618，青黃不接

電商業的年中大促已經結束，數據不理想。

根據星圖數據，相比去年統計口徑多10天的情況下，2024年618大促期間全網銷售總額爲7428億元，同比下降7%左右，爲有史以來的首次下滑。

這份數據背後，折射的可能是促銷效能的式微、用戶交互體驗的青黃不接，以及消費理性帶來的銷售額承壓。

一

交互

一年一度的大促在用戶交互體驗層面，已經很多年都沒有什麼大的創新了，沒有創新就帶不來新的興奮感，也就激不起消費端的熱情與“從衆”心理。

零售業的每次交互體驗創新都會引爆消費者的熱情，並帶來市場的大幅擴容。

從30年前，線下零售門店的櫃檯式售賣（店員站櫃檯，消費者不能直接觸碰商品）到開架式售賣革命（賣場內消費者自由隨意挑選並觸碰商品），就誕生了大量的新型賣場企業，從沃爾瑪、家樂福到大潤發、永輝等等，那時候，它們每開的一家新店都是“萬人空巷”。而憑藉新的交互體驗，在線下，它們也把促銷的價值玩到了極致，市場滲透率大幅提升，每年的節假日、店慶都是促銷。

然後是貨架式電商的出現，消費者通過電腦、手機點一點就能選購百萬級的商品，然後送貨到家。這樣的交互體驗，又一次引爆了消費者的熱情，而通過這樣的創新交互體驗，電商又在線上端，把促銷玩到了極致。雙十一、618這樣的“國民性”大促橫空出世。一年之中，一些電商平臺則有上百場大小不等的促銷活動。

再後來，就是直播的出現，更新了用戶的交互體驗。通過“真人秀”+電視購物+買家賣家的即時互動性，直播在線上端創新了用戶交互體驗。於是，在一段時期內，直播成爲了大促的主力渠道，從“源發”的抖音，到貨架式電商——淘寶、京東等都開始以直播爲主力平臺，來做促銷。

而到現在，還有沒有新的交互體驗創新出來呢？

目前看是沒有的，似乎出現了明顯的青黃不接。

比如，整個市場都在炒作人工智能、元宇宙等，但到目前，我們還是沒有看到人工智能、元宇宙能帶來了新的、令人興奮的交互體驗。

2024年的618，京東在人工智能層面着力在推“數字人”項目，通過數字人來做直播等，可是我們不確定，消費者是不是會接受虛擬數字人的商品推薦，消費者是否願意去“從衆”一個虛假的數字人。

我們還是感覺不到數字人在用戶交互體驗層面，能帶來興奮感。

但人工智能從遠期看似乎還是有潛力，《商業觀察家》一直認爲，人工智能有可能最先在服裝時尚產業創新用戶交互體驗，以及重塑產業鏈。

因爲過去的每次工業革命，最先、及重大的應用都發生在紡織服裝業。

英國工業革命（第一次工業革命）誕生於棉紡織業。第二次工業革命的一項重大應用成果是化纖革命，目前，化纖佔中國纖維使用量超過八成。第三次工業革命（信息革命），在中國的重大體現，就是電商的崛起——阿里巴巴則起家於服飾業。

紡織服裝市場大（剛需）、強潮流（流量大）、高毛利、高庫存，是工業革命及新的交互體驗完美的應用場景。

但遺憾的是，人工智能在今年的618，似乎還沒能爲消費者帶來興奮感，似乎處於青黃不接的階段。

二

理性

影響今年618大促的另一大因素，是消費端的理性——人們不願意亂花錢，不願意交智商稅了，這導致大促的流量盤承壓。

而由消費端的理性又影響到供給端的理性，商家不願意像過去那樣去玩流量，去買廣告，去投入“低價”了，這就導致電商的數字廣告收入承壓。

在沒有創新交互體驗能點燃消費端興奮感的情況下，當下，中國電商市場滲透率其實已經“飽和”，人口流量紅利已經到頂，市場格局趨於固化，那麼，大促的意義顯然就不如以前。

對於很多商家來講，現在幹嘛要再“投入低價”去自己打自己。

三

模式式微

在當下的中國零售市場，促銷已經是一種“落後生產力”。

最早玩促銷的線下——那批大賣場企業，現在都在大幅關店。最早的領潮者——家樂福則已經倒下。

那麼，在當今線下的存量市場中，誰的日子還能過得好？

倉儲會員店，如山姆、Costco。

它們做的是什麼模型？

它們基本不做促銷，而是做會員制的折扣化模式。

買手精選商品，再買斷產能，然後設定固定毛利率，給會員以最低、最合理的價格，幫助會員省錢，創造會員價值。

存量零售市場環境下，促銷不再是未來。將顧客轉化會員，創造會員價值是未來。

不通過促銷，以壓榨供應商的方式表演低價，而是創造新的流通效率，推行天天低價的折扣化模式纔是未來。

然而，這種折扣化經營能力，及對會員的服務能力，在中國當下線上線下本土零售企業中，還需“培育”，依然青黃不接。

投資消費零售 必看商業觀察家

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