6·18 的窮途：吸血、乏力、索然，電商已不知爲何而戰

「今年的 6·18 真的是我見過最慘烈的 6 ·18 。我甚至懷疑明年還是否會有 6 · 18。」

幾天前，一名從業 15 年的電商從業者在我面前長嘆一口氣。

去年 618 前夕，他和另一名同行曾在我組織的一場圓桌直播「掐起架來」，掐架的焦點在於，雙11、618 這類大促，是否已經淪爲一場平臺剝削商家的殘酷遊戲。

當時他還爲平臺說話。強調購物節「仍是將用戶的需求集中化、使平臺和商家有機會摸高的一種機制」——儘管這種機制的反響越來越弱；但「平臺的發心仍是好的」：購物節有機會讓品牌、平臺、消費者三方實現共贏。

這畢竟和他的經歷有關：他叫倪叔，在阿里做過七年運營，親歷過互聯網電商最繁榮的時代。

但在2024年，這位前阿里員工、電商老兵、行業守護者，也低下了頭顱。

他說，今年的確很明顯地感受到，

「平臺的刀口，對準了商家。」

02

就在我們見面前一週，電商行業爆出一條熱議新聞。

知名出版集團磨鐵出版的創始人沈浩波，在朋友圈發表了一則長文，公開指責京東強迫磨鐵參與 6·18 大促——

「在磨鐵已經全面對京東停止發貨，並一再對京東低價亂價擾亂市場秩序的行爲表達反對的情況下，京東依然無視我們的訴求，要繼續強行讓我們的產品參加他們的低價促銷。這是在反覆用腳踩着我們的臉在地上摩擦。」

怎麼個摩擦法呢？

根據京東官方宣傳，在 5 月 19 日至 6 月 20 日期間，京東的圖書類目將以全品種圖書價保 2-3 折進行促銷——這是京東爲圖書商們「算好的價格」。

這事的大背景，是京東立志殺回「價格力」，重奪低價心智。更大的背景，則是去年以來，全行業進入了「卷低價」的時代。

而沈浩波所說的「京東強行讓商家參與低價促銷」，指的是由於京東的自營機制，商家的貨往往存放於京東的倉庫中——幾位從業者向我透露，幾乎每年的大促購物節，都會爆發商家撤店的事件。原因在於，「即便你（商家）不同意降價，京東可以直接鎖你的後臺，然後擅自給你改價，並直接把貨從京東的倉庫裡發出去。最後以實際成交跟你結算。」

聽起來十分魔幻。

但這樣的案例並不鮮見，甚至是行業裡「公開的秘密」。另一位電商從業者朋友輕描淡寫地說，「這事太常見了。」

在過去，大部分商家和品牌會選擇息事寧人、或者忍氣吞聲——「許多人算算總賬，還能掙些，也就忍了。」

畢竟，向大公司維權的成本可能遠高於這些受損的利潤。

但今年不同。

在磨鐵沈浩波告誡同行「不要跟價！」的呼籲下，幾天後，多達 56 家出版機構聯合發函抵制京東 6·18 低折促銷。

與沈浩波所在出版業的激烈態度相比，6 月 14 號當天，一張在電商圈瘋傳的羣聊記錄截圖，或許更能代表大部分品牌的消極態度。

截圖裡，一名京東的酒水小二，在其所在的行業羣裡怒曬出所有人的數據——平均每一個品牌的數據下跌約百分之七十。

小二質問所有商家：爲什麼不參與6·18的活動？大家都躺平了嗎？都放棄了嗎？

很明顯，商家們參與大促的意願，在今年，降到了冰點。

這一切是如何發生的？爲什麼發生在今年？

有三個關鍵節點：

1. 拼多多市值超過了淘寶。

2. 新華社發文支持「僅退款」。

3. 疫情結束後，2024 上半年的消費力不及預期。

前兩件事讓整個行業意識到，消費者纔是後電商時代這場遊戲的最核心，贏得消費者便贏得了光明的未來。

第三件事則揭示了：當下消費力如此之孱弱，消費者是要不惜一切保護的對象；而平臺間面臨激烈競爭，不可能傷害自身，甚至個別平臺還想着賺流量的過路費。

那麼，大促讓利的故事，要想繼續講下去，刀口，便只能對準商家了。

實際上，今年，連平臺們也開始對 6·18 冷淡下來：拼多多將低價常態化，對 6 · 18 本就不算積極；抖音今年很低調，一心專心賣流量；淘寶、京東自己開設了遊戲的局，年復一年只能這麼玩下去……從前是花錢造熱鬧，至少有增長；現在是花錢拼刺刀，遊戲由攻轉守——6·18、雙11 ，逐漸變成競爭對手們借力進攻的節點。

一場沒有增長的戰爭，已沒有了戰爭本來的意義。

03

嚴格來說，雙11、6 · 18 這類的購物節大促，已經是上個時代的產物——在中國產能、經濟、信心和消費力鼎盛時期，上一代電商爲了進一步刺激消費力而設計的產物。

可時代已經變了。

一個來自上一個時代的機制，在宏觀經濟驟變、消費力萎縮，甚至連電商賽道的主要玩家、競爭邏輯都已經改變的當下，實際已瀕臨崩潰。

過去的購物節邏輯中，一次大促所牽起的整個產業鏈條上的成本——內容、主播、媒體、數據、撮合……所有配套設施和基建，其利益空間大部分都由品牌來承擔。而品牌最終能通過產品升級，以溢價的方式將這些成本從消費者身上賺回來。以此形成正循環。

但是今天，當去品牌化的低價時代來臨，消費者不再能接受品牌溢價，品牌商家，就成了這條大促產業鏈上的終點。

成爲終點意味着，商家要以一己之力扛起整個產業鏈的成本。並以自身利潤爲養分，向這套十年前的陳舊機制輸血。

會有多慘，也就可以想象。

有幾個故事能提供更直觀的感受：

今年是女裝最苦的一年。商家不敢多備貨，只能延長髮貨週期——於是許多消費者都在吐槽：爲什麼今年的女裝變貴了、發貨變慢了。

上有政策——平臺要求參與大促，那就參與吧。

下有對策——商家選擇延長髮貨的時間：一來，給消費者反悔的時間（據說女裝行業退貨率高達 80%）；二來，第一批退回來的貨可以繼續發給第二批客戶。

我不知道這是不是笑話，反正朋友是這樣告訴我的——「所以，第二批客戶收到第一批客戶退的貨，衣服裡面有學生證、銀行卡、甚至內褲。」

據說，如果去廣州、女裝產業鏈的上游看看，便會發現一番末日景象：商人們已經開始清盤了。是的，不在年底清盤，而是在 6 月，春節後的第一個大促，人們不再進貨，而是着手清庫存，今年就休息了。

一個電商自媒體朋友跑去開抖音本地生活的會，一進門，懵了，一張張全是熟悉面孔，「全場有八成是電商從業者」。他們說，電商太苦了，不做了，大家都跑來追本地生活的流量了。

他向我轉述了一句黑色幽默的話：

「一流的行業，只需要三流從業者。三流行業，卻需要一流的從業者才能活下去。」

04

中國的供應鏈優勢和過剩的產能，曾經託舉起一整個電商黃金時代。

那個時代長出的雙足鼎立——阿里和京東，還是生態型玩法：商家在平臺上賺到錢，平臺也就賺到了錢，平臺與商家一起長大。而正因中國的供應鏈足夠龐大和豐富，二者成長得如此之快，市場也迅速走向成熟——這使得，後來者要想找尋到新的突破口，就只有靠打破規則、並重新建立規則。

拼多多作爲闖入者，建立的規則是以消費者爲絕對核心，手段是無限擠壓商家的利潤——但這仍是個明買明賣的規則：商家明白，要想在拼多多上賺到錢，價格就要足夠低。說到底，這是個願者上鉤的買賣。

但僅憑拼多多一己之力，還不足以掀起一整個無下限卷低價的時代。

一個標誌性節點是，基於競爭，抖音參考拼多多上線了比價功能。這徹底衝擊了直播電商的模式——要知道，直播電商的成本遠高於貨架電商的成本——一旦利潤無限下壓，賬就算不過來了。

抖音女裝的帶貨一姐「羅拉密碼」就是很好的例子——6月初，在抖音擁有500萬粉絲的「羅拉密碼」宣佈退出直播帶貨。壓垮她的稻草包括：高昂的投流費用（據說投流付費比例高達35%）、高退貨率、以及由「比價功能」帶來的無止境的低價競爭。

理論上，今天任何一個商家一旦通過內容將款式做爆，便可以有競爭對手用更劣質的材料、更低的成本和更低的價格，採用精準投流，截胡帶走你的用戶——面對這樣的競爭，羅拉密碼要想活下去，只有加入這樣的玩法，但以她的體量，放棄品質意味着大概率的身敗名裂。某種程度上，結業是她唯一的選擇。

而比價的本身是螳螂捕蟬，黃雀在後。當你成功以這種方式偷襲別人並沾沾自喜時，下一個收割你的人正在來的路上……

電商的邏輯變了。

過去的平臺是與商家共生——商家越大，我也越大。而在當下，平臺創造了「管你死活，我先變大」的模型。

卷低價的模式裡沒有贏家，贏家是出售流量的平臺——問商家讓利、向主播收錢（流量費），然後轉頭對消費者說，

「我們只是想爲你提供最便宜的商品。」

05

5月底，新聞裡說，抖音電商 GMV 增速首次放緩。

溫和的標題背後，是骸骨累累。以多少商家的倒下爲註腳。

一系列觸目驚心的商業行爲和現象背後，傳遞出一個值得深思的問題：從什麼時候開始，我們的商業社會陷入了一種互害模式？

當行業中的每個玩家、社會生產鏈條中的每一個環節，只能思考自己如何活過當下時，約定俗成的消費協議便被打破了。

無限擠壓的利潤空間，會轉化爲商家的變形動作，最終轉嫁到每一個消費者的身上。

我們看似獲得了越來越「實惠」的低價，實則可能會承受一個越來越畸形的消費社會。