618來了｜電商低價大促茅臺五糧液，酒商擔憂衝擊下半年市場

618大促在即，第一財經記者今日看到電商平臺白酒促銷的力度仍在進一步加大，部分名酒核心產品價格繼續下調。過往白酒企業和電商平臺在控價上一直保持着默契，而此次618電商平臺主動發起名酒低價促銷也讓行業感到驚訝。受訪酒商更擔憂核心產品破價之後，會攪亂白酒線下的價格體系，衝擊下半年的銷售旺季。

電商平臺賣名酒價格越補越低

今年的618大促白酒是電商平臺促銷的重點品類之一，在6月初，疊加百億補貼和618活動，部分電商平臺上一些名酒核心產品的價格被“打下來”，甚至部分產品的電商到手價已經低於線下經銷體系的批發價。特別是淘寶和拼多多53度500毫升飛天茅臺，補貼後價格爲2439元/瓶和2450元/瓶，這一價格遠低於當天的市場批發價，而電商低價促銷也被認爲引發茅臺批發價近期波動的主要原因之一。

6月17日記者看到，淘寶和拼多多平臺上相關名酒的售價還在下調，其中53度飛天茅臺的補貼後價格分別降至2299元/瓶和2230元/瓶，五糧液第八代普五補貼後價格也降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20元-30元/瓶的回落；國窖1573和汾酒汾20等名酒企業的核心產品優惠後價格也是近年來少有的低價。

一直以來，電商和白酒企業處於博弈狀態，按照傳統的線下白酒銷售模式，廠方需要高定價且嚴格控價，才能留足各個分銷層級的利潤，但這和電商低價引流的邏輯正好相反，線上的低價產品會衝擊白酒線下的價格體系。在行業上行週期中，白酒企業，特別是名酒企業，利用名酒資源的稀缺性，在和電商平臺的博弈中佔據優勢，對於線上低價賣酒採取嚴控和封殺等措施，但這一次白酒企業似乎沒作出有效的應對。

過往白酒企業對電商控價的方法，是控制住爲電商供貨的白酒經銷商，如果發現電商低價銷售，就會掐斷貨源。但由於此次電商平臺是自行從市場採購貨源，也讓白酒企業無處施力。

“價格很亂。”一家白酒企業的電商業務負責人告訴第一財經記者，這次酒企在平臺開設的官方店和酒商店鋪都沒有參與到低價促銷之中，而“動手”的是電商平臺，其自行在市場上採購的白酒產品。

上述負責人認爲，電商平臺本意是爲了618業績的增長，以低價名酒來實現引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場上價格倒掛，加上茅臺批價波動後，一些酒商擔憂其他高端白酒市場價格也會受到影響，也加入到拋售的行列中，因此市場上不缺貨。

記者瞭解到，今年酒企的電商部門對主要酒商的網店都進行了嚴格監控，因此今年618酒商、包括酒業新零售企業等在名酒促銷上都保持了剋制，但電商平臺採購的市場流貨可能在流通中轉過幾手，酒企就算追查也很難確定要打誰的板子。

或衝擊白酒價格體系

近年來 ，電商平臺和白酒企業一直保持着價格默契，關係也逐年緩和，此次電商平臺低價賣名酒，讓酒企和電商平臺的關係面臨挑戰，而且業內也擔憂低價促銷會衝擊白酒的線下價格體系。

有酒商告訴記者，自己拿到某款知名白酒產品的含票採購價格是890元/瓶，覈銷費用後綜合成本在860元/瓶，目前這一名酒還能順價銷售，市價在910元/瓶左右，但一瓶賺不到多少錢，而這次電商促銷補貼後酒價爲805元/瓶。在消費者端，低價可能會改變消費者對上述產品價格的認知；在市場端，由於線上線下的差價較大，部分產品可能還會被黃牛組織人員買走，再低價進入市場流通，有可能會對批價和市場零售價造成影響。

一般而言，酒水經銷商的利潤包括兩個部分，一部分是出廠價（拿貨價）和銷售價之間的差價，一部分是企業的市場費用等費用覈銷，名酒產品的利潤比較微薄，如果出現長期價格倒掛（出廠價和銷售價倒掛），經銷商就陷入了低價“搬磚”甚至虧本的困境而缺乏積極性，進而會影響白酒企業的銷售。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經記者，互聯網電商平臺爲了流量，爲了擴大粉絲的羣體體量，爲了凝聚粉絲的忠誠度，給予大力度的補貼。實際上互聯網電商賣酒只佔中國酒業市場總容量的10%左右，但是這種價格標籤符號意義對線下渠道的影響衝擊巨大，會影響到線下渠道的實際的成交價格，所以互聯網電商無底線的促銷會引發酒廠的不滿，也相信酒廠會快速出臺相應的應對措施。

目前部分線下受訪酒商也對未來白酒市場價格表示擔憂，認爲如果電商反覆用名酒低價銷售來引流，會衝擊白酒線下價格體系的穩定。特別是下半年也是白酒銷售旺季，本來今年酒水消費就較爲低迷，下半年雙十一大促會不會再來一波，讓市場酒價更卷。

但業內也有聲音認爲，618的電商低價銷售主要是百億補貼所致，這屬於一種短期行爲，正常酒水經銷商的生意模式並未發生改變，一旦618結束市場會迴歸常態。

白酒分析師蔡學飛表示，節點性促銷是酒類消費的重要形式，價格只要在一定合理區間內波動就不會給行業帶來惡劣影響，但過度低價容易造成價格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會嚴重損害行業信心。