76歲“珍珠爺爺”賣美妝，線上年銷超20億
文｜《中國企業家》記者 李欣
編輯｜米娜
頭圖來源｜受訪者
2022年，74歲的沈志榮第一次參與錄製《所有女生的offer》綜藝節目。燈光、攝像已就位，儘管心裡沒底，沈志榮還是硬着頭皮上場了，登場的一瞬間，他看着在場清一色的年輕人，想了想自己的年紀，於是脫口而出：“小朋友們，大家好。”
至此，已經擁有了“珍珠大王”等稱號的沈志榮，成了許多“Z世代”口中的“珍珠爺爺”。
沈志榮出生於1948年，19歲時，他開始接觸淡水珍珠養殖研究，併成功開啓了中國淡水珍珠規模養殖的先河。1992年，他組建浙江歐詩漫實業總公司，邁出了從村辦企業轉型爲現代企業的第一步。
10月初，《中國企業家》在浙江湖州市德清縣見到了歐詩漫控股集團有限公司創始人、董事長沈志榮，今年76歲的他講起話來仍神采奕奕。他回憶起錄製節目的經歷，笑稱可能觀衆都沒有想到，自己這樣一個白髮蒼蒼的老頭子會來和他們互動吧。
他又打開iPad，翻開自己的小紅書、B站，向記者展示最近瀏覽的帖子，和令他印象深刻的評論。
沈志榮說，自己每天都要看看小紅書、B站，主要是看大家的評論。比如，在最新發布的視頻下面，有網友評論稱可能加上旁白會更好，自己看到後第一時間就反饋給了工作人員，讓他們下次考慮加上。
“現在90後、00後消費者非常理性，對科學成分這些東西也非常瞭解，所以那些負面的評論我會特別注意，看到後會提出來，因爲我們不能重複去做錯誤的事情。”沈志榮說。
如此高齡還頻繁“觸網”，某種程度上也是國內化妝品行業的激烈競爭中，沈志榮的一種主動迎戰。
這些年，國貨化妝品品牌拼線上渠道、比功效，已成爲行業軍備競賽的大方向。融中研究調研發現，2022年度，化妝品電商渠道銷售額佔比達到47.2%，爲化妝品銷售佔比最大的渠道。具有抗衰、美白、抗皺、修復等特殊功效的產品是未來品牌競爭的主戰場。
在這個大背景下，歐詩漫在渠道建設、產品研發、營銷策略等方面動作頻頻。《中國企業家》發現，在研發上，歐詩漫提取自天然珍珠蛋白中的小分子多肽類物質，自研了核心成分珍白因Pro；在渠道上不斷往線上及興趣電商等新的渠道傾斜；營銷端則更偏向具互動性的情感營銷；2023年，全年銷售增長20.1%。
一位化妝品行業從業者向《中國企業家》表示，歐詩漫如今在各個維度上的佈局，某種程度上也是部分老牌國貨化妝品品牌的縮影。
已經進入古稀之年的沈志榮，仍將全部的精力放在歐詩漫的日常工作上。他笑着說，有一次自己的太太打電話過來“質問”，爲什麼沒有給她的抖音點贊，“我說對不起，是真的沒有時間。”
在珍珠行業幹了50多年，沈志榮最大的感受是時代一直在變，消費者一直在變，所以，他一直在強調“要是一直停留在老的思維方式，就完了”。但他也說，有一件事始終不曾改變——歐詩漫始於珍珠，也將始終專注珍珠。
1964年，16歲的沈志榮到雷甸聯合養育場當學徒工，一個月到手18元，一干就是三年，第四年時已經可以獨當一面了。
彼時，在將千百年落後的自然捕珠改成人工養殖這一號召下，多地都開始了人工淡水珍珠無核養殖試驗，一些人工珍珠培育學習班也開展起來。
有一次，參加培訓班回來的老漁工帶回來了一把鑷子、兩根銅絲和三張油印圖，這些簡單的工具，無意中點燃了沈志榮等三位年輕人對於珍珠的好奇。
不過，當時這些想加入“河蚌育珠”的年輕人，目的很簡單——希望培育出品相好的珍珠，讓生活水平提高一點點。
就這樣，先下河摸蚌，再研究學習，上過五年半小學的沈志榮與兩位同伴開始“給蚌動手術”，手動“種珍珠”，探索人工培育珍珠的方法。
人工培育珍珠，即取下河蚌中能分泌珍珠質的外套膜表皮，再將其切割成兩三毫米見方的小片，插植入另一隻生命力旺盛的河蚌外套膜結締組織。外套膜表皮細胞自行分裂形成珍珠囊，珍珠囊細胞再分泌出珍珠質，最終產生淡水無核珍珠。
而當時，爲了摸索出這條路，沈志榮無數次潛入河流深處打撈河蚌，第一批摸索試驗的人工珍珠河蚌約有1000多隻，經過存放、實驗、宰殺到正式植珠的手術，最後成活的僅剩下幾百只。
“現在搞產品叫研發，在當時叫琢磨，我們這代人腦海中只有四個字，就是自力更生。”再回憶起這段時間，沈志榮最大感受就是睡不好，老做夢，總是想着培育珍珠的事。
三個月後，他們確定珍珠養殖成功。1968年，經歷無數次失敗的少年，終於在河蚌中取出自己培育的幾十粒貨真價實的珍珠。第一批淡水無核珍珠，在當時引起了不小的轟動，沈志榮開啓了與珍珠緊密相連的一生。
80年代初，沈志榮到日本學習考察時，瞭解到珍珠粉在化妝品領域的實踐應用，回來後不久，他開始在自己負責的珍珠養殖場研究配方。1982年，沈志榮註冊“珠麗”商標，取珍珠美麗之意，開始正式生產珍珠化妝品。“珠麗”也是歐詩漫的前身。
他向《中國企業家》解釋爲什麼要拓展化妝品——主要是因爲當時無核珍珠當中的廢珠佔到90%以上，不能出口。“爲了讓大家生活得更好，所以我一定要做珍珠粉、做藥、做化妝品把它消化掉。”
據瞭解，由於沒有珠核，無核珍珠形狀多樣，且淡水遊離珍珠的養殖週期一般爲3年~5年，其特點是產量較大，價格相對便宜，適合製作珍珠粉，且因爲無核，磨出來的珍珠粉純度較高。
現在，歐詩漫每年的珍珠深加工總量達近100噸，佔全球淡水珍珠總產量的10%。“那麼多珍珠磨成粉，都用來提取成分了。”沈志榮說。
1992年，隨着珍珠市場的開放，沈志榮正式組建浙江歐詩漫實業總公司。據瞭解，歐詩漫在發展過程當中曾涉足過藥業、晶體纖維廠、酒店、耐火材料等七八個產業，儘管有些產業有着不俗的贏利能力，但最終歐詩漫僅保留了與珍珠相關的首飾、化妝品等產業。
如今談及過去幾次大刀闊斧地“砍產業”，沈志榮仍然很激動。他回憶道，1984年砍掉6個企業，2004年又砍掉了酒店、藥廠、材料廠等。當時不少人都議論紛紛，覺得“老沈太保守了”。
“但我就是這個性格。90年代時，有人拉我去搞房地產，我堅決不搞。我只懂得珍珠，其他產業我不懂，不喜歡就堅決不搞。”他說，“有時做減法，其實是爲了求增量，要在真正的強項上一路走到底。”
步入發展正軌後，歐詩漫先是經歷了從批發模式轉向化妝品專營（Cosmetic Shop）渠道。
沈志榮回憶，早期做批發生意的大多是個體戶，這種模式下經常出現拿了貨就消失不見，最後收不到貨款的情況。“那時，我們經常到派出所報案，去找那些賴掉欠款的人。”
他下定決心改變這種情況，決定在全國建立分公司，重新佈局銷售網絡。彼時，在深圳打拼的大兒子剛剛回到家鄉，於是沈志榮就派大兒子到瀋陽建立歐詩漫的第一個銷售分公司。
這些年，許多人都問過沈志榮：爲什麼當初要花大力氣搞東北市場。其實，這一選擇的背後是一段有趣的故事。
1995年，沈志榮到北京開會，偶然的機會成功拍下了北京到哈爾濱和哈爾濱到北京的17/18次列車的冠名權。
“當時沒有品牌團隊，就我一個光桿兒司令，還是90年代的思維，就覺得要親自掛帥，做好這個事情。”沈志榮回憶道，“從在鐵皮火車上寫什麼字到用什麼字體寫，都是自己動腦筋。”
當時，58萬元拍下冠名權的行爲有些冒險，但沈志榮坦言，這個經歷是值得的。這幾節鐵皮車廂，使得歐詩漫在東北地區的銷售量得以翻番。
“雖說冠名權只有兩年，但後來那個鐵皮火車解體後，印有歐詩漫標誌的鐵皮車廂又被用在了其他地方，好多人都打電話給我說，在不同的地方看到歐詩漫的車廂廣告。”沈志榮笑着回憶道。
拿下這次冠名權的經歷，也讓他第一次意識到了品牌營銷的重要性。
2008年前後，歐詩漫已經在全國建設了26個分公司，化妝品專營店成爲主要渠道。但2008年，考慮到市場環境變化，沈志榮再次揮手砍掉了全國26個分公司，全面轉成代理商制度。
甚至，他開始謀劃佈局淘寶，想把歐詩漫的產品放到網上賣。
“2004年，我到杭州開會就知道淘寶了。”沈志榮告訴《中國企業家》。從杭州回來後，沈志榮在公司宣佈要搞試點開網店。2006年，他在公司內部安排了人員，開始在淘寶上賣歐詩漫的產品。
此後多年，線上電商渠道逐步迎來紅利期，線上渠道成爲中外化妝品品牌的必爭之地。2019年，沈志榮下定決心要集中所有資源，加碼線上渠道。
有段時間，他的微信裡幾乎全部是羣聊，各種股東羣、管理羣，天天拉羣開會，每天都要緊盯着線上業務建設的進度。
“當時我只有一個感覺，如果線上渠道磨不出來的話，以後必然會被淘汰，不用做生意了。”沈志榮向《中國企業家》感慨，“我光想到自己家裡，一年到頭的生活用品、衣服，都是自己在電商平臺上買的，更別說其他年輕人了，線上一定是未來的大趨勢。”
這也是爲什麼在2019年後，外界明顯感知到歐詩漫的聲量越來越大了。公開數據顯示，2023年8月，歐詩漫以1.4億元的銷售額登頂抖音，隨後保持這一勢頭，接下來幾個月也多次拿下抖音護膚品牌排行榜第一名。2023年，歐詩漫僅在線上三大平臺（淘系+抖音+京東）的GMV就已超過20億元。
其中，“珍珠爺爺”出圈的背後，或是得益於沈志榮親自參與的《所有女生的offer》，他在節目中略帶“反差萌”的表現，使其收穫了一衆粉絲。
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美ONE的相關負責人告訴《中國企業家》，2022年公司調研分析發現，當時的化妝品水乳行業有一個細分類目缺失，就是中間價位段的溫和美白水乳，判斷這是國貨可以發力的賽道。以此爲切口，雙方聯合共創了珍白因水乳套裝。
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“珍珠爺爺的IP是品牌的重要代表，真誠的態度和質樸的語言，則是沈志榮留給李佳琦及直播間小夥伴最直觀的感受。”上述負責人表示。
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談到上綜藝節目、註冊小紅書、B站賬號時，沈志榮說，自己對新事物的吸收比一般人都要快。而後又嚴肅地指出，國貨早就崛起了，但是真正想跑出來，還得靠全方位的綜合能力，而營銷則是關鍵一環，未來歐詩漫還要在營銷質量上做得更好。“我們得讓消費者知道歐詩漫到底是什麼樣的。”
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從90年代開始，沈志榮的兩個兒子也陸續進入公司——大兒子管生產，小兒子管銷售，分工明確。如今，他們兩個也已年過半百。
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談到交班的問題，他說，自己早在20年前就對兒子說，既然位置讓給你們了，你們就獨立思考，放手去做，如果做錯了，回家一起坐下來再討論就好。
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沈志榮雖說在放手，但對公司大大小小的許多事情，他仍在親力親爲。
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比如，珍珠研究院院長，他說只能親自上，因爲相較於其他人，還是他最懂珍珠。
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一位歐詩漫的員工也告訴《中國企業家》，若是不出差，沈志榮幾乎每天都會出現在公司，目前最主要的精力會放在珍珠研究院上，比較注重產品的研發。他頭腦清晰，學習力非常強，現在大家使用的APP、電子產品他幾乎都會用。“前段時間，他還自己網購了一塊智能手錶，說找手機非常方便。”
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再比如，他每天都要在小紅書、B站上“衝浪”，收集消費者的評價，順便看看行業在討論什麼。最近，他關注到友商提價後受到批評的消息，這又引發了他對國貨接地氣，但價格始終賣不高，高端化之路難等問題的思考。
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甚至，一些小事上，比如公司食堂是否乾淨衛生這件事，他也非常上心。
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沈志榮笑眯眯地說：“我味覺和嗅覺很靈，當我發現油不對的時候，會立即反饋，所以搞得食堂的一些師傅都非常害怕我。”
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但到了今年，沈志榮第一次體會到了什麼是年齡不饒人，一個人的精力始終是有限的。青年時長期在漁船上工作，使他的膝蓋遭受了嚴重傷害，今年開始格外的疼，過去肩膀的舊傷，也會時不時復發。
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“前幾年根本不覺得累，直到今年，我第一次有了很累的感覺。我現在已經是奔八的人了，竟然還這麼累，我就在思考做好企業真是難啊。”沈志榮說。
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採訪結束時已臨近中午，當記者從沈志榮辦公室出來後，立即有另一批工作人員進去彙報工作。短時間內，76歲的沈志榮仍會忙忙碌碌，但或許就像他說的那樣，“既然走了這條路，就必須堅持走下去。”
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