2024年七大消費熱象，都和這個詞有關

“這屆年輕人的‘新七樣’：穀子、寵物、小城、新中式、折扣、戶外、療愈。”

文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）

2024即將落幕，這一年的消費亮點在哪？年輕人們又在玩什麼？

淘寶每年有個祖傳節目——發佈年度十大商品榜單。其實，今年這份被網友笑稱含“癲”量超標的榜單，背後是年輕世代的態度表達。

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1.打工人立牌和蕉綠綠植成爲辦公新搭子，今年成交同比增長達87%甚至超百倍，“Lily皆辛苦”“‘朱’隊友”“‘袁’種打工人”等文案的大火，折射了他們對職場壓力的自我嘲解。

2.中年人炒股，00後炒“谷”，一塊不及手掌大的《排球少年》徽章被拍賣出7.2萬元的高價。這個圈子還流行以“痛”會友，一款掛滿動漫周邊和玩偶、裝飾誇張、視覺衝擊強的“痛包”標榜了他們的個性。

3.一邊花一邊省，吃喝玩樂前先看券，是他們的新消費觀。雙11期間各種優惠券熱銷，其中航旅出行相關產品成交額同比增長超100%，家政服務、外賣券等到家業務產品成交額同比增長超700%。

年輕人的喜好，往往蘊藏着未來世界的一些走向。回顧2024年，我們盤點了七大消費熱象，試圖探尋年輕人的價值主張和商業的潮水走向，一起來看看吧。

熱象一：

穀子經濟——逆週期的潮流玩具

港股有泡泡瑪特一年累計上漲超4倍，A股有實豐文化8天翻倍、廣博股份兩週漲超150%，這些被裝在“穀子經濟”裡的概念股，在年底給了資本市場一點小小震撼。

“穀子”由“Goods”（商品）音譯而來，廣義上可以理解爲，一切動漫、遊戲、潮玩，甚至是明星的周邊商品。這輪“吃谷熱”，主要指消費帶有二次元IP屬性的周邊飾品。

可以說，在下行週期的大環境下，二次元產業是消費領域少有預計增速在兩位數的賽道。根據浙商證券預測，預計2023—2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，複合增速達18%。

穀子經濟的盛行，本質上是年輕人對情緒消費和圈子社交的追求。吃谷不僅是“爲愛充值”，更是整個IP娛樂化體驗的重要一環：買、曬、收集、分享、流通、改造，共同構成了吃谷的樂趣。

艾瑞數據顯示，2023年“吃谷”的人均消費已超過了千元，客羣中佔比最大的是00後，24歲以下佔44%。

強勁的消費力和社交需求，甚至引發了“二次元拯救線下商圈”的熱象。據不完全統計，目前國內有一二線城市的超60個核心商圈，都在打造二次元消費城市地標。

實際上，美國70/80年代的搖滾樂、任天堂和迪士尼的興起，日本90年代的動漫、娛樂產業鏈等，都是在下行週期裡高速發展的精神文化消費。

從穀子、毛絨玩具、《原神》、《黑神話·悟空》等遊戲，到體驗型服務如主題樂園，甚至反向到電影電視等，潮流文化的未來空間巨大。

熱象二：

貓狗雙全——寵物富養新時代

“買這個品牌的衣服，簡直和當年搶‘日本馬桶蓋’差不多。”有寵物主在搶購悍拓產品時不禁這樣感嘆。據說這個被稱爲狗界“始祖鳥”的一件滑雪保暖衝鋒衣，被代購最高炒到了3140元。

要說當代年輕人最捨得爲誰花錢？“毛孩子”一定是必選項。

根據天貓官方和久謙諮詢數據，天貓寵物在雙11首階段市場份額高達66%，超過第二名3倍以上。其中，1340個寵物品牌的成交量同比翻倍，部分智能養寵設備同比增長超10倍以上。

再往大了看，寵物市場規模快趕上中國家電市場的半壁江山。有數據顯示，2026年中國寵物市場規模將超過3500億元，這個數據在2017年還僅是392億元。

但這或許僅僅是個開始。2023年日本寵物行業規模超8000億日元，並且在這樣的成熟市場中，還出現了7.25%的同比高增。在美國，養寵從愛好變成生活習慣，2023年家庭養寵率超85%，彼時中國的滲透率在32%。

我們可以這樣理解，和人有關的生意，寵物賽道都能重新做一遍。給小貓小狗吃澳洲牛排、過生日、看老中醫、上私教、做美容、包車出遊等，年輕人不僅在富養“毛孩子”的過程中獲得情緒價值，也在新家庭關係中“把自己重新養一遍”。

值得一提的是，除了龐大的年輕寵主羣體，銀髮族的實力也不容小覷。根據公開報道數據，截至2023年8月，全網寵物興趣人羣達到3.23億，其中46—50歲佔比10.6%，51歲以上佔比19.5%。60後用戶的寵物消費偏好是80後的1.7倍。

熱象三：

小城文旅——“迪士尼化”的城市空間

一口砂鍋置於卡式爐上，工作人員將色澤鮮豔的菜品進行烹飪，幾分鐘後新鮮的“麻辣燙”就出爐了。甘肅麻辣燙又火了，只不過這次是毛絨版。

無獨有偶，陝西省博物館的毛絨版文創“肉夾饃”、新疆的毛絨“烤饢”等，城市正在以可愛的形式被固定下來。

英國學者艾倫·布里曼有個社會學概論——社會迪士尼化，故事性的文創產品與“過家家”式的沉浸互動，正是契合了這一概論的核心原則。

實際上，迪士尼樂園、環球影城等主題公園，本質上是一個大型“消費體驗場”。吸引粉絲無數次重訪迪士尼的，一定不僅僅是拍照打卡和樂園項目，更在於一種身臨其境的、3D環繞的快樂氛圍。

逛菜市場、去博物館、看演唱會、學非遺技藝、跑馬拉松，如今的消費者越來越青睞沉浸式深度旅遊，這些活動就像是迪士尼各具特色的項目，帶領遊客感受一座城的“新煙火氣息”。

PCG Lab機構數據顯示，2024年中國遊客的體驗類消費佔比提升至10%，較同期上漲3%。從大衆點評發佈的2024年“必吃榜”來看，越來越多街頭巷尾的地道小館開始得到消費者認可。

這也就不難理解近兩年的現象級文旅頻出，淄博、哈爾濱、阿勒泰、天水、海口、石家莊等非熱門旅遊城市受到追捧。

2023年8月，商務部等9部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”。美團研究院在《2023年縣域生活服務消費報告》中指出，當縣域人均GDP向6萬元水平發展時，建議優先滿足消費者美業、休閒娛樂、運動健身、門票服務、旅遊出行等方面的消費需求。

以演出爲例，越來越多的二三線甚至縣域城市角逐演唱會和音樂節的舉辦地。演唱會也成爲帶動城市經濟效益的文旅項目，比如周杰倫4天的海口演唱會，拉動當地超9億元的旅遊收入。

熱象四：

新中式潮——中國特色消費“長牛”

從泉州簪花的風靡、打鐵花的“中式浪漫”，到《黑神話·悟空》承載的古典文學，再到李子柒攜“大漆”迴歸，今年最熱門的文化現象，無疑是非物質文化遺產。

如今的年輕人不再盲目崇拜海外品牌敘事，轉而推崇“新中式生活美學”，這些數據可以爲這股熱浪做出註解。

①品牌選擇上，今年雙11期間，天貓402個成交破億的品牌中，有243個國貨品牌，佔比超6成；京東平臺上，90後及00後國貨消費金額佔比達到62%。

②過節氛圍上，根據線上銷售與網絡熱度，財神冰箱貼/擺件、轉運文案手機殼及龍年紅包，成爲備受年輕人追求的“新三樣”，取代了“老三樣”美髮、美甲、美容。

③出行玩樂上，聽經問法、浴佛、食齋、同住等沉浸式禮佛儀式，是年輕人當下最關注的旅遊產品屬性。2023年2月份以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。在預定門票的構成中，90後、00後佔比接近50%。

④顏值裝扮上，2024抖音電商數據顯示，女性購買新中式服飾訂單量翻倍，其中馬面裙尤爲亮眼，訂單量同比增長841%。新中式穿搭帶火國風首飾，木製飾品同比增長36%。

可以預見，更大概念上的新中式領域，將是一場思想與文化的長牛。

熱象五：

折扣/閒置——反向消費的生活寫照

“先來先得，夢幻世界，來唐吉訶德容易上癮，衝動地買了後但又感覺賺到了。感覺就在探寶一樣，今晚能發現什麼呢？”這是“零售界怪物”唐吉訶德主題曲中的歌詞。

成長於日本宏觀經濟下行，消費者價格敏感度時代的唐吉訶德，到如今已創造了連續35年營收、盈利雙增長的紀錄。上萬SKU密集陳列、30%低價尾貨+70%正價折扣混合銷售是唐吉訶德的標誌。

在中國，量販零食品牌“鳴鳴很忙”目前已有12000多家門店，今年整體銷售額預計會超過四五百億。明亮的購物環境、五顏六色的高熱量零食、琳琅滿目的低價商品，像是滿地的快樂因子，吸引着年輕人消費和打卡。

啓承資本預測，這樣的折扣業態，將會是中國未來10—20年快速發展的零售業態。

如今，從零食到數碼、衣物等，購買“折扣”“平替”“二手”商品，成了這屆獨立清醒的年輕人的消費關鍵詞。在他們看來，這是一種在理性消費下依舊保持精緻生活的消費方式，不僅可以獲得高性價比產品，還能體驗省錢樂趣、收穫新奇經歷。

以二手經濟爲例，鹹魚成爲今年4月年輕人最愛玩的APP之一，僅次於小紅書。還有機構數據顯示，轉售市場的增長速度，是整個時尚商業發展速度的五倍，可見其想象空間。

熱象六：

運動戶外——城市運動快充站

在i人和e人之間，如今的年輕人選擇當“外人”。何爲“外人”，指的是走向戶外，擁抱自然的這羣人。小紅書數據顯示，每3個人中至少有1個人關注過或發佈過帶有戶外標籤的筆記內容。

盤點過去一年流行過的各種運動，騎行、徒步、登山、攀巖、網球等，都是年輕人們給自己精神充電、找鬆弛感的重要方式。這也帶動了相關戶外裝備的消費增長，

根據任拓情報通數據，今年運動戶外類目的整體規模實現了近40%的顯著增長，99個子類目迎來增長，一些細分品類如鯊魚褲、帆板和越野跑鞋等更是呈現出爆發式增長。

要說這股戶外潮流的“C位”，當屬騎行。據不完全統計，2024年5—8月，小紅書平臺上cityride的搜索量同比去年暴漲500倍。上海武康路、北京長安街、杭州西湖、廈門環島路等，成爲年輕人探索城市肌理的熱門路線。

大衆對於騎行的Passion，在消費數據中也有更具象的體現。2024年1—10月，騎行服飾/騎行裝備銷量同比高增123%，自行車整車銷量同比增長95%。

而隨着“外人”們對戶外運動的開發，城市也將被創造出更多新玩法。在小紅書平臺上，城市水上運動興起，皮划艇成爲熱趨詞之一；年輕人通過潛水獲取水下世界的隔絕與療愈效果的“城市海洋療法”，相關詞條日均搜索增長了40%。

熱象七：

身心療愈——情緒內耗下的新風口

1982年，27歲的喬布斯端坐在空蕩的房間中，手握茶盞，進入到冥想狀態。坊間傳聞，iPhone正是喬布斯在禪修之時獲得的靈感。彼時的硅谷，幾乎所有叫得出名的商業領袖都在追求冥想。

除了冥想，正念、頌鉢音療、芳香療愈、繪畫療愈、心理諮詢等各類服務和產品，共同組成了療愈經濟。

根據全球健康研究所的報告預測，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年市場規模將達到7萬億美元。以心理健康賽道爲例，公開數據顯示，僅2023年上半年，美國就有5家心理健康企業在納斯達克敲鐘上市。

中國的療愈產業也正遍地開花。2024年以來，“療愈”關鍵詞在美團的搜索量同比增幅達280%，筆記和評價數增長185%。其中，“頌鉢療愈”“療愈SPA”“芳香療愈”關鍵詞搜索量，分別同比增長超過580%、440%和355%。

有從業者觀察，年輕人是療愈類服務的主要消費者，尤其以85後、90後居多，其中也包括00後羣體。

小結：

2024年的消費熱象一波又一波，但都指向了同一個內核——爲情緒價值買單，這些也是萬億情緒產業的具象縮影。

《看見情緒價值》一書中提到，“在親密關係中，一個人能否爲伴侶提供高情緒價值，很大程度上可以決定一段感情的成敗”。

在當下的商業中，這個道理同樣適用。

隨着大衆消費需求從功能性轉向情感化，未來的品牌服務和產品創新都需要提供有價值的“情緒”。

而我們的每一筆消費，都是在爲自己的心情和嚮往的生活所投票。

參考資料：

1.2024淘寶年度十大商品

2.肖明超-趨勢觀察，《穀子爆火，“塑料黃金”如何硬控年輕人？》

3.南風窗，《1億家庭進入“貓狗富養時代”》

4.南方週末，《社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學》

5.啓承資本，《日本折扣業態的最優解——解析唐吉訶德》

6.華商韜略，《焦慮的中產，養活一個暴利行業》

本篇作者|沈曉琴|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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