解始終有提升的空間，也正是因此，平臺會將流量分爲精準的付費流量和模糊化的免費流量兩類。

如今，大模型技術的發展，則能夠在超強的學習能力和大量的數據之上，讓電商可以在“千人千面”之外再上一個階梯，做到實時理解消費者的需求，甚至挖掘出更多的潛在需求，從根本上豐富用戶的標籤，擴大平臺的精準人羣池。

這也是阿里媽媽AI的重要方向。在昨日的大會上，阿里媽媽商業化運營中心及市場部總經理樹羊介紹，當下消費進入價值消費新時代，消費價值定義更多元，線上瀏覽頻次激增，但停留在單貨品或內容的時長越來越短。如何在海量和高頻的瀏覽中快速精準獲得消費者，機會和挑戰並存。AI技術是在當前消費趨勢下，獲得增長紅利的利器。阿里媽媽以AI大模型技術優化廣告算法，持續提升人貨匹配的精準度。通過打通自然流量和付費流量，以新商業機制發揮流量的更大潛能。此外，革新一系列AI產品，優化商家洞察決策、品牌營銷、內容製作、商品推廣等營銷全鏈路，讓商家把握更多生意主動權和增長確定性；同時提供更多元客戶服務能力，爲不同類型的商家打造分場景的產品解決方案。

淘天集團阿里媽媽商業化運營中心及市場部總經理樹羊

“平臺能夠幫助商家理解消費者、放大貨品的價值體現、提升人貨匹配效率，商家則不斷優化貨品承接效率、提升貨品價值優化服務及體驗，最終實現形成雙贏。”樹羊表示。

據淘寶內部消息，已經有實踐數據驗證了淘寶的這一條道路，正在讓用戶加速回歸，驅動商家生意穩健增長。

樹羊介紹，天貓618期間， 88VIP會員規模同比增長超65%，Z世代消費人羣規模增長9.7%。淘寶用戶使用天數及購買頻次提升明顯，618期間，人均購買天數同比提升8%，人均購買件數同比提升13%，客單價同比提升17.8%。

此外，第三方機構易觀數據還顯示，今年天貓618全週期淘寶APP的日活躍用戶數（DAU）同比增長達23.4%。淘天平臺的成交同比增長達到12%，增速跑贏綜合電商大盤，平臺成交佔綜合電商62%市場份額。

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AIGC+AI投放，改造商家經營全流程

除了對消費者的理解，當下這波大模型技術的突飛猛進，展現出了AI在商家領域的兩個關鍵作用——內容生成和實時決策。

前者以AIGC爲基礎，部分替代了過去需要人來完成的工作，通過減少商家素材生產成本；後者則是通過數據測算、流量仿真，提高人、貨的匹配效率，這兩者恰恰是商家當下經營的大頭。

簡單地看，電商其實就是一個“賣圖”的過程。圖像的存在，是爲了讓消費者通過屏幕儘可能瞭解到商品的實際情況，在“與實物相符”和“美化、激發購買慾”之間做微妙的平衡。

過去，在商家經營過程中，往往需要配備經營團隊，越大的品牌所需要的團隊越大，舉個例子，運營人員需要配合商品上新節奏，拍攝商品圖、上傳圖片、設置會場、關聯商品等，同時，在內容化趨勢下，商家需要耗費大量時間、精力在內容創意和製作上。

因此AIGC出現後，幾乎是電商從業者們最先主動開始嘗試用AI生成電商素材，用AI模特取代真人模特的討論甚囂塵上，希望藉助技術降低成本。

阿里媽媽曾做過一次調研：一次服裝外拍至少需要2000塊，而採用阿里媽媽萬相實驗室生成展示圖片，百萬個服裝商家將可以實現“0成本匹配模特、0成本製造場景、30秒批量製造高規格商品圖”。

不過，相較於“點對點”的工具，讓AI驅動電商全鏈路，纔是AI電商的正確打開方式。

以阿里媽媽爲例，在商品素材生產側，通過生成式AI智能產品“萬相實驗室”，商家只需要簡單輸入商品信息，就能生成商品圖，提升生產效率；然後，在高質量商品素材生成後，商家可以通過智能投放系統“萬相臺無界版”，AI將制定最佳的內容、渠道組合策略，提升投放效率；接下來，在海量商品上架的大促節期間，通過阿里媽媽“淘積木”，商家可以藉助AI自動抓取商品賣點，定製商品詳情頁、大促會場等不同板塊的內容，提升上架效率......由此，讓一個AI像繩索一樣，串聯起了一個個環節，才能將商家真正從複雜流程中解放出來。

而當商品素材生成完成後，接下來就進入到了投放營銷的環節。

今年4月，阿里媽媽已經推出了AI驅動的投放產品「全站推廣」，基於“付免聯動”機制，讓AI識別用戶意圖、精準定位標籤，撬動全域流量。商家在這個過程中，只需設置一個ROI指標，AI就可以接管自己跑計劃。

在頒獎盛典上，阿里媽媽公佈全新革命性產品“全站推廣”最新的應用成果。數據顯示，天貓618期間，全站推廣測試的商家貨品，對比未投的同質商品，產品爲商家撬動的流量增量達105%，撬動商品成交增量達43%，助力130個首批內測商家成交破千萬，美的、聯想、追覓、tineco添可等10餘家成交破5000萬，超150萬商品全域拿量，投後7天GMV環比平均增長超過65%。

淘天集團阿里媽媽商業化產品中心總經理淵穆

以AI技術變革商業，阿里媽媽提供了商家與平臺共增共振的確定性路徑；以付免聯動機制盤活全局流量，全站推廣已成爲商家生意增長新槓桿。淘天集團阿里媽媽商業化產品中心總經理淵穆還透露，“阿里媽媽全站推廣已完成階段性效果驗證，將於近期全量上線。”

全域內容生產、智能上架、渠道投放、人羣匹配......在整個過程中，對商家而言，AI電商不是20個AI工具，而是一整套完整的AI驅動解決方案，對商家經營過程全面降本提效。

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開闢一個全新的AI場

從貨架時代的人找貨，再到內容時代的貨找人，本質都是人和貨之間匹配方式——即“場”的改變。

電商始終在尋找新的場，因爲新的場，意味着全新的增量空間。

貨架電商改造了線下模式，而後社交電商時代創造出了私域場，緊接着內容電商創造出了內容場包括圖文、短視頻、直播......電商平臺一直在不斷地調整着自己的場，尋找新的流量窪地。但是現如今，這些場都在肉眼可見地走向見頂，而下一個場卻還遲遲完全被挖掘出來。

這也是爲什麼低價之爭進入了白熱化狀態，甚至開始相互損耗。

在這一背景下，AI似乎被當作了一個終結低價內卷的出口——畢竟，AI會開闢一個新的電商場，已經是毋庸置疑的了。

不過，目前，AI的電商場究竟是什麼模樣，各大平臺都還在摸索的過程中。

最開始，百度智能導購助手、Kimi+值得買相結合形成的電商導購，寄希望於讓AI來做人和貨的智能匹配；而後，今年以來，淘寶、京東都上線了蘋果Vision Pro版本，試圖藉助VR改變了人和貨的交互方式，模擬出線下實體店的真實購買體驗。

除了平臺動作，還有商家藉助AI做起了C2M，一邊在社交平臺上用Midjourney等文生圖軟件設計商品，讓用戶投票，反向找工廠定製。

五花八門的路徑，顯示出了AI電商豐富的可能性。在這個時間節點上，AI時代的電商場域不確定性，意味着更加需要當下的各個平臺在探索的過程中大膽創造。

而目前，對AI電商最爲投入的就是阿里巴巴和亞馬遜，兩個平臺之間恰好有不少共同之處。

首先。從平臺模式來看，兩者都是高度複雜化、規則化的平臺，且都有云業務的支撐，這讓淘寶和亞馬遜在AI改造上都非常迅速。且，兩者都在藉助AI幫助商家制作商品素材，簡化商家經營過程，例如，亞馬遜基於大語言模型的一鍵生成式AI工具，只需上傳產品圖片或輸入簡要信息，AI工具便能自動生成詳細的產品列表內容......率先將AI在降本增效的環節上用了起來。

除此之外，和淘寶藉助AI調整產品設計一樣，亞馬遜也將大語言模型融入進了算法推薦之中，通過算法來學習相關類目詞條常識性知識，通過對可識別用戶的購買習慣、行爲、愛好等因素，對可識別的買家進行標籤化處理，在買家搜索時，及時性的展示推薦和可識別用戶買家搜索相關度高、符合你購物習慣、關聯購買較高的相關商品進行展示。

在官方論文中，亞馬遜就提到一個典型案例，當一個買家搜索孕婦鞋時，COSMO會根據人類嘗試、其他同類用戶購買情況，識別到孕婦的鞋應該具備有什麼特徵功能，例如，可以分析得出“孕婦鞋需要防滑”，從而優先推薦有防滑屬性的鞋。

在這個過程中，相當於是讓AI關聯來理解用戶需求和貨品特點，改變了以往的搜索SEO模式，商家不需要再大量的嘗試關鍵詞打爆，而是將貨的差異性、品質力呈現出來，讓AI理解後直接推薦給更多的消費者。

作爲國內、外電商的第一梯隊，從淘寶和亞馬遜的實踐中，AI對於電商模式的改造，已經開始快速鋪開了。

AI電商的水壺蓋子，在平臺們積極地反覆衝擊中，或許很快就要破開，迎來一個新時代了。